adidas Group AG – Perfil de la empresa, información, descripción del negocio, historia, información de fondo sobre adidas Group AG

adidas Group AG – Perfil de la empresa, información, descripción del negocio, historia, información de fondo sobre adidas Group AG

Adi-Dassler-Strasse 1-2
91074 Herzogenaurach
Alemania

Perspectivas de la empresa:

El Grupo adidas se esfuerza por ser el líder mundial en la industria de bienes deportivos con marcas deportivas construidas sobre la base de la pasión por el deporte y un estilo de vida que se estropea. Nos centramos en el consumidor. Esto significa que mejoramos continuamente la calidad, el aspecto, el tacto y la imagen de nuestros productos y nuestras estructuras organizativas para satisfacer y superar las expectativas de los consumidores y ofrecerles el máximo valor. Somos líderes en innovación y diseño y tratamos de ayudar a los atletas de todos los niveles a alcanzar el máximo rendimiento con cada producto que sacamos al mercado. Somos una organización global que es social y ambientalmente responsable, creativa y financieramente gratificante para nuestros empleados y accionistas. Nos comprometemos a reforzar continuamente nuestras marcas y productos para mejorar nuestra posición competitiva y nuestros resultados financieros.

Historia de adidas Group AG

El grupo alemán adidas Group AG, la segunda empresa de calzado y ropa deportiva del mundo, va a por el oro. En 2005, la empresa anunció que había llegado a un acuerdo de fusión con Reebok Internation al Inc, la tercera marca de calzado y ropa deportiva del mundo. La empresa resultante tendrá unos ingresos de más de 9.500 millones de dólares, creando un verdadero rival para la marca dominante del sector, Nike (12.500 millones de dólares de ingresos en 2005). La fusión también representa la decisión de adidas de centrarse más directamente en sus operaciones de calzado y ropa. En octubre de 2005, como parte de ese esfuerzo, la empresa completó la venta de su división de deportes de invierno Salomon, adquirida en 1997, a la finlandesa Amer Sports Corporation. En esa venta se incluyó la división de bicicletas Mavic y otras marcas, como Arc’Teryx, Bonfire y Cliché. No obstante, adidas ha mantenido su división de equipamiento, calzado y ropa de golf, TaylorMade-adidas, así como su línea Maxfli de pelotas de golf, clu bs de golf y accesorios. Como empresa que opera a nivel mundial, con unas 110 subsidiarias en todo el mundo, adidas ha apuntado a China como un mercado clave de crecimiento; la empresa ha luchado mucho para convertirse en patrocinador y proveedor oficial de los Juegos Olímpicos de ese país en 2008. De este modo, la empresa espera posicionarse como la marca preferida cuando el mercado chino pase de ser un mero fabricante de calzado deportivo a convertirse en el mayor mercado de consumo de calzado deportivo del mundo. adidas sigue cotizando en la Bolsa de Fráncfort y está dirigida por su director general, Herbert Hai ner.

Inicios humildes del calzado deportivo: Años 20-40

Adidas surgió de una amarga disputa entre dos hermanos, Rudolph y Adi Dassler, en la pequeña ciudad bávara de Herzogenaurach. Ru di y Adi nacieron en 1898 y 1900, respectivamente, hijos de Christolf y Pauline Dassler. Herzogenaurach, su ciudad natal, era un centro regional de fabricación de azulejos, pero a principios del siglo XX la mayoría de las fábricas se convirtieron en fábricas de calzado. Adi se formó como panadero, pero sus conocimientos no le permitieron encontrar trabajo en los últimos años de la Primera Guerra Mundial. Adi empezó a fabricar zapatos con materiales de cascos viejos, neumáticos, mochilas y otros desechos que podía recoger. La hermana de Adi recortó patrones de lona y el siempre innovador Adi construyó una cortadora de zapatos que funcionaba con una bicicleta.

Los primeros zapatos de la empresa fueron zapatillas de dormitorio con suelas hechas de neumáticos usados. Adi, que llevaba toda la vida amando los deportes, convirtió esas zapatillas en un calzado único y ligero de gimnasia y fútbol con tacos clavados. La demanda de estas zapatillas permitió a la familia construir una fábrica en 1926, cuando la producción aumentó a unos 100 pares diarios. El hermano y el padre de Dassler dejaron sus empleos para trabajar en la empresa.

La empresa de la familia Dassler recibió un gran impulso cuando sus zapatos fueron usados por los atletas alemanes en los Juegos Olímpicos de 1928 en Ámsterdam. Cuatro años más tarde, además, los atletas vestidos con zapatos Dassler ganaron medallas en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles. En los Juegos de 1936, el mundialmente conocido velocista estadounidense Jesse Owens corrió con zapatos Dassler. Los zapatos de Owens tenían dos rayas muy espaciadas que envolvían la bola del pie, un diseño que se hizo cada vez más común en los pies de los atletas de todo el mundo.

La demanda de zapatos Dassler se disparó durante los primeros años de la década de 1930 y continuó hasta el comienzo de la ofensiva alemana que condujo a la Segunda Guerra Mundial. Durante la guerra, la fábrica Dassler fue requisada para producir botas para los soldados alemanes. Tanto Adi como Rudi eran miembros del partido nazi, pero sólo Rudi fue llamado a filas. Adi se quedó en casa y dirigió la fábrica. Las fuerzas aliadas ocuparon la región al final de la guerra, y los soldados estadounidenses incluso se instalaron en la casa de los Dassler. Christolf Dassler murió en esa época. Adi se hizo amigo de algunos de los soldados americanos y fabricó un par de zapatillas de atletismo para un soldado que llegó a usarlas en las Olimpiadas de 1946.

Tras la marcha de los soldados, Rudi regresó a Herzogenaurach y se reunió con su hermano. Había pasado varios años luchando y un año internado en un campo de prisioneros de guerra americano. Al igual que se vieron obligados a hacer después de la Primera Guerra Mundial, Adi y Rudi buscaron material de zapatería para reconstruir su negocio en la Alemania devastada por la guerra. Utilizaron tiendas de campaña del ejército para la lona y viejos materiales de tanques americanos para las suelas. Pagaron a sus 47 trabajadores con materiales como leña e hilo.

La rivalidad entre hermanos y el nacimiento de adidas: Finales de la década de 1940

Sólo unos años después del regreso de Rudi estalló una infame disputa entre los dos hermanos. Aunque los hombres mantuvieron en secreto el motivo de la pelea hasta su muerte, los rumores apuntaban a que la disputa tenía su origen en desacuerdos relacionados con la guerra. Una historia indica que Rudi estaba molesto porque Adi no había utilizado sus conexiones con los aliados para sacarlo del campo de prisioneros durante el conflicto. Sea cual sea el motivo de la disputa, en la primavera de 1948 Rudi abandonó la casa y el negocio de la familia para siempre, con la intención de abrir su propio negocio de calzado. Se llevó la fuerza de ventas de la empresa y el control de un edificio que se convertiría en una nueva fábrica. Adi se quedó con la mayor parte de la plantilla y con las oficinas centrales y la fábrica originales. A partir de ese momento, los hermanos nunca se dirigieron la palabra, excepto en los tribunales. Los negocios que crearon representaron una de las rivalidades más intensas de toda Europa.

Cuando se separaron, Rudi y Adi acordaron que ninguno de los dos podría utilizar la marca Dassler en sus zapatos. Rudi llamó a su nueva empresa y a sus zapatos Ruda, mientras que Adi llamó a los suyos Addas. Poco después, Adi cambió el nombre por el de adidas (haciendo hincapié en la última sílaba) y Rudi, por consejo de una agencia de publicidad, cambió el nombre de sus zapatos por el de Puma. Adi modificó la marca de la familia Dassler de dos rayas añadiendo una tercera. También adoptó el eslogan «Lo mejor para el atleta» como parte de su campaña de marketing. Rudi eligió como logotipo una pata de gato en movimiento.

Durante muchos años, un poste indicador en el centro de la ciudad tenía dos flechas: una dirigida a adidas y la otra a Puma, que se enfrentaba a adidas en el lado opuesto del río Aurach. Cada empresa tenía su propio equipo de fútbol, y los empleados de cada empresa bebían cervezas diferentes. La inscripción en las dos escuelas primarias de la ciudad estaba determinada por la fábrica en la que trabajaba el padre del niño (los hijos de los empleados de adidas asistían a una escuela, mientras que los hijos de los empleados de Puma asistían a la otra), y los niños aprendían desde muy temprano a despreciar a la empresa de calzado competidora.

La cultura de cada empresa de calzado llevaba la marca de su fundador. Es posible que esa sea la razón por la que Adi llegó a dominar la industria mundial del calzado deportivo. Tanto Rudi como Adi eran inteligentes y capaces. Puma se convirtió finalmente en una empresa de calzado venerable y establecida en toda la industria mundial. Pero bajo la mano de Adi Dassler, adidas creció desde mediados del siglo pasado hasta convertirse en el indiscutible gigante mundial de la industria del calzado. Adi, considerado tímido pero extremadamente brillante, era respetado en su edad de villano. Atleta natural, inventor y artesano, Adi combinó sus intereses para producir una serie de innovaciones que catapultaron a la empresa a la fama. Cuando Dassler murió en 1978, en realidad, las zapatillas adidas se usaban en todo el mundo, más que cualquier otra zapatilla deportiva, tanto por atletas profesionales como de fin de semana, y como calzado habitual.

Un líder innovador en el calzado deportivo: años 50-70

Adi fue el autor de numerosos inventos a finales de los años 40 y en la década de 1950, entre ellos las primeras zapatillas diseñadas para el hielo y las primeras zapatillas con múltiples tacos. También se atribuye a adidas el haber sido pionera en la práctica, ya habitual entre los fabricantes de calzado deportivo, de vender zapatillas y ropa deportiva con su marca. Una de las primeras contribuciones más destacadas de Adi fue la mejora de las zapatillas de fútbol. Antes de 1957, las zapatillas de fútbol se diseñaban como lo habían hecho durante décadas, con tacos metálicos montados en cuero. Estas zapatillas eran pesadas, sobre todo cuando se mojaban. Adi diseñó un nuevo tipo de zapato con suela de nylon y tacos de goma moldeados. El resultado fue un zapato más ligero y duradero. Presentado en 1957, este revolucionario zapato de fútbol fue copiado por otras empresas de calzado, incluida su principal rival, Puma.

Otra de las innovaciones fundamentales de Adi, y la que más ayudó a lanzar a la empresa a la fama mundial, fue el zapato de fútbol con tacos, que permitía sustituir los tacos desgastados. Los tacos se presentaron en 1954 en el Campeonato Mundial de Fútbol de Berna (Suiza). Las fuertes lluvias caídas durante la primera parte de un importante partido convirtieron el campo de fútbol en un lodazal en el descanso. Los miembros del equipo nacional de Alemania Occidental se dirigieron a los vestuarios, se quitaron los tacos estándar y se instalaron tacos más largos para conseguir un mejor agarre en el campo. Adi vio cómo el equipo de Alemania Occidental se imponía por 3-2 a los húngaros f avorecidos, un triunfo que fue visto por el pueblo alemán como un símbolo de su regreso de las cenizas de la guerra. Poco después de ese acontecimiento, los envíos de adidas se dispararon, pasando de unos 800 pares a 2.000 pares de zapatillas al día.

Dos años más tarde, Adi inició su exitosa y larga tradición de bautizar una de sus zapatillas con el nombre de los Juegos Olímpicos. El zapato introducido en los Juegos Olímpicos de 1956 fue el Melbourne. Los Juegos se celebraron en esa ciudad australiana ese año y el zapato fue el primero en ofrecer múltiples tacos. El hijo de Adi, Horst, se encargó de la promoción con una estrategia de marketing que le valió elogios en el extranjero. Simplemente regaló las zapatillas a los atletas olímpicos, que las lucieron ante un público mundial. Los atletas que llevaban las zapatillas de Adi ganaron la friolera de 72 medallas ese año y establecieron 33 récords. Después de eso, adidas dio otro gran golpe de marketing al firmar acuerdos para suministrar calzado a equipos deportivos enteros, un acuerdo que aseguraba que el equipamiento de adidas sería usado por muchos de los grandes atletas del mundo a ambos lados del Telón de Acero. Otras empresas de calzado y material deportivo acabaron por seguir el ejemplo de la empresa, y los contratos para suministrar material gratuito a atletas de tan alto nivel se convirtieron en algo muy competitivo.

Adidas puso en marcha una serie de programas de marketing inteligentes durante las décadas de 1950, 1960 y 1970, pero los Juegos Olímpicos siguieron siendo la pieza central de su estrategia de marketing durante varios años. En los Juegos de Tokio de 1964, las medallas ganadas por los competidores calzados con adidas representaron el 80% del total, ya que obtuvieron todas las medallas concedidas, excepto 30. En los Juegos Olímpicos de Montreal, adidas equipó a todos los ganadores de hockey, fútbol, voleibol y baloncesto femenino. Las zapatillas de adidas fueron utilizadas por los atletas que obtuvieron el 83% de todas las medallas concedidas y el 95% de las medallas de oro en atletismo. adidas se convirtió prácticamente en el líder de la industria del calzado deportivo. Aparte de su ingenioso marketing y de sus novedosos diseños, se le consideraba el líder en calidad. De hecho, otros fabricantes de calzado consideraban que adidas era superior en maquinaria, artesanía y materiales.

La maniobra estratégica más lucrativa de adidas fue su entrada en el gigantesco y floreciente mercado del calzado deportivo estadounidense a finales de los años 50. adidas atacó ese mercado en un buen momento. Sus principales competidores eran fabricantes de zapatillas de lona que llevaban nombres como Keds y P.F. Fl yers. El calzado de alta calidad y buen diseño de adidas se hizo explosivamente popular, primero entre los atletas más serios, pero finalmente entre los atletas semanales y los mercados de calzado casual. Puma también hizo una carrera en los Estados Unidos a partir de la década de 1950. Sus zapatos se vendieron relativamente bien, pero al final se consideraron de menor calidad que los de adidas. Por el contrario, a mediados de los años 70, adidas se había convertido en casi un sinónimo de calzado deportivo de calidad en Estados Unidos.

Adidas se expandió por todo el mundo durante los años 60 y 70, manteniendo su posición dominante en la industria mundial del calzado deportivo. A finales de los 70, la empresa producía unos 200.000 pares al día y generaba más de 500 millones de dólares en ventas anuales. (La empresa seguía siendo de propiedad privada, por lo que las cifras de ingresos son especulativas). adid operaba 24 fábricas en 17 países y vendía una amplia gama de zapatos en más de 150 naciones. Además, la empresa se había introducido en diversas líneas de productos, como pantalones cortos, camisetas, balones y otros equipos, chándales y bolsas de deporte. La empresa había registrado unas 800 patentes y producía unos 150 estilos diferentes de calzado. Alrededor del 90% de los pilotos de Fórmula 1, por ejemplo, corrían con adidas.

Durante el crecimiento desenfrenado de la empresa, su fundador siguió aprendiendo e innovando. En 1978, el presidente de 77 años introdujo lo que consideraba su mayor contribución a su amado juego de fútbol. En reconocimiento al hecho de que los jugadores pasaban el 90% de su tiempo en el campo corriendo en lugar de pateando el balón, Adi diseñó un zapato de fútbol ultraligero con una suela que se asemejaba a la de un zapato de velocidad. El zapato también incluía una plantilla ortopédica, una posición más amplia de los tacos para mejorar la tracción e incluso un tratamiento especial de impregnación diseñado para contrarrestar el efecto de aumento de peso del húmedo clima argentino. Las zapatillas fueron utilizadas por primera vez en el Mundial de Argentina por casi todos los equipos de la competición.

El aumento de la competencia y la pérdida del dominio mundial: Década de 1980 y principios de la de 1990

Adi Dassler murió poco después de presentar su emblemática zapatilla de fútbol en 1978. Había dirigido la empresa y su predecesora durante unos 60 años y la había convertido en el gigante indiscutible de la industria mundial del calzado. Su muerte marcó el fin de una era en la empresa. De hecho, adidas sufrió una serie de derrotas a finales de la década de 1970 y en la década de 1980 que mermaron gravemente su papel en la industria mundial del calzado deportivo. Sin embargo, la pérdida de dominio de la empresa no se debió únicamente a la muerte de Dassler. De hecho, la industria del calzado deportivo se volvió intensamente competitiva tras su muerte, principalmente como resultado de las agresivas empresas estadounidenses. El aumento de la competencia comenzó después de los Juegos Olímpicos de 1972 en Múnich, cuando una multitud de empresas decidió entrar en el lucrativo negocio. Después de tener la industria en su mayor parte para ellos durante años, adidas y Puma se encontraron de repente bajo el ataque de los fabricantes de calzado de todo el mundo.

Dassler había organizado cuidadosamente la sucesión de la dirección antes de su muerte. Los miembros de la familia siguieron ocupando los principales puestos de dirección, pero también se contrató a varios directivos profesionales para que se hicieran cargo de funciones clave como el marketing, la producción y las relaciones públicas. Desgraciadamente, este esfuerzo no consiguió mantener la vitalidad de la empresa. adidas mantuvo su liderazgo en el mercado mundial de calzado deportivo durante varios años y siguió dominando su mercado principal en Europa durante la década de 1990. Sin embargo, en el mercado norteamericano, fue derrotada por los nuevos competidores de calzado deportivo Nike y Reebok. Estas empresas lanzaron una ofensiva de marketing casi militante en el mercado del calzado deportivo norteamericano durante la década de 1980 que pilló a adidas completamente desprevenida.

Adidas, no acostumbrada a una competencia tan feroz, cedió efectivamente el dominio de esa importante región. Increíblemente, las ventas de adidas en EE.UU. se redujeron a sólo 200 millones de dólares a finales de la década, mientras que las de Nike aumentaron a más de 2.400 millones de dólares. Por aquel entonces, Reebok y Nike se hacían con más del 50% del mercado estadounidense de calzado deportivo, frente al 3% de adidas. El nombre de la marca adidas se había convertido en un recuerdo que se desvanecía en la mente de muchos baby boomers de edad avanzada, y muchos compradores estadounidenses más jóvenes prácticamente no conocían la marca. «Se trata de un hermano que ha recibido unos cinco balazos en la cabeza», dijo un observador en Business Journal-Portland en febrero de 1993.

Adidas consiguió mantener su liderazgo en el mercado de las zapatillas de fútbol y llegó a conservar un saludable 26% del mercado europeo para sus productos. Además de la creciente competencia, adidas sufrió durante los años 80 y principios de los 90 una gestión relativamente débil. Para empeorar las cosas, los miembros de la familia Dassler y los parientes que aún eran propietarios de adidas empezaron a pelearse por el control de la empresa. En medio de la creciente competencia y las disputas familiares, la cuenta de resultados de adidas empezó a decaer. La organización perdió unos 77 millones de dólares en 1989 antes de que la familia vendiera toda la organización por sólo 289 millones de dólares al año siguiente. El comprador fue el francés Bernard Tapie, un empresario y político de 47 años.

Desde el principio, los analistas dudaron de la capacidad de Tapie para dar un giro a la empresa. Tapie, un perpetuo showman, compró la empresa por la atención que recibiría de los franceses por asegurarse la propiedad de una renombrada institución alemana. Tapie ya había adquirido notoriedad como empresario y como jefe parlamentario del Partido Socialista en el poder. Las habilidades promocionales de Tapie no sirvieron de mucho para adid as. La empresa continuó su declive y el propio Tapie se vio envuelto en escándalos políticos y empresariales. En 1992, Tapie abandonó la dirección de la empresa y entregó las riendas a Gilbert Beaux. Tapie también comenzó a buscar un comprador para adidas.

Bajo la nueva dirección, adidas parecía estar empezando a dar un giro a mediados de la década de 1990. La compra en 1993 de la empresa estadounidense Sports Inc. fue importante, ya que había sido fundada por Rob Strasser. A Strasser se le atribuía el mérito de ser el genio del marketing que había contribuido a convertir a Nike en la principal empresa de calzado deportivo de Estados Unidos. Strasser dejó Nike en 1987 para crear Sports Inc. Cuando adidas compró su empresa de marketing de 50 personas, nombró a Strasser director de la recién creada filial adidas America. Strasser trajo consigo a otro antiguo ejecutivo de Nike, Peter Moore, con quien esperaba recuperar parte de la gloria perdida de adidas. «Competiremos desde el primer día», dijo en el Business Journal-Portland en 1993, «pero no será de la noche a la mañana». Tapie encontró finalmente un comprador para adidas en 1993. La empresa fue adquirida por un grupo de inversores europeos por 371 millones de dólares. Moore asumió el cargo de director de la filial estadounidense. adidas esperaba que Moore dirigiera el cambio de rumbo de la empresa en ese continente y la ayudara a alcanzar la fuerza que adidas International aún ejercía en Europa y en otras partes del mundo.

En 1993, los nuevos propietarios de adidas contrataron a Robert Louis-Dreyfus, un empresario francés, para dirigir la empresa. Aunque Louis-Dreyfus no estaba familiarizado con el negocio del calzado deportivo, tenía fama de revitalizar empresas en decadencia; de hecho, a Louis-Dreyfus se le atribuye la salvación de la agencia de publicidad londinense Saatchi and Saatchi. Tras incorporarse a adidas, Louis-Dreyfus aplicó severas estrategias de reducción de costes y reorganización y trasladó la producción a Asia. También incrementó el presupuesto de marketing, del 6% de las ventas al 11%, para aumentar la visibilidad de la marca.

Fusión y emergencia a mediados de la década de 2000

Adidas reaccionó favorablemente a los cambios de Louis-Dreyfus, y los beneficios se recuperaron, alcanzando los 244,9 millones de marcos alemanes en 1995, frente a los 117,3 millones de 1994. La empresa empezó a cotizar en bolsa en 1995, y el relativamente poco atlético Louis-Dreyfus mostró su compromiso con adidas y sus productos deportivos corriendo en la maratón de Boston. También ese año se incorporó a la filial estadounidense de adidas un nuevo director general, Ste ve Wynne. En 1996, las ventas de ropa aumentaron un impresionante 50%, y la visibilidad de la marca se vio reforzada por la participación de adidas en los Juegos Olímpicos de 1996. La empresa proporcionó ropa a unos 6.000 atletas que competían, representando a 33 países, y los olímpicos que llevaban la equipación de adidas ganaron 220 medallas.

En un movimiento significativo para fortalecer su posición en la categoría de bienes deportivos globales, adidas adquirió el holding francés Sport Devel oppement SCA a finales de 1997. Sport Developpement poseía el 38,87% de las acciones de Salomon y el 56,12% de los derechos de voto. Tras cerrar el acuerdo con Sport Developpement, adidas adquirió las acciones en circulación de Salomon en una operación estimada en 1.400 millones de dólares. La compra, que incluía a la estadounidense Taylor Made, fabricante de palos de golf de primera calidad, y a la francesa Mavic, fabricante de material ciclista, situó a adidas en el segundo puesto mundial de artículos deportivos, por detrás de Nike Inc. pero por delante de Reebok International Ltd. Salomon, conocida tradicionalmente como fabricante de material de esquí, empezó a diversificarse a mediados de los años 90 para protegerse del declive de los segmentos de deportes de invierno y de esquí. La empresa puso un mayor énfasis en Taylor Made y Mavic y también se centró en las botas de montaña, los patines en línea y las tablas de snowboard. Salomon también cambió su nombre por el de Salomon Worldwide a mediados de 1997 para señalar su diversificación internacional.

Aunque los observadores de la industria aplaudieron la compra de Salomon por parte de adidas y afirmaron que la consolidación dentro de la industria de artículos deportivos, especialmente entre los fabricantes de equipos y los de ropa y calzado, era una tendencia creciente, la noticia de la decisión de adidas hizo que el precio de las acciones bajara casi un 4%. La preocupación de que los beneficios de adidas se vieran afectados negativamente durante varios años por la adquisición financiada con deuda puso nerviosos a muchos inversores. Sin embargo, muchos consideraron que la fusión de adidas y Sal omon era un paso positivo. Allan Raphael, presidente de Raphael, C.R.I. Global LP, dijo en el Financial Post: «El objetivo de adidas es ser la empresa de equipamiento deportivo número 1 del mundo y creo que lo van a conseguir. … La clave es que la dirección de adidas tiene un sentido muy innovador de cómo recrear una marca».

En 1998 adidas-Salomon se orientó hacia el mercado estadounidense, al tiempo que se centraba en la integración de las operaciones de Salomon. Aunque el mercado mundial de artículos deportivos experimentó un crecimiento plano ese año, adidas consiguió alcanzar un crecimiento de ventas extremadamente alto. Las ventas netas totales crecieron un 48% en 1998 en comparación con 1997, y la empresa logró un récord de ventas netas tanto en calzado como en ropa. En los Estados Unidos, el principal mercado de artículos deportivos, adidas-Salomon logró unas tasas de crecimiento extraordinarias. Las ventas netas sólo en el mercado estadounidense aumentaron un 71% con respecto a los resultados de 1997, y la cuota de la marca en el mercado estadounidense de calzado alcanzó el 12%, gracias al aumento de las ventas de calzado en un 93%. Las ventas de prendas de vestir también se comportaron bien en Estados Unidos, con un crecimiento del 48%. Las ventas en Europa, Asia y América Latina también aumentaron en 1998.

A pesar de las fuertes tasas de crecimiento en 1998, adidas-Salomon no estuvo exenta de dificultades. La integración de Salomon resultó ser más larga y difícil de lo que se había previsto, y los precios de las acciones de la empresa cayeron un 24% durante el año. Además, aunque algunos países asiáticos experimentaron un crecimiento positivo de las ventas, las ventas totales en la región asiática cayeron más de un 20%. Los problemas económicos de Rusia también provocaron un descenso de las ventas. La industria del golf se enfrentó a un año difícil en 1998, y esto afectó a las ventas de Taylor Made, que disminuyeron un 15%.

adidas-Salomon se concentró en lo positivo más que en lo negativo, y aunque esperaba un crecimiento plano durante 1999, el año de su 50º aniversario, la empresa se esforzó por mejorar las ventas y reforzar las operaciones. La empresa planificó la construcción de una nueva sede mundial en Herzogenaurach y para ello adquirió una participación del 90% en GEV Gru ndstücksgesellschaft mbH & Co. KG, una empresa de inversión inmobiliaria que era propietaria de la propiedad que adidas eligió para el edificio. adidas-Sa lomon también amplió sus operaciones a nivel mundial a finales de la década de 1990, creando una filial, adidas Japan K.K., para encargarse de la distribución de los productos de adidas en Japón, así como de las empresas en los Países Bajos y Turquía.

En términos de deportes, adidas-Salomon tuvo muchos ganadores a finales de la década de los 90. adidas fue el patrocinador oficial de la Copa del Mundo de Fútbol de 1998, que tuvo una gran visibilidad y cobertura, y en 1999 la empresa patrocinó la Copa del Mundo Femenina, que alcanzó una gran popularidad. La empresa también patrocinó al equipo de béisbol de los New York Yankees a partir de finales de 1997. Los Yankees ganaron las Series Mundiales esa temporada, y adid as-Salomon publicitó su asociación con el equipo a través de campañas publicitarias premiadas. Entre los atletas contratados por la empresa se encontraban el ciclista Jan Ullrich, ganador del Tour de Francia en 1997 y subcampeón en 1998, y el jugador de la Asociación Nacional de Baloncesto Kobe Brya nt.

Adidas hizo un buen esfuerzo para integrar las operaciones de Salomon. Ante la creciente competencia de marcas de diseño como Tommy Hilfiger y Polo Ralph Lauren en el mercado de la ropa deportiva, la empresa inició un esfuerzo de racionalización para impulsar su propia posición de marca. Reorganizada en tres grandes divisiones, incluida una nueva división de alto rendimiento denominada Forever Sport, adidas-Salomon abandonó su anterior separación entre sus operaciones de calzado y de ropa. La reestructuración también redujo sus anteriores subdivisiones operativas dirigidas a deportes individuales, en un esfuerzo por reposicionar la marca en el mercado general de estilo de vida.

Sin embargo, la medida sólo tuvo resultados mixtos, ya que la marca Nike siguió dominando el mercado mundial de artículos deportivos. Al mismo tiempo, adid as empezó a perder terreno en Estados Unidos, donde Reebok Internatio nal había iniciado su propio impulso agresivo para ganar cuota de mercado. Las sinergias esperadas con las operaciones de Salomon no se manifestaron; de hecho, durante la década de 2000, la concentración del grupo en los mercados tradicionales de adidas dejó poco espacio para el desarrollo de la línea Salomon, que sufrió una pérdida de cuota de mercado como resultado.

No obstante, la empresa lanzó varios intentos de expansión continua en la década de 2000. La empresa relanzó su división de golf, combinando las operaciones de Taylor Made y adidas Golf en un único segmento Taylor Made-adidas Golf, y luego inició un esfuerzo para reposicionarse como proveedor de los segmentos de golf profesional y «serio». Sin embargo, los esfuerzos de la empresa por desafiar al líder del mercado, Callaway Golf, se toparon con un obstáculo cuando la empresa no pudo adquirir el fabricante de pelotas de golf Top-Flit e, que fue adquirido por Callaway en su lugar.

En 2002, adidas-Salomon adquirió Arc’Teryx Equipment, con sede en Vancouver, un fabricante de equipamiento y ropa técnica de alta gama. La empresa también se esforzó por entrar en el mercado minorista, abriendo sus primeras tiendas adidas Originals en Berlín y Tokio en 2001. En 2002, la empresa introdujo el concepto de venta al por menor en Estados Unidos, enfrentándose a la exitosa cadena de tiendas Niketown de Nike y abriendo una tienda en Nueva York. Al año siguiente, la empresa racionalizó su división de ciclismo, combinando sus accesos a la bicicleta y sus operaciones de ropa en una sola división, llamada Mavic-ad idas Cycling. En otro movimiento para ampliar su atractivo en el mercado de la ropa deportiva de estilo de vida general, la empresa contrató a la diseñadora Stella McCartne para crear una nueva línea de moda femenina de running, fitness y natación para 2005.

La mitad de la década de 2000 ofreció nuevas perspectivas a la industria mundial de artículos deportivos, ya que aparecieron nuevas clases de consumidores en los vastos mercados indio y chino. La carrera por alcanzar la primera posición en estos mercados era constante. El potencial de crecimiento parecía aún más prometedor si se tiene en cuenta que Nike, que durante años había basado su éxito en el atractivo fenomenal de la franquicia de Michael Jordan, no tenía una «superestrella» clara que respaldara su línea a mediados de la década de 2000. Tanto adidas-Salomon como Reebok lanzaron un agresivo esfuerzo para fichar a la próxima generación de superestrellas deportivas, en un esfuerzo por vencer a Nike en su propio juego. Mientras tanto, en 2003 empezaron a correr rumores de que adidas y Reebok, la segunda y la tercera, respectivamente, habían empezado a discutir una posible fusión. Sin embargo, ambas empresas negaron el rumor.

Adidas también luchó con éxito por el control del lucrativo patrocinio del calzado de los próximos Juegos Olímpicos de Pekín. De este modo, la empresa esperaba posicionarse como la marca preferida a medida que los consumidores chinos adoptaban la moda occidental de las prendas deportivas de marca.

En 2005, adidas retomó su historia de innovación en el calzado, lanzando la primera zapatilla «inteligente» del mundo, una zapatilla para correr con un microprocesador integrado en el talón. La zapatilla informatizada utilizaba un sensor para reaccionar a las condiciones de la superficie, midiendo el impacto de los golpes y realizando minúsculos ajustes en la amortiguación del talón. La empresa esperaba que la nueva zapatilla, que podría adaptarse a las zapatillas de baloncesto y fútbol de alto rendimiento de la empresa, e incluso a toda su gama, se convirtiera en la próxima revolución de la tecnología deportiva.

Mientras tanto, la empresa se vio obligada a reconocer que las operaciones de Salom en los deportes de invierno ya no encajaban con su creciente enfoque en las operaciones principales de ropa deportiva de la marca adidas. Reconociendo que no había prestado suficiente atención al desarrollo de las operaciones de Salomon, adidas decidió vender, y en octubre de 2005 completó la venta de Salomon, junto con las marcas Mavic, Arc’Teryx y Bonfire, a la finlandesa Amer Sports Corporation.

Para entonces, adidas y Reebok habían hecho públicos sus planes de fusión, anunciando en mayo de 2005 que habían llegado a un acuerdo, en el que ad idas adquiriría Reebok por 3.800 millones de dólares. En octubre de 2005, las dos empresas parecían haber superado las revisiones antimonopolio y anunciaron su intención de completar la fusión en 2006. La empresa combinada creó un verdadero rival de Nike, con más de 9.500 millones de dólares en ventas totales, y dos marcas fuertes e internacionalmente reconocidas. La fusión también se produjo en vísperas de la Copa del Mundo de 2006, que se celebrará en Alemania, y que se esperaba que diera un impulso adicional a los ingresos de adidas. Sin embargo, la carrera por el dominio mundial de la ropa deportiva no había terminado. Tras la fusión entre adidas y Reebok, muchos observadores esperaban que Nike devolviera el golpe adquiriendo a su archienemigo Puma.

Filiales principales: adidas America Inc.; adidas-Salomon No rth America Inc.; adidas-Salomon USA, Inc.; Taylor Made Golf USA; adi das (Canada) Ltd.; Erima Sportbekleidungs GmbH; Salomon GmbH; GEV Gru ndstücksgesellschaft Herzogenaurach mbH & Co. KG (90%); adidas Sarragan France S.a.r.l.; adidas España SA (España); adidas Por tugal Lda; adidas Sport GmbH (Suiza); Salomon SA (Francia); adid as Austria AG; adidas Benelux B.V. (Países Bajos); adidas Belgium N.V.; adidas Budapest Kft. (Hungría); adidas (U.K.) Ltd.; adidas (Ire land) Ltd.; adidas Norge A/S (Noruega); adidas Sverige AB (Suecia); ad idas Poland Sp.z.o.o.; adidas Ltd. (Rusia). (Rusia); adidas de México S.A. de C.V.; adidas do Brasil Ltda. (Brasil) (Brasil); adidas Latin America S.A. (Pa nama); adidas Corporation de Venezuela, S.A.; adidas Japan K.K.; adid as Hong Kong Ltd.; adidas Singapore Pte Ltd.; adidas Asia/Pacific Ltd . (Hong Kong); adidas (Thailand) Co., Ltd.; adidas Australia Pty Ltd. ; adidas New Zealand Pty Ltd.; adidas (South Africa) Pty Ltd.

Competidores principales: Nike Inc.; Fila Holding S.p.A.; New Bal ance Corporation; Fortune Brands Inc.; Brunswick Corp.; PUMA AG; Amer Sports Oyj.

Cronología

• Fechas clave:
• 1926: La familia Dassler construye una fábrica de calzado deportivo.
• 1936: El corredor estadounidense Jesse Owens, con zapatos Dassler, gana una medalla de oro en los Juegos Olímpicos de 1936.
• 1948: Los hermanos Dassler se separan y Adi Dassler crea su propia empresa de calzado.
• 1949: adidas se registra como empresa.
• 1957: adidas presenta una zapatilla de fútbol pionera.
• 1978: Adi Dassler muere y el control de su empresa pasa a manos de su familia.
• 1990: El empresario francés Bernard Tapie compra adidas.
• 1993: adidas adquiere Sports Inc. una empresa estadounidense; Tapie vende adidas a un grupo de inversores europeos y Robert Louis-Dreyfus se incorpora a adidas como consejero delegado.
• 1995: adidas sale a bolsa.
• 1997: adidas adquiere Salomon Worldwide y pasa a llamarse adidas- Salomon AG.
• 2000: La empresa se reestructura en un esfuerzo por impulsar su imagen como marca de «estilo de vida».
• 2001: Se abren las primeras tiendas minoristas de adidas Originals en Berlín y Tokio.
• 2002: La compañía adquiere Arc’Teryx, un grupo de equipamiento y ropa de alta gama con sede en Vancouver; abre la primera tienda adidas Originals en Estados Unidos.
• 2003: Se crea la división de ciclismo Mavic-adidas Cycling; la empresa fracasa en su intento de adquirir el fabricante de pelotas de golf Top Flite.
• 2005: La empresa acuerda la venta de Salomon a Amer Sports en Fin land; anuncia la adquisición de Reebok International, que se completará en 2006.

Detalles adicionales

• Empresa pública
• Constituida: 1949
• Empleados: 14.254
• Ventas: 6.480 millones de euros (2004)
• Bolsas de valores: Frankfurt
• Símbolo de cotización: ADDDY
• NAIC: 315211 Contratistas de prendas de vestir de corte y confección para hombres y niños; 315212 Contratistas de prendas de vestir de corte y confección para mujeres, niñas y niños; 315299 Todos los demás fabricantes de prendas de vestir de corte y confección; 339920 Fabricación de artículos deportivos y atléticos; 316211 Fabricación de Calzado de Caucho y Plástico; 316219 Otra Fabricación de Calzado

Más referencias

• Bates, Tom, «Adidas Names Moore to Replace Strasser,» Port land Oregonian, 10 de noviembre de 1993.
• Buckley, Chris, «Let the Competition Begin», New York Times, 25 de enero de 2005, p. C6.
• Carofano, Jennifer, y Eric Newman, «Adidas Advances with Reebok Plans», Footwear News, 17 de octubre de 2005, p. 6.
• Carofano, Jennifer, «A Perfect Union?» Footwear News, 12 de septiembre de 2005, p. 8.
• Carrel, Paul, «Adidas Shares Soar on Revamp Plan», Reuters Eng lish News Service, 27 de enero de 2000.
• Carter, Donna, «Mutombo’s Shoes Take Off Worldwide», Denver Po st, 18 de diciembre de 1992, p. C1.
• Colodny, Mark M., «Beaux Knows Adidas», Fortune, 31 de diciembre de 1990, p. 111.
• «Dreyfus Launches Adidas into Foot Race with Nike», Financial Post, 17 de septiembre de 1997, p. 13.
• Fallon, James, «Adidas Sold for $370.48 millones», Footwear News, 22 de febrero de 1993, p. 39.
• Feitelberg, Rosemary, «Wynne to Exit Adidas», WWD, 13 de enero de 2000, p. 16.
• Francis, Mike, «Strasser Headed for Top of Adidas? Uno de los fundadores de Sports Inc. podría convertirse en jefe de adidas U.S.A.,» Portland O regonian, 3 de febrero de 1993.
• Harnischfeger, Uta, «Flagging Golf Brand Hits Adidas Profits», Financial Times London, 13 de abril de 1999, p. 28.
• Holmes, Stanley, «The Machine of a New Sole», Business Week, 14 de marzo de 2005, p. 99.
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• «If the Shoe Fits …», Business Week Online, 8 de agosto de 20 05.
• Jung, Helen, «Adidas-Salomon AG Said Monday It Will Sell Its Salo mon Group of Ski and Equipment Businesses for About $624 Million», Oregonian, 3 de mayo de 2005.
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