Adopción de la innovación: Lo que necesita saber
Mi cabeza ha estado dando vueltas desde que SAP y más de 17.000 de sus clientes y socios descendieron en Orlando, FL, para las conferencias anuales SAPPHIRE NOW y ASUG. Como señalé en mi anterior blog «Siguiendo el hilo rojo de la innovación en SAPPHIRE NOW», este año los líderes de opinión externos, los expertos de SAP y los ponentes de los clientes dieron un golpe de efecto. Todos estuvieron de acuerdo: la innovación es importante, y debemos adoptar y, en última instancia, «consumir» la nueva tecnología y las soluciones que aporta.
¿Qué pasa con la adopción de la innovación? ¿Cuáles son los segmentos de un mercado y los clientes a los que debemos dirigirnos para impulsarlo?
¿Qué es la adopción de la innovación?
Para definir un concepto complejo como la «adopción de la innovación», primero debemos buscar definiciones estándar y construir una descripción basada en el consenso que «funcione» para nuestra visión específica del mercado. Ciertamente, no faltan investigaciones académicas y empresariales en las que trabajar, como el modelo de Everett Rogers, que utiliza una distribución normal para segmentar el mercado, o las obras fundamentales de Geoffrey Moore «Crossing the Chasm» e «Inside the Tornado», que describen tácticas específicas.
Personalmente, me gustó la definición de dictionary.com:
Adopción de la innovación:
1. Modelo que clasifica a los adoptantes de innovaciones en función de su nivel de disposición a aceptar nuevas ideas. Las características de la adopción de innovaciones se asignan a grupos para mostrar que todas las innovaciones pasan por un proceso predecible antes de ser adoptadas ampliamente.
2. Los grupos consisten en adoptadores tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados
¿Quiénes son estos grupos de adoptadores de innovaciones y qué los diferencia?
Figura 1: Modelo del ciclo de vida de la adopción
Como el comienzo de un partido de hockey: «¡Aquí está la alineación inicial del equipo de adopción de innovaciones!»
Innovadores:
- Los verdaderos geeks que compran en la promesa de la tecnología y a menudo considerados como verdaderos visionarios
- Los primeros en probar nuevas ideas y cosas
- Asumidores de riesgo que aprovechan hábilmente múltiples fuentes de información para tomar su decisión
- Un segmento relativamente pequeño en número, pero mucho mayor en términos de influencia
Adoptadores tempranos:
- Pioneros tempranos que están dispuestos a dar un golpe y también considerados como visionarios que se basan en el «instinto» y la experiencia.
- Mayores que los Innovadores en tamaño y críticos para el éxito de las innovaciones
Mayoría temprana:
- El segmento más mayoritario del mercado -y más del doble del tamaño de los dos primeros grupos
- Un grupo al que le gustan las novedades y las innovaciones, pero que prefiere esperar a ver si una innovación tiene «éxito» antes de adoptarla ellos mismos
- Seguidores de los innovadores y de los primeros en adoptarla para obtener ideas, influencia y opiniones
Mayoría tardía:
- Del mismo tamaño que la mayoría temprana
- Personas que sólo adoptan las innovaciones cuando se ven obligadas a hacerlo
- Segmento más difícil de persuadir e influir, especialmente a través de la publicidad y la información en línea
- Alta consideración de los consejos y la influencia de amigos y colegas
Laggards:
- Del mismo tamaño que los innovadores y los primeros en adoptar, pero con una mentalidad totalmente diferente
- El último grupo en adoptar una innovación – a patadas y a gritos
- Los detractores de cualquier cambio, Sólo adoptan una innovación cuando se ven obligados a hacerlo
- Se apoyan en los consejos y la influencia de amigos y colegas, y es difícil convencerles incluso con comentarios positivos
Todo gira en torno a la velocidad y a la curva S de adopción
A lo largo de mi carrera, me ha fascinado esta faceta de los negocios y la tecnología, especialmente la creciente velocidad a la que se adoptan las innovaciones. La adopción de nuevas innovaciones está definida por una curva S. Tiene una pendiente ascendente, llega a un «punto de inflexión en la curva» y luego comienza una pendiente descendente hasta que se alcanza la velocidad de ejecución y la adopción total. Combinamos la curva en S con el modelo de segmentación de la adopción para obtener una visión unificada de los grupos que adoptan una innovación y del tiempo que se tarda en alcanzar la adopción plena.
Figura 2: Modelo de ciclo de vida de la adopción con curva en S
Rogers llama al punto en el que la curva empieza a ralentizarse el punto de «masa crítica». La clave es conseguir que los números lleguen ahí, ya sean usuarios, volumen de producto, entre otros. Si no logramos «cruzar el abismo» (como lo acuñó Geoffrey Moore) para alcanzar esta masa crítica, estamos condenados a un mercado subóptimo y a una cuota de mercado mucho menor, por definición.
Yo vi esto de primera mano en la primera parte de mi carrera tecnológica de ahora 30 años, mientras estaba en Digital Equipment Corporation. A pesar de que la empresa estaba dirigida por un visionario brillante y era conocida por su tecnología de vanguardia durante años, nunca pudo dar ese salto tan importante para «cruzar el abismo» y llegar a un mercado más grande, más generalizado y más rentable. Como resultado, la empresa tenía una cuota de mercado relativamente baja a pesar de contar con una de las mejores tecnologías de vanguardia del planeta.
En la segunda parte de esta serie de blogs, analizaré el concepto de las hojas de ruta de la innovación e ilustraré cómo podemos ofrecer un «proceso gestionado» para ayudar a nuestros clientes a realizar esta transición a la hora de introducir nuevas innovaciones en el mercado.
Para obtener más información sobre la entrada en nuevos mercados, consulte Cómo adaptar sus productos a los mercados emergentes.