Cómo crear una marca de estilo de vida
A diferencia de un detergente para la ropa que simplemente promete dejar la ropa más blanca que el blanco, una marca de estilo de vida satisface el estilo de vida de sus consumidores. Es decir, evoca una conexión emocional entre su consumidor y su deseo de afiliarse a un grupo. En otras palabras, una marca de estilo de vida se convierte en una parte de cómo nos definimos a nosotros mismos. Desde el punto de vista del vendedor, crear una marca de estilo de vida es la cúspide de la construcción de marcas: los consumidores están dispuestos a pagar una prima por esa conexión emocional con la marca. Y cuanta más emoción haya, mayor será la prima. Además, las marcas de estilo de vida despiertan una lealtad extrema, hasta la devoción. Harley Davidson es el ejemplo de libro de texto de una marca de estilo de vida, en la que los devotos (en su mayoría baby boomers) no sólo conducen las motos, sino que también llevan la ropa, forman clubes e incluso se tintan la marca en la piel.
Aunque la Generación X y los Millennials no montan mucho, también se esfuerzan por un estilo de vida idealizado representado a través de las celebridades de las redes sociales, los filtros de Instagram… y las marcas.
Aquí hay tres pautas para crear una marca de estilo de vida que atraiga a los consumidores de hoy.
1. Convierta un concepto existente en una nueva tendencia
Demasiadas marcas buscan sin rumbo el «espacio en blanco», con la esperanza de lanzar ESE producto que todos ansiamos pero que aún no conocemos. Un camino más rápido y fácil hacia el éxito es observar los conceptos existentes y evolucionarlos para que resuenen con un público diferente.
Por ejemplo, Daybreaker es un movimiento de baile matutino que creció en 22 ciudades de todo el mundo en menos de 5 años. Daybreaker no ha inventado la música electrónica de baile, ni el yoga, ni es propietaria de los clubes, bares y barcos donde celebra sus eventos.
A sus fundadores les encantaba bailar, sólo que no les gustaban los porteros, los clientes borrachos y el anonimato de los clubes nocturnos. Radha Agrawal y Matt Brimer crearon Daybreaker para «sustituir todas las cosas negativas y oscuras de las discotecas por cosas claras y positivas». Su objetivo era ‘dar a la gente una salida para bailar y divertirse sin la sensación de «agotamiento» que se obtiene de una noche de fiesta’.
Hoy en día, Daybreaker combina todos los atributos del estilo de vida que los millennials anhelan: bienestar, sensación de camaradería, un lugar para expresarse (la mayoría de los clientes llevan disfraces) y un poco de picardía.
2. Elige una categoría olvidada, reposiciona el producto para alinearlo con la cultura y amplifica tu mensaje
Al igual que Daybreaker no ha inventado la bola de discoteca ni la cabina de DJ, LaCroix no ha inventado el agua con gas. Por un lado, la categoría estaba dominada por productos sofisticados como San Pelegrino y Perrier. Por otro, LaCroix se dio cuenta de que a los estadounidenses les gustaban las latas de refresco, pero se estaban alejando de la categoría, porque eran cada vez más conscientes de su consumo de azúcar y cafeína. LaCroix tomó prestados los códigos de marketing que hicieron triunfar a las marcas de cola: una bebida refrescante en una lata colorida, a un precio que atrae a las masas. Como agua con gas aromatizada, LaCroix se ha convertido en la bebida perfecta para los consumidores preocupados por la salud que desean un refresco pero no pueden permitirse las calorías.
LaCroix no debe su éxito a su presupuesto de marketing. En lugar de contar con celebridades o emitir anuncios de televisión, la marca se basó principalmente en Instagram y Facebook para crear una comunidad de consumidores comprometidos y leales. La palabra se extendió rápidamente entre los millennials, gracias a su lata de color neón que destaca en las fotos de Instagram, incluso sin filtros.
Para vender su marca a los millennials….el equipo de marketing de LaCroix contrató a algunos. La empresa reunió a un pequeño equipo de jóvenes mercadólogos expertos en redes sociales que están en sintonía con la cultura.
3. Ser un creador de cultura
Crear cultura es también lo que hizo el éxito de WeWork, un espacio de co-working que atiende a marcas de startups y pequeñas empresas que necesitan espacio de oficina pero no les gustan los compromisos. También en este caso, WeWork no ha inventado el espacio de oficina ni el wifi. Ha creado una comunidad de empresarios con ideas afines que se reúnen en los salones de café y eventos de cerveza & vino de WeWork. Más allá de alquilar un espacio de oficina, estas startups y pequeñas empresas quieren pertenecer a una comunidad de personas con ideas afines.
En resumen, crear una marca de estilo de vida no significa necesariamente reinventar la rueda. Empieza por sumergirte en la vida de la gente: la etnografía es un buen método de investigación para ello. Fíjate en lo que la gente quiere, y en el producto y servicio en el que actualmente confía para satisfacer su necesidad. A continuación, haga evolucionar este producto para que se alinee mejor con su cultura, valores y aspiraciones.
Por último, céntrese en la experiencia, no en la función: la gente no comprará su marca por lo que hace, sino por lo que significa para ella.
El Proyecto Blake puede ayudar: Acelerar el crecimiento de la marca a través de poderosas conexiones emocionales
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