Cómo utilizar la vista de términos de búsqueda de AdWords para optimizar las palabras clave y las negativas

Cómo utilizar la vista de términos de búsqueda de AdWords para optimizar las palabras clave y las negativas

Optimizar las palabras clave y los negativos es una tarea que recomiendo a mis clientes que hagan regularmente. En este How To, incluiré algunas experiencias del mundo real junto con los fundamentos de cómo utilizar la Vista de Términos de Búsqueda de AdWords para optimizar las palabras clave y los negativos.

¿Qué es la Vista de Términos de Búsqueda?

La Vista de Términos de Búsqueda de AdWords nos muestra las métricas de rendimiento de los Términos de Búsqueda que coinciden con nuestras Palabras Clave (más detalles sobre la diferencia entre Términos de Búsqueda y Palabras Clave vienen más adelante en este post). Los anunciantes pueden utilizar estos datos para optimizar las palabras clave y los negativos de su cuenta.

La optimización en este contexto suele incluir la adición de palabras clave (tanto nuevas palabras clave en un tipo de concordancia cualquiera como palabras clave existentes pero en un nuevo tipo de concordancia), y la adición de negativos (de nuevo, tanto nuevos negativos como negativos existentes en un nuevo tipo de concordancia).

Los datos también pueden utilizarse para ayudar a eliminar palabras clave y negativos, optimizar las ofertas y el texto de los anuncios, y para informar de la organización de los grupos de anuncios y las campañas. En este artículo, nos centraremos en las dos tareas principales de optimización: añadir palabras clave y añadir negativos.

¿Por qué optimizar las palabras clave? ¿Con qué frecuencia?

La mayoría de nuestros clientes lo hacen como mínimo semanalmente. Considero que esta actividad es como la jardinería para PPC; queremos arrancar las malas hierbas y asegurarnos de abonar las bonitas flores, todo ello teniendo en cuenta la organización general y el aspecto del jardín… y el proceso nunca termina.

Esta práctica básica y continua es esencial porque nos ayuda a refinar continuamente el tráfico por el que estamos pagando y a mejorar el Quality Score, y también porque nos ayuda a encontrar nuevas ideas para los AdGroups, los Anuncios y las Páginas de Aterrizaje.

Generación de la Vista de Términos de Búsqueda

Para navegar a la Vista de Términos de Búsqueda, comience por ingresar a AdWords, luego haga clic en la pestaña Palabras Clave, luego haga clic en el botón «Ver Términos de Búsqueda…» y elija ya sea «Todos». Esto generará una vista de los Términos de Búsqueda desencadenados por todas las Palabras Clave de nuestra cuenta.

Opcionalmente podemos acotar la lista utilizando la navegación habitual con AdWords, y seleccionando Palabras Clave individuales y eligiendo «Seleccionado» en lugar de «Todo» en el desplegable.

Selección recomendada de palabras clave

Recomiendo elegir nuestro AdGroup con la mayor cantidad de clics en los últimos 30 días (Todas las campañas, luego la pestaña AdGroup, luego ordenar descendentemente por Clics), luego la palabra clave con la mayor cantidad de impresiones (Haga clic en el AdGroup con la mayor cantidad de clics, esto nos lleva a la pestaña Palabras clave, ahora ordenar descendentemente por Impresiones).

Consideraremos otros enfoques para reducir la lista más adelante en este artículo, pero esto será suficiente por ahora. Marque la casilla junto a la palabra clave con más impresiones y luego haga clic en el botón «Ver términos de búsqueda…». Cuando hagamos clic en el botón, se desplegará un menú, elija «Seleccionado». Esto nos llevará a la vista de Términos de Búsqueda.

Volviendo

Cuando estamos en la vista de Términos de Búsqueda, ahora hay un enlace para llevarnos «De vuelta a las Palabras Clave». Así volvemos a la lista de Palabras Clave en la que estábamos. También podemos salir de la vista de términos de búsqueda por cualquiera de los otros medios tradicionales, como las pestañas o el menú rápido de la izquierda.

Columnas en la vista de términos de búsqueda

En la vista de términos de búsqueda, la primera columna nos mostrará el término de búsqueda, y la siguiente columna será el tipo de coincidencia (del término de búsqueda). Las dos siguientes columnas serán incluidas opcionalmente por AdWords. Si su pestaña original de Palabras Clave estaba en el nivel «Todos» o representaba más de una Campaña, entonces la vista de Términos de Búsqueda mostrará una columna de Campaña a continuación. Del mismo modo, si su pestaña de palabras clave representaba más de un AdGroup, entonces mostrará una columna de AdGroup.

Una cosa a tener en cuenta sobre la vista de términos de búsqueda es que un término de búsqueda y un tipo de coincidencia dados pueden haber coincidido con múltiples palabras clave. En este informe, no se mostrará el detalle de esa palabra clave; cada combinación de término de búsqueda y tipo de concordancia se muestra en una fila, independientemente del número de palabras clave con las que coincida.

Por ejemplo, si tenemos la palabra clave «bicicleta» en nuestra cuenta en concordancia amplia, concordancia de frase y concordancia exacta, y muchos usuarios diferentes buscaron «bicicleta», el informe tendrá una fila para el término de búsqueda «bicicleta», y será de concordancia exacta. Entre bastidores, es posible que cada una de nuestras palabras clave haya recibido crédito por parte del tráfico de sus distintos tipos de coincidencia, pero este informe no lo mostrará.

Términos de búsqueda frente a palabras clave

Los términos de búsqueda son lo que el usuario escribió en la Búsqueda de Google. Las palabras clave son añadidas a nuestra cuenta por nosotros, y Google las hace coincidir con los Términos de Búsqueda en función de su Tipo de Coincidencia. Por ejemplo, si tenemos la palabra clave «bicicleta» en nuestra cuenta con una concordancia amplia, algunos términos de búsqueda que podrían coincidir son «bicicletas de playa», «bicicletas de carretera», «bicicleta», etc.

Tipo de concordancia en la vista de términos de búsqueda

El tipo de concordancia en la vista de términos de búsqueda es el tipo de concordancia que Google ha utilizado para hacer coincidir el término de búsqueda con una palabra clave de nuestra cuenta. No es necesariamente el mismo que el tipo de coincidencia de la palabra clave en nuestra cuenta. Por ejemplo, si tenemos una palabra clave de concordancia amplia «bicicleta» en nuestra cuenta, y el informe de términos de búsqueda muestra el tráfico de «bicicleta», el tipo de concordancia en este informe sería de concordancia exacta porque el término de búsqueda es de concordancia exacta con la palabra clave.

Personalización de columnas

Las columnas restantes se pueden personalizar de la forma habitual (haga clic en el botón desplegable «Columnas» y, a continuación, seleccione «Personalizar columnas».») Consulte las referencias al final de esta entrada para obtener un enlace de ayuda para personalizar las columnas.

Columnas recomendadas

Mi recomendación es comenzar con las siguientes columnas:

• Impresiones
• Clics
• Conv. (muchos-por-clic)
• CTR
• Tasa de conv. (muchos-por-clic)
• Coste
• Total Conv. Value
• Avg. CPC
• Valor conv. Pos.

En mi experiencia, estas columnas proporcionan la información que necesito, en un orden que tiene sentido para mí para la tarea en cuestión.

Términos Agregados &Términos Excluidos

La vista de Términos de Búsqueda también nos mostrará qué Términos de Búsqueda ya existen como Palabras Clave «Agregadas» o negativas «Excluidas» en nuestra cuenta.

Utilización de los Términos Añadidos y Excluidos en la práctica

Aunque esta función es útil, existen algunas limitaciones prácticas que debemos tener en cuenta. No nos dice si la palabra clave está «añadida» al AdGroup correcto según la estructura de diseño de su cuenta – tenemos que comprobarlo nosotros mismos.

Otra limitación a tener en cuenta es que esta función busca coincidencias literales. No considera la cobertura proporcionada por la funcionalidad de Tipo de Coincidencia en AdWords. Es decir, si tenemos una Concordancia de Frase con la palabra clave «bicicletas», aunque cubriría el Término de Búsqueda «bicicletas rápidas», no se marcará como «Agregada». Tenemos que comprobarlo nosotros mismos.

Como regla general, queremos estar empujando las cuentas maduras hacia los Informes de Términos de Búsqueda que muestran cada Término de Búsqueda como «Agregado» o «Excluido». (Nota para AdWords: esto sería una buena mejora de la función.)

Añadir palabras clave

Podemos añadir palabras clave directamente desde la vista de términos de búsqueda. Para ello, marcamos la casilla junto al Término o Términos de Búsqueda que deseamos añadir, y hacemos clic en el botón «Añadir como Palabra Clave». Se nos dará la oportunidad de establecer una oferta específica y una URL de destino. También se indica la Campaña y el Adgroup.

El campo Palabra Clave acepta la sintaxis de publicación de poder para Coincidencia Amplia (sin puntuación), «Coincidencia de Frase», y Palabras Clave. Por ejemplo, para añadir «bicicletas rápidas» en la Concordancia Exacta, edite el campo Palabra Clave para que sea . Haga clic en «Guardar» y las palabras clave se añaden a nuestra cuenta inmediatamente.

Añadir palabras clave en la práctica

Mi recomendación es que casi siempre deberíamos añadir palabras clave en la concordancia de frase o exacta. Esto se basa en mi recomendación de mejor práctica de usar la Concordancia Amplia para ayudarnos a encontrar términos adicionales, y asume que este AdGroup ya tiene una Palabra Clave de Concordancia Amplia (o tal vez unas pocas seleccionadas), que está haciendo esa investigación por nosotros. Si es así, entonces queremos que la mayor parte de nuestro tráfico sea a través de Palabras Clave de Frase y de Concordancia Exacta.

Agregando Negativas

Podemos agregar Palabras Clave negativas de manera similar. Marcamos la casilla junto al Término o Términos de Búsqueda que deseamos añadir, y luego hacemos clic en «Añadir como Palabra Clave negativa.» Cuando añadimos Negativas, tenemos la opción de añadirlas como Negativas de Campaña o de AdGroup. Hacemos clic en «Guardar» y las Palabras Clave se añaden a nuestra cuenta inmediatamente.

Añadir Negativos en la Práctica

Mi regla general para los Negativos es añadirlos siempre en Coincidencia Exacta, quizás añadirlos en Coincidencia de Frase, y sólo añadirlos en Coincidencia Amplia en casos excepcionales. Con las herramientas que tenemos disponibles hoy en día para la orientación de palabras clave y los informes de términos de búsqueda, tenemos la capacidad de ser muy específicos con nuestros negativos. Podemos añadir Palabras Clave en la Concordancia Amplia, y luego utilizar Negativas en la Concordancia Exacta o en la Concordancia de Frase para filtrar el tráfico no deseado.

En mi experiencia, el uso de Negativas en la Concordancia Amplia tiene un riesgo demasiado alto de bloquear palabras involuntariamente. Por ejemplo, si tenemos una palabra clave para «bicicleta de playa» en la concordancia amplia y coincide con el término de búsqueda «bicicleta de playa» (que, en este ejemplo, no queremos), podemos bloquearla añadiendo «bicicleta de playa» como negativo en la concordancia de frase. No querríamos añadir «playa de bicicletas» como negativo en la concordancia amplia porque lo más probable es que acabemos bloqueando involuntariamente las buenas búsquedas de «bicicleta de playa».

Consejo profesional: Si tiene un representante dedicado, puede elaborar un «Informe de negativos bloqueados», un informe que muestra los términos de búsqueda que fueron bloqueados por sus negativos y el tráfico potencial que está perdiendo. Es una buena idea revisar esto de vez en cuando para comprobar si está bloqueando inadvertidamente buen tráfico.

Por ejemplo, recientemente tuve una situación en la que copiamos un AdGroup e hicimos una búsqueda/reemplazo de las palabras clave, pero nos olvidamos de revisar los negativos. El nuevo AdGroup se bloqueaba a sí mismo basándose en los negativos del AdGroup original.

Descargar la vista de términos de búsqueda

También podemos descargar la vista de términos de búsqueda; sólo hay que hacer clic en el botón «Descargar».

Trabajar en línea frente a descargar y trabajar en masa

Una vez que empezamos a trabajar con este informe, podemos tener la tentación de empezar a trabajar en masa, descargándolo. Una vez descargado podríamos manipular el informe, generar Palabras Clave y Negativas y subirlas en bloque a través del Editor de AdWords, por ejemplo.

Aunque soy un gran fan de hacer las cosas en bloque en Excel y luego subirlas a través del Editor de AdWords, este es un flujo de trabajo que prefiero hacer directamente en el sitio web. Encuentro que estoy constantemente cambiando mi vista de un AdGroup a otro, cambiando las fechas, etc., y que la gratificación instantánea de añadir Palabras Clave y Negativas en su lugar, al instante, funciona para mí. nuestro kilometraje puede variar, por supuesto.

Elegir con qué Palabras Clave trabajar

Al elegir con qué Palabras Clave trabajar, hay muchos enfoques diferentes. Al empezar, mi recomendación sería empezar con 30 días, el AdGroup con más Clics, luego la Palabra Clave con más Impresiones, como se recomendó anteriormente. Si los términos de búsqueda están por todas partes, entonces tenemos muchas oportunidades de optimización. Mientras que si nuestro término más grande está generando casi todos los Términos de Búsqueda de Coincidencia Exacta y de Frase, entonces estamos haciendo un gran trabajo manteniendo nuestra Orientación de Palabras Clave ajustada. Me gusta trabajar Palabra Clave por Palabra Clave de esta manera para mis Palabras Clave más traficadas.

También podemos trabajar AdGroup por AdGroup, lo que reunirá más datos en el informe para que podamos trabajar, mientras seguimos manteniendo el tema ajustado. Normalmente no encuentro útil trabajar con este informe a nivel de Todo o de Campaña, porque las Palabras Clave tienden a estar por todas partes. Una excepción notable: definitivamente puede ser útil trabajar en el nivel Todo o Campaña cuando se añaden los Negativos. Es posible que desee disciplinarse para recorrer todos sus AdGroups a lo largo del tiempo.

La elección de dónde ir a continuación dependerá realmente de la cantidad de datos que tengamos en nuestra Cuenta, y del tiempo que deseemos invertir. Como regla general, optimizar entre el 5 y el 10% de nuestro tráfico semanalmente, y asegurarnos de trabajar a través de aquellos AdGroups y Palabras Clave menos transitados con el tiempo también.

Beneficios de la optimización de palabras clave &Negativos

Los beneficios de la optimización de este modo deberían incluir un aumento del tráfico (y/o un tráfico más específico), una mejora del índice de calidad (a través de la mejora del CTR de las palabras clave y de los anuncios), una mejora de la eficiencia de las pujas (podremos afinar nuestras pujas para un subconjunto más ajustado de tráfico) y, a menudo, una mejora de la tasa de conversión (al filtrar el tráfico no deseado).

También encontraremos que es una gran manera de encontrar Palabras Clave para las que quizás no tengamos ya cobertura, y para obtener información sobre cómo nuestros clientes buscan nuestros productos, lo que puede llevarnos a crear nuevos Anuncios y Páginas de Aterrizaje. Buena suerte ahí fuera.