Construya casos más sólidos con información crítica de expertos.
Desarrollar una cartera saludable de clientes potenciales para su bufete requiere un trabajo duro – y el marketing adecuado. Si aprovecha al máximo la exposición que puede crear para su bufete en Internet, tendrá muchas más posibilidades de salir airoso de la competencia. Hemos hablado con algunos de los principales especialistas en marketing online del país, expertos en optimización de motores de búsqueda y abogados expertos en tecnología para ofrecerle diez consejos que ayudarán a su bufete a aumentar su presencia online y a generar más clientes potenciales.
1.) Capitalizar las marcas personales
«Creo que un área que tiende a quedarse en el camino es la marca personal para el abogado/abogados reales». Maciej Fita, de Brand Dignity, afirma: «Hoy en día, una vez que el visitante de un sitio web entra en la página de un servicio, va a querer investigar la página de los socios para ver la cara que hay detrás del bufete. Los propios socios deben ser casi una marca propia, con sus propias entidades sociales y puntos de contacto conectados a su nombre personal. Si alguien busca al abogado en Google para ver más información, tiene que haber algo sustancial que puedan ingerir».
Karen Leland, de Sterling Marketing Group, está de acuerdo en que «hay que hacer que TODOS los abogados del bufete desarrollen una fuerte marca personal online y una presencia online. La mayoría de los abogados tienen una marca por defecto en línea (y fuera de ella) que los convierte en profesionales genéricos. Un punto de partida es un LinkedIn con una buena marca. Esto es esencial para el éxito del marketing online. Las cosas que hay que tener en cuenta para LinkedIn incluyen: Un resumen completo con detalles específicos de los éxitos profesionales de los abogados, una declaración clara de la experiencia y los resultados, recomendaciones de al menos 10 clientes, un retrato profesional, y un eslogan bajo el retrato que deja claro el área de experiencia»
Según Ana Levin de Everlaw «el 80% del tráfico de los bufetes de abogados es a las biografías de abogados específicos. Esto se debe a que los clientes contratan a una persona, no a un bufete. Para aprovechar esto, asegúrate de que cada página de biografía tiene una fuerte llamada a la acción, para impulsar la conversión. Por ejemplo, incluya un formulario de contacto directamente en la página de la biografía, o haga que su número de teléfono y su dirección de correo electrónico estén muy destacados en la página.
2.) Piensa en lo local
«Céntrate en los aspectos locales del SEO antes de hacer cualquier otra cosa para un bufete de abogados», dice Ian St. Clair, especialista senior en SEO de Clicks and Clients. «Como siempre le digo a la gente: quita Internet y ¿cómo comercializarías el bufete de abogados de tu cliente? Si está situado en Dallas, no tiene sentido comercializarlo con gente de Boston o Los Ángeles. Hay que hacer hincapié en los aspectos locales del SEO, aparecer en todos los directorios locales (cualquier directorio) que se pueda, posicionarse para los modificadores de palabras clave locales y luego partir de ahí. Según un estudio realizado por BIA/Kelsey y ComSat, el 97% de todos los consumidores investigan sus opciones locales en línea antes de salir de compras, o de elegir a su abogado».
Billy Skinner & Associates, un bufete de defensa penal con sede en Houston, ha obtenido enormes resultados al centrarse en la clientela local, tanto en línea como fuera de ella «Cree perfiles en directorios locales. NAP (Nombre Dirección Teléfono – citas locales consistentes son un gran factor de clasificación local). Únase a organizaciones profesionales y a la cámara de comercio local, y cree su perfil en esas organizaciones. Involúcrese en la comunidad: hable en almuerzos, eventos de networking y escuelas locales para compartir su experiencia. Patrocine equipos locales o un evento benéfico. Todo esto crea la oportunidad de obtener backlinks para el SEO, así como de dar a conocer su nombre», dice Kate Proykova, directora general de Hop Online.
3.) Búsqueda de pago en Google
Tiffany Starnes es vicepresidenta de la empresa de marketing digital FSC Interactive. Cree que una campaña de pago bien ejecutada en Google AdWords puede amortizarse con la generación de clientes potenciales de calidad. «La búsqueda pagada de Google ofrece una gran oportunidad para que los abogados sean encontrados en el momento exacto en que la gente busca ayuda. Al comprender exactamente lo que buscan sus clientes, puede ajustar una campaña de AdWords para llegar a un cliente potencial altamente cualificado.
«Aquí tiene algunos consejos específicos para optimizar una campaña: Cree páginas de aterrizaje con alta densidad de palabras clave en el sitio web del cliente para mejorar la puntuación de calidad, una medida que Google utiliza para mejorar la clasificación y reducir el coste. Desarrolle páginas de «agradecimiento» únicas para los envíos de formularios completados a fin de realizar un mejor seguimiento de las conversiones. De esta manera, puede obtener fácilmente un informe rápido en Google Analytics sobre esa página específica para obtener una instantánea rápida de los clientes potenciales generados. Identificar los términos de búsqueda de cola larga del nicho. Por ejemplo, en lugar de utilizar las palabras clave «bufete de abogados», utilice «bufete de abogados de mordeduras de perro en Nueva Orleans». Asegúrese de que su sitio web es sensible y la información de contacto es fácil de encontrar en un móvil.»
¿Busca un perito en cualquier área de especialidad? Haga clic aquí para conectar con el perito perfecto para su caso.
4.) Utiliza el vídeo a tu favor
Según David Shiffman, fundador de Brandamos.com, el contenido de vídeo es un área de oportunidad clave para los despachos de abogados que buscan destacar en Internet. «Youtube es el segundo motor de búsqueda más grande del mundo, y es propiedad de Google. De hecho, en algunos casos, Google clasifica los vídeos mejor que las páginas web. Para los abogados, recomendamos crear un canal de YouTube con una serie de vídeos que hablen de áreas específicas de la práctica y de escenarios concretos en los que puedan verse envueltos los clientes potenciales»
Wendy Witt es la directora de Advisors Forum. Ella considera que el vídeo es una parte esencial para establecer una identidad online. «Utilice un vídeo de 90 segundos (o menos) en su página de inicio, mostrando lo que hace y por qué lo hace. Al final de ese vídeo, ofrezca una lista de consejos gratuitos a los visitantes con una llamada a la acción para que introduzcan su dirección de correo electrónico. El uso del vídeo en su página de inicio consigue dos importantes objetivos de marketing jurídico. En primer lugar, cuando los visitantes oyen tu voz, te ven y escuchan tu historia de *por qué* haces lo que haces, empiezan a sentirse conectados y se establece una relación. En segundo lugar, cuando los visitantes proporcionan su dirección de correo electrónico a cambio de algo de valor (su lista de consejos calientes), le dan permiso para comercializar con ellos a través de una campaña de goteo de correo electrónico.»
5.) Desarrollar contenido de alta calidad
Un consejo de marketing que se repite a menudo (y que con demasiada frecuencia se ignora), es producir contenido de alta calidad para atraer a los lectores y la atención en línea. Esto es crucial en casi todos los sectores, pero especialmente en el de la abogacía. «Mi mejor consejo de marketing online para los bufetes de abogados es centrarse en la calidad en lugar de la cantidad», dice David Waring, editor de Fit Small Business. «Esto se aplica a todas las áreas del marketing online. Si te refieres a los blogs, céntrate en escribir unos pocos artículos de alta calidad en lugar de muchos de baja calidad. Si está comercializando su empresa en las redes sociales, céntrese en la primera red que le aporte más negocio (probablemente LinkedIn o Facebook). Cuando construyas tu sitio web, mantén un diseño limpio y sencillo con unas pocas páginas específicas en lugar de muchas páginas que saturen el sitio».
Uno de los retos más importantes a los que se enfrentan los abogados que quieren generar negocio a través de su blog es desarrollar contenidos que sus clientes realmente lean. «El consejo número uno que daría a los abogados que hacen marketing online es *escribir contenido para los clientes, no para otros abogados», dice J. Mike Ivancie, abogado de Ivancie Law Practice.
«Muchos abogados pierden el tiempo escribiendo una sinopsis de una nueva opinión o pontificando sobre una cuestión legal extremadamente estrecha porque están atrapados en la mentalidad de ser un estudiante de derecho que escribe un artículo de revisión de leyes o una nota de caso. Ningún cliente busca nunca «U.S. v. Booker, cómo la 6ª Enmienda limita las directrices federales de sentencia». Pero los clientes sí buscan cosas como «duración potencial de la condena por posesión ilegal de un arma de fuego». Es obvio que el título del artículo llevará a más clientes potenciales a su sitio web, pero los abogados pasan por alto esto una y otra vez. Artículos útiles que ayudan a responder a las preguntas de los clientes es la manera de conducir a los clientes a su sitio web «.
Karen Leland de Sterling Marketing Group sugiere que las empresas que buscan producir contenido atractivo y oportuno deben planificar por adelantado. «Cree un calendario editorial que aproveche los días festivos naturales, las temporadas y los eventos relacionados con el tipo de derecho que practica su bufete, y luego haga un comunicado de prensa basado en el contenido». Por ejemplo. Un bufete de abogados fiscalistas podría crear una lista de las diez mejores maneras de ahorrar dinero en sus impuestos este año, y publicar la lista en un comunicado de prensa unas semanas antes del día de los impuestos. O un bufete de derecho de familia podría hacer una lista de las diez cosas más importantes que hay que saber sobre la ley antes de casarse y hacer un comunicado de prensa en junio».
Unas palabras sobre los blogs jurídicos
Como explica Sherry Holub, de JV Media Design, «algo fundamental que hay que recordar con todo el marketing de contenidos (especialmente en California, debido a la reciente propuesta de opinión formal sobre la ética en los blogs de abogados) es evitar un lenguaje que pueda considerarse una solicitud».
6.) Promueva su contenido
Cuando se habla de los errores de marketing más comunes que cometen los abogados en línea, Victoria Stovall de Amicus Creative Media dice: «trabajar duro en un sitio web, pero luego no promoverlo activamente». Aunque completar un rediseño total de su sitio web puede ser satisfactorio, es sólo el principio. «La mayoría de los despachos invierten una gran cantidad de tiempo y dinero en sus sitios web; siempre me sorprende cuántos no promocionan el proyecto terminado. Un número alarmante de abogados no incluye la dirección web del bufete en las firmas de correo electrónico o en el membrete. Aún más, no revisan sus diversos listados web (como los de los colegios de abogados locales) y los actualizan para incluir la URL. Si no promocionan sus sitios, no pueden esperar un gran éxito»
Matthew Givner es el especialista en marketing digital/ePR de Agency 33. Está de acuerdo: «La mayoría de los bufetes de abogados han aprendido, o al menos les han dicho, lo importantes que son los blogs para el marketing de su empresa. Sin embargo, la mayoría de los abogados se equivocan a la hora de promocionar los blogs a los que dedican tanto tiempo y energía. En lugar de publicar un blog en el sitio web del bufete y esperar lo mejor, los bufetes de abogados deben ser proactivos a la hora de descubrir y luego conducir a su público objetivo a su blog.
«Las redes sociales son uno de los métodos más fáciles y baratos de lograr esto, siendo Twitter un recurso particularmente poderoso. Realice una investigación básica sobre los principales influenciadores en el área de especialización de su empresa. Por ejemplo, los abogados fiscalistas deben buscar cuentas que tuiteen noticias para contadores públicos y planificadores financieros. En el caso de los bufetes de ancianos, prueba con las cuentas de la AARP. Una vez que hayas encontrado algunos usuarios de Twitter relevantes, tuitea tus últimas publicaciones del blog directamente a (@) estas personas influyentes. En la mayoría de los casos, estas cuentas retuitearán tu blog, exponiendo a tu empresa a una audiencia mucho mayor de la que tendrías acceso de otro modo. Esto puede contribuir en gran medida a atraer más miradas hacia tus publicaciones».) Encuentre un nicho ( y cíñase a él)
«Es posible que su empresa pueda ofrecer una gran variedad de servicios a sus clientes, pero es poco probable que disponga de un presupuesto ilimitado de tiempo o dinero para crear cientos de nuevos blogs», dice Brian Gatti, de Inspire Business Concepts. «Elija uno o dos servicios específicos en los que quiera centrarse y profundice en ellos. Explora los temas dentro de cada uno. Céntrese en los conceptos clave (evite el dumping de palabras clave: si es un abogado de derecho de familia de Phoenix, no ponga eso en todos los blogs. En su lugar, sólo poner el contenido sobre cuestiones de derecho de familia de Phoenix y lo que usted necesita saber para manejar las cuestiones abordadas en el blog.»
Victoria Stovall de Amicus Creative Media lo dice sin rodeos, «Cuando usted trata de apelar a todo el mundo y que a menudo terminan apelando a nadie.»
«Durante el inicio del proceso de desarrollo, a menudo pedimos a los abogados que es lo que quieren llegar con sus sitios web y campañas de marketing en línea. Muchos se apresuran a enumerar sus principales áreas de práctica, pero luego dicen rápidamente «pero no quiero limitarme a este tipo de clientes». El resultado es a menudo un sitio web que es demasiado general en la naturaleza y en un esfuerzo por tener un atractivo universal, tiende a disminuir la experiencia del abogado. Siempre que sea posible, recomendamos que los abogados destaquen un área de práctica principal por sitio. Esto les permite mostrar su experiencia relevante y presentar un texto que resuene con su público objetivo»
8.) Haga que los visitantes actúen
Incluso si su sitio está atrayendo un tráfico impresionante, no afectará a sus resultados. No sin una forma de que sus clientes demuestren su interés. Una forma de que los bufetes de abogados optimicen sus sitios para la generación de clientes potenciales es incorporando una función de chat en directo.
Según Craig Borowski de Software Advice, «muchas empresas con las que hablamos dicen que los clientes suelen estar más motivados para hacer una pregunta a través del chat en directo». Jared Staver, de Staver Law Group, en Chicago, señala que el chat en directo supone una barrera menor para el primer contacto con un cliente. Afirma: «Me parece que elimina algunas de las presiones percibidas al hablar con un abogado. En comparación con el correo electrónico, el chat en directo es mucho más eficaz para las nuevas perspectivas de negocio. Proporciona una gratificación instantánea; en otras palabras, el cliente potencial no tiene que esperar un correo electrónico de respuesta, y se consuela sabiendo que está hablando con alguien en tiempo real»
El chat en vivo es una gran oportunidad para atraer a los clientes potenciales. Sin embargo, todos los aspectos del sitio web de su empresa deben estar orientados a generar conversiones de clientes potenciales. Como explica Andrew Waber, analista de mercado de cidewalk.com, todo lo que produzca debe aumentar el interés por su marca y sus servicios. «En lugar de centrarse en la concienciación, asegúrese de que su anuncio (o cualquier mensaje de marketing) incite a los usuarios a obtener más información. Esto significa elaborar un texto más cercano a «Para su consulta legal gratuita, haga clic aquí», en lugar de «Manejamos todas sus necesidades legales». Esto da a los usuarios una razón clara para hacer clic y seguir participando, en lugar de simplemente seguir adelante»
9.) Gestiona tus reseñas
No se puede negar la necesidad de proteger tu reputación online. Con más sitios que nunca ofreciendo reseñas y comentarios sobre el desempeño de los abogados por parte de los clientes anteriores, es vital mantenerse comprometido en línea. Como dice Chris Campbell, director de seguimiento de Review Trackers: «Un estudio del New York Times y Latitude… reveló que las reseñas online inspiran el doble de confianza a los consumidores/clientes que los «me gusta» de Facebook, los tweets o el número de seguidores. Se ha demostrado que las opiniones de los clientes en sitios como Yelp, Google+ Local, Angie’s List, etc. influyen en el 79% de las decisiones de los consumidores.»
¿Cómo puedes proteger tu reputación online? «Gestione activamente sus reseñas en línea y responda/conteste con la mayor frecuencia posible, ¡incluso a las positivas! Esto ayudará a que tus clientes se sientan escuchados y apreciados. No dejes que las críticas negativas queden sin respuesta o sin resolver, ni asumas que no se puede contentar a un cliente enfadado. Haz lo que puedas para resolver o explicar el problema con respeto y un esfuerzo genuino». Si es la primera vez que promociona su bufete en Internet, un buen lugar para empezar es con sus clientes actuales. «El 74% de los clientes dicen que están dispuestos a dar testimonios, pero algunos abogados ni siquiera se molestan en preguntar». Dice Apryl Beverly de BAAB Writing and Marketing Services.
10.) Conozca lo que está haciendo (Aprenda a hablar como un nerd)
Michael A. Dye, un abogado de defensa criminal con sede en Fort Lauderdale, destaca el principal punto de precaución que todo abogado debe considerar antes de gastar su dinero duramente ganado en un consultor de marketing en línea «Aprenda sobre SEO antes de contratar a alguien para hacer el trabajo de SEO. Para ello, debe aprender a «hablar nerd». He hablado con muchos abogados que están pagando miles de dólares al mes y están obteniendo resultados mediocres. No entienden por qué están obteniendo resultados mediocres y no saben qué preguntas hacer a su empresa de SEO. Los abogados necesitan aprender la diferencia entre la optimización en la página, la optimización fuera de la página, los factores de clasificación de Google para la búsqueda local frente a las clasificaciones orgánicas, etc. antes de contratar a alguien para hacer su trabajo de SEO. Si usted puede hablar nerd, usted entenderá que la oferta es el mejor producto de calidad.
«No asuma que sólo porque es una empresa conocida en la industria legal que hacen un buen trabajo. Hay una empresa importante en la industria legal que, al parecer, subcontrata sus listados de directorios a Pakistán y publica pura basura en todo Internet. Todos los directorios de alta calidad quitan los perfiles porque saben que su nombre no es «Western Pennsylvania Automobile Accident Lawyer».