Historia: Década de 1980
La afluencia, la mejora del transporte y los cambios en la comunicación de masas durante la década de 1980 influyeron en el desarrollo de agencias publicitarias extremadamente grandes con sucursales en todo el mundo. En 1982 y ’83, por ejemplo, ocho agencias de tamaño considerable fueron compradas por otras más grandes.
A finales de la década, las agencias que antes se consideraban seguras también estaban cambiando de manos. En 1987, el Grupo WPP de Martin Sorrell adquirió J. Walter Thompson Co. por 566 millones de dólares. Aunque no fue una adquisición hostil, los socios de Lord, Geller, Federico, Einstein, que a su vez fue una adquisición de JWT, renunciaron en protesta, lo que dio lugar a una batalla judicial que les costó 7 millones de dólares.
Dos años más tarde, WPP adquirió Ogilvy Group… que incluía a Ogilvy & Mather… en una amarga adquisición hostil, la primera en la historia de la publicidad, en la que el fundador de la agencia, David Ogilvy, atacó públicamente al Sr. Sorrell.
Saatchi & Saatchi, que había adquirido McCaffrey & McCall a principios de la década, absorbió Dancer-Fitzgerald-Sample, Backer & Spielvogel y Ted Bates & Co. en un acuerdo que también incluía las filiales de Bates, Campbell-Mithun y William Esty Co.
En 1986, se creó Omnicom, fusionando Needham, Harper &Steers Advertising y Doyle Dane Bernbach en DDB Needham y manteniendo Batten, Barton, Durstine &Osborn, la tercera agencia del acuerdo, bajo su propio nombre.
Las consolidaciones de agencias fueron impulsadas por tres factores: Los bancos y otras instituciones de crédito estaban dispuestos a financiar adquisiciones muy apalancadas; las agencias que obtenían grandes beneficios tenían dinero para gastar en adquisiciones; y las agencias buscaban formas de aumentar la rentabilidad.
De las 15 principales agencias de Estados Unidos a principios de la década, sólo Leo Burnett Co, Young & Rubicam, McCann-Erickson y Grey Advertising sobrevivieron a la década de 1980 con su propiedad intacta. Sin embargo, con la recesión que se produjo a finales de la década, el «atracón de compras» de las agencias se ralentizó.
La «década del trato», como la denominó Advertising Age, también afectó a los anunciantes: De los 100 mayores anunciantes en 1980, sólo un tercio seguía siendo independiente en 1990.
El financiero Kohlberg Kravis Roberts &Co. se anotó la mayor compra apalancada de la década con la adquisición de Nabisco por 25.000 millones de dólares, una operación que también incluía a Standard Brands, que Nabisco ya había absorbido. Philip Morris Cos. compró Kraft, Kodak compró Sterling Drug y Grand Metropolitan de Inglaterra compró Pillsbury. Empresas como Kroger Foods lucharon contra las adquisiciones, pero la batalla les salió cara, y gran parte del coste se reflejó en la disminución del gasto en publicidad.
Varias empresas que llevaban mucho tiempo siendo comercializadoras internacionales… como Coca-Cola Co, IBM Corp, General Motors Corp, se unieron a otras innumerables empresas que buscaban su cuota de mercado en el mundo y que convirtieron la publicidad internacional en parte de su estrategia publicitaria general.
Efectos de la tecnología
La televisión por cable tuvo un profundo impacto en la remodelación de la industria televisiva durante la década. A medida que los canales de cable prosperaban, socavaban la influencia de las redes de difusión tradicionales. A principios de los años 90, las cadenas de televisión que antes dominaban el mercado vieron cómo su cuota de audiencia nocturna se reducía a menos del 60%. Mientras que ABC, NBC y CBS acaparaban cada una el 19% de la audiencia televisiva, la televisión «independiente» y la televisión por cable, como la CNN (lanzada en 1980) y la MTV (1982), captaban más del 40%.
Además de la televisión por cable, el VCR permitía a los espectadores gestionar, organizar y controlar los programas disponibles. Además, los mandos a distancia permitieron a los telespectadores «pasar» y «hacer zapping» a través de los anuncios de televisión. El término «zipping» se acuñó para describir la práctica de utilizar el mando a distancia para cambiar de canal durante los anuncios. Los espectadores también podían eliminar los anuncios de los programas grabados avanzando rápidamente, ignorando así los mensajes publicitarios. Con el tiempo, se comercializaron algunos videograbadores que podían programarse para saltar automáticamente los anuncios, lo que agravó el problema para los anunciantes.
La televisión por cable contribuyó además a la internacionalización de la publicidad. La CNN vendía publicidad en todo el mundo, ofreciendo a las empresas la posibilidad de anunciar sus productos a una audiencia mundial.
En los años 80 se desarrolló una nueva forma de publicidad electrónica, los servicios de compra a domicilio de respuesta directa. Las cadenas de televisión por cable, como Home Shopping Network (lanzada en 1982) y QVC (1986), vendían productos con descuento directamente a los espectadores, que llamaban para hacer pedidos a los operadores telefónicos. En lugar de comprar tiempo de emisión para la publicidad a los operadores de cable, las redes de compras a domicilio pagaban a los operadores de cable un porcentaje de los beneficios de las ventas generadas en su área de visión.
El infomercial, otro nuevo vehículo publicitario, se convirtió en una de las áreas de mayor crecimiento en la publicidad televisiva. Estos anuncios de 30 minutos a menudo presentaban a personajes famosos y aparecían como programas informativos o de noticias; en realidad, eran lanzamientos promocionales de todo tipo de productos.
En un esfuerzo por maximizar los beneficios y mejorar la eficacia de los anuncios, a mediados de la década de 1980 las agencias cambiaron a anuncios de televisión de 15 segundos, abandonando el estándar anterior de 30 segundos. En teoría, los nuevos anuncios de 15 segundos permitían a los anunciantes duplicar el número de anuncios emitidos y reducir el coste por anuncio, manteniendo y a menudo aumentando los niveles de ingresos. Los anuncios más breves supusieron un nuevo reto creativo para el sector, que tuvo que incluir incentivos de compra e información sobre el producto en un mensaje más breve. También suscitaron críticas, que afirmaban que saturan las ondas.
Publicidad destacada
Pepsi-Cola cambió su eslogan en la década de 1980 de «Generación Pepsi» a «Elección de una nueva generación» con la ayuda de BBDO y contrató al icono de la música Michael Jackson en uno de los mayores acuerdos de patrocinio de celebridades de la historia de la publicidad.
«Lunch Box», para la Junta Consultiva de Pasas de California, presentaba pasas de moda de Claymation con gafas de sol y arrastrando los pies al ritmo del éxito de los 60 «I Heard It Through the Grapevine». Foote, Cone & Belding, San Francisco, fue la agencia que estuvo detrás del anuncio de 1986.
También fue memorable el anuncio de Cheer, en el que un presentador silencioso e inexpresivo manchaba un pañuelo y lo ponía en una coctelera con agua, hielo y una pizca del detergente. Con un aria de ópera como música de fondo, los espectadores veían que el pañuelo, por supuesto, estaba impecable cuando se sacaba de la coctelera.
El conejo Energizer, clasificado entre los principales iconos de la historia de la publicidad por Advertising Age, se presentó en 1989. Los anuncios, realizados por Chiat/Day, fueron denominados la «demostración definitiva del producto» porque mostraban la propuesta de venta única del producto -pilas de larga duración- de una forma innovadora e inventiva. El conejito apareció por primera vez en tres :15, enviando anuncios de café, vino y descongestionantes.
Quizás uno de los mejores anuncios… y estrategias de marketing… de todos los tiempos fue el anuncio orwelliano de Apple Macintosh titulado «1984», que lanzó la revolución de Macintosh. La emisión única del anuncio de 60 segundos durante la Super Bowl de 1984 se convirtió en un hito de la publicidad estadounidense.
Ese mismo año, una anciana llamada Clara Peller se convirtió en una estrella cuando apareció en un anuncio ya clásico de Wendy’s («Where’s the Beef?»), producido por Dancer-Fitzgerald-Sample y dirigido por Joe Sedelmaier.
En 1986, JWT presentó a «Herb», un hombre que nunca había probado un Whopper, para Burger King. Se instó a los espectadores a buscar a Herb en los establecimientos de Burger King, pero la campaña se abandonó cuatro meses después. Advertising Age la calificó más tarde como «el fracaso publicitario más elaborado de la década».
En reacción a las incursiones de los fabricantes de automóviles extranjeros en el mercado estadounidense, los anunciantes de este país respondieron con una actitud cada vez más defensiva. Los anuncios decían al pueblo estadounidense: «En Ford la calidad es el primer trabajo» y «GM pone la calidad en la carretera.»
Otras campañas dignas de mención de los años 80 fueron el enfoque de «gente sencilla» de E&J Gallo Winery de Hal Riney & Partners para el refrigerador de vino Bartles & Jaymes; el debut de Lee Iacocca en anuncios producidos por Kenyon & Eckhardt para Chrysler; Ally & Gargano para Federal Express; el anuncio de Coca-Cola «Mean Joe Greene» de McCann-Erickson; el exagerado personaje de Joe Isuzu de Della Femina, Travisano & Partners para el fabricante de automóviles Isuzu; y los anuncios de Calvin Klein titulados «¿Sabes qué se interpone entre mis Calvins y yo? Nada», con la modelo portavoz adolescente Brooke Shields. A finales de la década, Nissan llamó la atención con su campaña «rocks & trees» de Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos para su lujoso Infinity, que nunca mostró el coche.
Política, críticas, hitos
Ninguna discusión sobre la publicidad en los años 80 estaría completa sin señalar la alta prioridad que la campaña de reelección del presidente Ronald Reagan dio a la publicidad televisiva. El anuncio publicitario de Reagan para la campaña de 1984, manejado por el equipo ad hoc del martes de la reelección y escrito por Hal Riney, incluía una serie de viñetas patrióticas sobre el tema «It’s morning again in America»
En su manejo de la campaña de 1984, el presidente Reagan alteró dramáticamente la relación tradicional entre los medios de comunicación y la política. Él y sus ayudantes escenificaron los actos informativos para conseguir la máxima cobertura mediática, programaron los anuncios para que fueran vistos por grandes audiencias televisivas y demostraron una comprensión sin precedentes del poder de los medios visuales.
La década de los ochenta estuvo marcada por algunas críticas y desafíos serios para la industria publicitaria. Por ejemplo, Gerald Tellis, que elaboró un sofisticado modelo estadístico y llegó a la conclusión de que los anuncios de televisión no afectan a la gente a la hora de elegir una marca, especialmente en lo que respecta a los productos de uso cotidiano, puso en tela de juicio los supuestos que se habían mantenido durante mucho tiempo sobre la eficacia de la publicidad. Su examen de las pautas de compra de los consumidores en 1983-84 generó debate y preocupación. La investigación continuó en la década de 1990.
La desregulación del gobierno bajo el presidente Reagan introdujo una filosofía de «menos gobierno» y más libertad de decisión y autonomía en el mercado. Durante la presidencia de Reagan, se creó un entorno político y económico que permitió las fusiones y adquisiciones y también toleró un enorme crecimiento de los medios de comunicación corporativos. En 1986, se permitió a General Electric Corp. comprar RCA Corp. que ya era propietaria de la NBC. En 1989, Time compró Warner Communications y formó Time-Warner, reuniendo bajo un mismo paraguas corporativo un imperio formado por revistas, productoras de cine y televisión, redes de televisión por cable, editores de libros, compañías discográficas y una importante empresa de cómics.
Otros hitos significativos de la década de 1980 incluyen la introducción de los tampones Rely por parte de Procter & Gamble Co. en mayo de 1980 y la posterior retirada del producto cuatro meses más tarde, cuando los Centros para el Control de Enfermedades de EE.UU. vincularon su uso al síndrome de shock tóxico. Dos años más tarde, las cápsulas de Tylenol fueron retiradas de las estanterías de todo Estados Unidos tras un caso de manipulación del producto en Chicago que causó siete muertes.
Además, la década fue testigo del repentino ascenso de los vaqueros al reino de la alta costura con marcas como Sergio Valente, Bon Jour, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt y Jordache. Las ventas de Reese’s Pieces de Hershey se dispararon un 70% en 1982 tras su aparición en la película «E.T. el extraterrestre».
En 1983 se introdujeron los refrescos sin cafeína y AT&T Corp. se deshizo de sus compañías telefónicas locales, que se convirtieron en siete compañías regionales independientes conocidas colectivamente como «Baby Bells». ACNielsen Corp. fue vendida a Dun & Bradstreet Corp. en 1984, y Nike fichó al novato de los Chicago Bulls Michael Jordan en un acuerdo que se dice que cubre cinco años por 2,5 millones de dólares. Al año siguiente, Capital Cities Communications adquirió ABC por 3.500 millones de dólares. En respuesta a la propagación del SIDA, que a mediados de la década se había convertido en una epidemia, revistas como Bride’s, Family Circle, Parents y Vogue empezaron a aceptar anuncios de preservativos en 1986.
En 1986, «The Cosby Show» alcanzó el récord de 400.000 dólares por un anuncio de 30 segundos. El salvado de avena se convirtió en una sensación en 1989 cuando una investigación sugirió que podría ayudar a reducir el colesterol. Kellogg, General Mills, Quaker, Nabisco, Post e incluso Mrs. Field’s compitieron por su parte del mercado del salvado de avena.