Ideas del equipo
Hay cientos de formas en las que los datos pueden ayudarle a captar y hacer crecer su audiencia de forma más eficaz, pero la segmentación es la técnica más sencilla y poderosa para mejorar los resultados del marketing artístico.
La segmentación funciona reconociendo la diferencia. Todos hablamos respetuosamente del «público», pero no es una masa homogénea; hay subgrupos con diferentes expectativas, que asisten por diferentes razones y se comportan de manera diferente. En un mundo ideal, crearíamos un enfoque de marketing personalizado para cada persona. Lo más manejable es dividir al público en grupos con intereses y necesidades comunes. Eso le permite adaptar sus ofertas y comunicaciones a las preferencias de cada grupo.
Los enfoques pueden basarse en una serie de métricas diferentes, como el comportamiento de asistencia, el lugar donde vive la gente, los patrones de reserva y la forma en que responden a sus comunicaciones. Por supuesto, no todo el mundo es persuadido por las mismas cosas, y con una cantidad tan abrumadora de datos y formas aparentemente infinitas de dividirlos, saber por dónde empezar puede ser difícil.
Así que veamos un modelo simple que podría probar ahora mismo. Divide la audiencia en cuatro segmentos basados en los datos de asistencia y ubicación que podrían funcionar para una campaña de temporada próxima, ejecutada a lo largo de varios meses.
Segmento 1: Asistentes frecuentes
Define este segmento para incluir a todos los que han visitado tu local tres veces o más en el último año. Se trata claramente de sus clientes más fieles, por lo que las comunicaciones con ellos pueden suponer un cierto nivel de conocimiento de su organización y una tolerancia a comunicaciones más frecuentes que la que podrían tener otros segmentos.
Segmento 2: Asistentes recientes
Podría definir este segmento como cualquier persona que haya asistido a una actuación o se haya inscrito en la lista de correo en los últimos seis meses, pero que no sea necesariamente un asistente frecuente. La razón es permitirle atacar mientras el hierro está caliente, reconociendo su reciente asistencia y animándoles a volver a asistir. Otra táctica podría consistir en hacerles una oferta de compra múltiple (por ejemplo, un 20% si compran tres espectáculos) para empujarlos al segmento de asistentes frecuentes.
Segmento 3: Locales
Tiene sentido definir un segmento para aquellos que viven a poca distancia de su local pero que no están en los grupos de asistentes frecuentes o recientes. Puede que su asistencia haya decaído, pero el hecho de vivir cerca hace que sea más fácil animarles a volver a visitarlo. Las ofertas de última hora son una táctica que suele funcionar bien para este segmento.
Segmento 4: Asistentes que han caducado & todos los demás
Este segmento es efectivamente el resto de su base de datos. Si les envías correos electrónicos semanales, es muy probable que vayan directamente a la papelera. Necesitarás una estrategia de comunicación diferente para captarlos.
Con estos segmentos definidos tendrás el marco para tus próximas campañas de temporada. Merece la pena hacer algunos análisis sobre cada uno de ellos para entender un poco más sus comportamientos y preferencias, ya que esto informará el tono de sus comunicaciones y su oferta.
Por ejemplo, podría querer:
- Recompensar a los asistentes frecuentes con reservas prioritarias o eventos VIP
- Dirigirse a los asistentes recientes con una oferta de compra múltiple de temporada para animarles a volver a asistir
- Sugerir a los locales que «traigan a un amigo por cinco libras» y dirigirse potencialmente a ellos en el último momento
- Incentivar a los asistentes que no asisten con una oferta de bienvenida
En definitiva, se comunicará con las personas en función del segmento original del que formaban parte, durante toda la temporada. La continuidad en el tono y el estilo de las comunicaciones indica a cada destinatario que usted los reconoce y también le permite aprovechar los mensajes anteriores.
El seguimiento de cada segmento desde el inicio del proceso le permitirá analizar la eficacia de su enfoque. La comprensión de cómo los miembros de la audiencia han progresado a través de sus segmentos al final de la temporada proporcionará la base para el refinamiento continuo del modelo.
El modelo anterior es sólo un ejemplo. Las opciones son infinitas y la forma de segmentar debe ser la adecuada para su organización. Un análisis sólido y un sistema fácil de usar facilitarán las cosas. También puede considerar la posibilidad de trabajar con un consultor como Indigo y Morris Hargreaves McIntyre a medida que avanza. Ellos han ideado modelos de segmentación basados en métricas más abstractas, como la preferencia por la forma de arte, el comportamiento psicográfico y mucho más.
Lectura relacionada: Segmentación de CRM para vendedores de arte: Comience por la taquilla
Un último consejo: al crear segmentos, establezca definiciones claras y asegúrese de evitar el solapamiento. De lo contrario, se corre el riesgo de confundir a la gente con comunicaciones múltiples y no dirigidas. El año pasado, DerbyLIVE encontró en su base de datos a 42.000 asistentes que habían dejado de asistir a un evento en los últimos tres años, pero no en los últimos seis meses. Desarrollaron una oferta dirigida a este grupo y generaron un 10,5% de respuesta (es decir, nuevas reservas como resultado directo de la campaña). A continuación, realizaron una segunda campaña dirigida a los que no habían reservado, que generó una respuesta del 11,5%.