Las emisoras de radio dan un vuelco temprano a la música totalmente navideña, En busca de la alegría navideña y de los índices de audiencia
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La Navidad ya está en marcha en la radio de todo el país, ya que las emisoras cambian a formatos navideños un poco antes de lo habitual. En algunos mercados más pequeños, como WWIZ en Youngstown, Pensilvania, el cambio a las melodías estacionales se produjo a finales de septiembre. Pero esta semana, las principales emisoras de las ciudades clave, como KOST, de Los Ángeles, también han dado el paso.
«Debido a lo que ha sido el año 2020, nos hemos adelantado más que la mayoría de los años», dijo el director de programación de KOST, John Peake, cuya emisora pasó a ser totalmente navideña a las 8 de la mañana del jueves. «Hicimos una encuesta bastante exhaustiva con los oyentes en la que les preguntamos: ‘¿Está bien ir temprano, quieres que se adelante la música navideña o festiva este año? Y fue un «Sí» rotundo».
La presentadora de la mañana, Ellen K., dijo a Variety que la reacción fue inmediata.
«Fue un poco abrumador», dijo. «Me hizo llorar un poco. Este es mi quinto año en KOST, y había mucha emoción al otro lado de la línea que no había escuchado en Navidades pasadas. Lo entiendo… Creo que la gente está preparada este año. Cada año ha sido diferente en muchos aspectos, pero este año, el más diferente».
Añadió Peake: «Acababa de volver a los estudios con Ellen K. cuando hicimos el cambio esta mañana y la respuesta ha sido mayor que la de cualquier año que hayamos vivido. La gente decía: ‘Necesito un descanso este año, 2020 ha sido una lucha tan grande en muchos sentidos que necesito el escapismo’. Esperaba que fuera un evento bien recibido esta mañana. No creo que anticipáramos que la gente se volviera tan loca como lo hizo».
Este año, por supuesto, ha sido agotador para la población debido a la pandemia, la conversación nacional y la reacción al racismo sistémico y una elección política brutal. También ha sido duro para los negocios que dependen de las rutinas normales, como la radio, que se ha visto muy afectada por un descenso en el uso, ya que los oyentes habituales se quedan en casa y no sintonizan como lo harían normalmente cuando están de viaje.
El consultor de radio Lance Venta, que también es propietario y publica RadioInsight.com, ya había contado más de 50 cambios de emisoras a música navideña a principios de esta semana. «Con el descenso de la audiencia debido a la pérdida de los desplazamientos durante la pandemia, las emisoras buscan cualquier cosa para aumentar sus índices de audiencia durante el importante período de otoño», dijo.
En particular, las emisoras de música contemporánea para adultos, que suelen sonar todo el día en las oficinas, se han visto muy afectadas por la interrupción de las rutinas de trabajo. Por eso la Navidad no podía llegar lo suficientemente pronto para emisoras como KOST.
«Cada año, cuando KOST pasa a la música navideña, vemos un punto en el que duplicamos nuestra audiencia», dijo Peake. «Hay una gran demanda de música navideña en el sur de California. Nos gusta cambiar tan pronto como sea posible porque nos beneficia en términos de audiencia, pero hay que sopesar si es demasiado pronto».
Peake dijo que no creía que KOST se precipitara antes de Halloween, que parece ser el punto de referencia natural para saber cuándo es demasiado pronto para la música navideña. Además, hay otro factor que pesa a la hora de decidir cuándo hacerlo: Peake dijo que la emisora debatió hasta el jueves por la mañana cuándo y cómo dar la vuelta a las vacaciones, dada la incertidumbre de las elecciones.
«Tuvimos muchas discusiones sobre cómo probablemente no es apropiado que vayamos antes de las elecciones», dijo. «No parecía el tono y el tenor adecuados para tocar música navideña cuando se estaban celebrando las elecciones. Parecía fuera de lugar. Así que esperamos a que pasara el día de las elecciones… Y si los acontecimientos actuales se nos iban de las manos, estábamos dispuestos a cambiar la fecha de lanzamiento, simplemente porque no sería apropiado. Pero resulta que lo comprobamos casi cada hora, y parecía que estaba bien, que podíamos seguir».
KOST fue uno de los primeros grandes mercados en adoptar un formato totalmente navideño, que introdujo en 2001 (tras los atentados del 11 de septiembre). iHeartMedia, matriz de KOST, ha adoptado el formato en mercados de todo el país, con estaciones en Dallas; Lexington-Fayette; Columbus, Ga.; Norfolk-Virginia Beach; Charleston, S.C.; Panama City, Fla.; Albany-Schenectady-Troy y Birmingham que también han cambiado este año, y en última instancia, más de 80 estaciones que han cambiado a melodías navideñas. Venta ha estado recopilando una lista que también incluye estaciones Entercom en mercados como Detroit, Seattle, San Diego y Buffalo.
El apetito por la música navideña se extiende incluso más allá de la Navidad. Peake dijo que un año KOST volvió a la programación regular el 26 de diciembre – e inmediatamente escuchó a los oyentes furiosos que no estaban listos para terminar la temporada.
«Hemos ido de un lado a otro sobre cuánto tiempo nos quedamos en la programación navideña», dijo. «Y cada vez que preguntamos a la audiencia y miramos los índices de audiencia, parece que el apetito por la música navideña se mantiene incluso después del día de Navidad. Por eso seguimos con la programación navideña hasta el día 31».
Por supuesto, también están los detractores que llaman quejándose cada año de que la música navideña llega demasiado pronto. «Nos lo dicen todos los años», dice Ellen K. «Nos dicen: ‘Esperemos hasta después de Acción de Gracias’. Pero tengo que decirte que esta mañana no he oído a ninguno de ellos.
El consultor de radio Sean Ross, vicepresidente de música y programación de Edison Research, señaló que suele haber algunas emisoras que se adelantan antes de Halloween, pero normalmente porque se dirigen a un cambio de formato y están dispuestas a hacer saltar por los aires el formato anterior.
«Esta primavera, hubo emisoras que intentaron hacer fines de semana totalmente navideños o de música festiva», dijo Ross. «Eso no tuvo tracción y una compañera de trabajo a la que le encanta la música navideña me dijo que no quería asociar la música navideña con la cuarentena.»
En cuanto a las listas de reproducción navideñas de este año, los programadores de las emisoras están viendo una afluencia de nueva música navideña de Dolly Parton, Carrie Underwood, Meghan Trainor, Tori Kelly y un tema de Gwen Stefani/Blake Shelton.
Peake dijo que no ha visto una diferencia en lo que los oyentes quieren escuchar durante este año de pandemia: Una mezcla de temas uptempo y más lentos de artistas contemporáneos y clásicos como Michael Bublé, Mannheim Steamroller, Bing Crosby, Dean Martin y Frank Sinatra.
«En algún momento del verano es cuando empezamos el estudio de investigación de la audiencia preguntando cuáles son las mejores y más apropiadas canciones navideñas para poner», dijo. «Este año no hemos visto una diferencia sustancial con respecto a años anteriores. Los títulos específicos se han mantenido algo constantes. Teníamos curiosidad por saber si veríamos más canciones alegres, pero no parece ser el caso. Las favoritas de las fiestas son más bien las favoritas de las fiestas».
Por supuesto, la cumbre de todas ellas es «All I Want for Christmas Is You» de Mariah Carey. Esa canción, grabada por primera vez en 1994, inspiró el boom moderno de las grabaciones navideñas y se ha convertido en un elemento clave en los formatos navideños de todo el mundo.
«Qué poder de permanencia», dijo Ellen K. «Va a seguir siendo así. No hay nada que se pida más que Mariah Carey»
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