Marketing de CPG: Use Brand Experiences to Market CPG Brands – dio USA
Grocery. Bebidas. Cuidado personal. Productos de venta libre. Limpiadores para el hogar. Si trabaja en el marketing de CPG, o en el marketing de un producto de la industria de bienes de consumo envasados (GPG), entonces debería incorporar experiencias de marca en la mezcla.
Vaya a una gran tienda y estará inundado de opciones. El marketing de los bienes de consumo requiere que elabore la relevancia de la marca, para que la gente busque su marca entre las demás en el estante. Las experiencias de marca permiten un nivel de construcción de marca que genera lealtad. (¡Tuitea esto!)
1. Las experiencias van de la mano con el marketing de boca en boca.
Para la mayoría de nosotros, confiamos en las recomendaciones de boca en boca para descubrir y probar nuevas marcas de bienes de consumo. También confiamos más en el boca a boca. Cada vez confiamos menos en los anuncios tradicionales y digitales.
Investigaciones recientes muestran que el boca a boca en persona es mucho más fuerte que el boca a boca digital cuando se trata de marketing de bienes de consumo. Un programa de influenciadores impulsado por las redes sociales puede ser, sin duda, una forma importante de dar a conocer la marca. Sin embargo, las experiencias de marca pueden impulsar el marketing de boca a boca que necesitarás para apoyar esas publicaciones de los influencers. Invitar a una mezcla de microinfluenciadores a sus experiencias de marca puede ser una forma sólida de ganar tracción en ambos mundos. Y, por supuesto, conseguir que los participantes hablen a sus propias madres, hijas y amigas sobre el producto es una victoria definitiva.
El marketing experiencial puede ayudarle a lograr muchos objetivos, entre otros:
- Desafiar a las marcas líderes. Las marcas que suponen un reto saben lo difícil que es convencer a la gente de que cambie de marca, o incluso de que pruebe una nueva. Ofrezca a los compradores la oportunidad de probar el producto en persona o de conocer la marca. A medida que más personas prueben el producto, estarán más dispuestas a compartirlo y recomendarlo. Además, como muchos de nosotros investigamos en Internet antes de hacer una compra, las experiencias de marca pueden aumentar las búsquedas de su producto y ayudar a su puntuación de SEO para competir mejor en línea y fuera de línea con el líder del sector.
- Aumentar el conocimiento de la marca. Las experiencias de marca pueden abrirse paso entre el ruido de forma diferente a otras formas de publicidad. Es más probable que la gente hable de las experiencias que ha tenido que de los anuncios que ha visto.
- Recoger opiniones y datos. Las experiencias de marca también son excelentes para la investigación de marketing. Con la comunicación directa con los compradores, puede obtener comentarios y recopilar datos. Tal vez pueda hacer una encuesta sobre nuevos sabores, diseños de envases o usos del estilo de vida. Cuando alguien se siente implicado en el éxito del producto, estará más dispuesto a seguirlo y a compartirlo con los demás.
- Reclama tu posicionamiento auténtico. El marketing experiencial permite promover la marca integral: tus valores, tu cultura, tu autenticidad. Poner en juego tu reputación o cambiar las percepciones. Una vez que la gente entienda tu verdadera identidad, podrá enmarcar tu marca adecuadamente cuando hable con otros.
Una experiencia interactiva da a la gente algo de lo que hablar, un recuerdo que compartir. Cuando su marca está en el centro de esa experiencia, usted se beneficia de la promoción boca a boca que resultará.
2. Eleve su muestra de palillos a algo más significativo.
En la era digital actual, los seres humanos anhelan más que nunca experiencias del mundo real. No se trata de breves episodios de compromiso olvidable, sino de momentos significativos que les ofrezcan un valor real.
Vemos una gran división entre «muestreo» y «muestreo experiencial». Uno, el niño en el centro comercial con la muestra de pollo en un palillo empujando su mano enguantada hacia ti mientras tú pasas afanosamente por delante. (La otra es una interacción memorable que beneficia tanto a la marca como al consumidor. Si el único objetivo es obtener una gran cantidad de muestras, el muestreo de palillos a través del marketing de campo podría satisfacer sus necesidades. Al igual que el niño en el centro comercial, si a alguien le gusta lo que hay en el palillo, es posible que se detenga inmediatamente para comer rápidamente. Pero, por otro lado, el marketing experiencial puede aumentar el conocimiento de la marca, cambiar las percepciones e impulsar la promoción. El muestreo experiencial puede hacer que la marca de bienes de consumo acabe en la siguiente lista de la compra… y en las siguientes.
En el marketing experiencial, tratamos de encontrar más significado o propósito a la interacción que un simple enfoque de muestreo unidireccional.
Ejemplos de cómo convertir el muestreo en experiencias de marca incluyen:
- Máquinas expendedoras sociales. Se trata de máquinas expendedoras activadas socialmente que utilizan el capital social, no el dinero real, para vender el producto. Supongamos que una joven se acerca a una máquina expendedora, tuitea un mensaje de marca y recibe una muestra gratuita de barra de labios de una línea de belleza. Más tarde, una vez que haya probado la barra de labios, la marca podría ponerse en contacto con ella a través de las redes sociales para pedirle su opinión. Y esto podría dar lugar a un intercambio social realmente sorprendente con contenido creativo generado por el usuario.
- Tiendas pop-up. En el marketing de bienes de consumo, a menudo dependemos de nuestros socios minoristas para impulsar nuestro producto. Sin embargo, imagínate si diseñaras tu propio punto de venta. Muchas marcas de CPG están experimentando con tiendas pop-up temporales o de temporada en mercados clave. Este marketing emergente les permite llegar a nuevos públicos y ofrecer experiencias excepcionales. Aquí pueden asegurarse de que la información correcta sobre el producto se comparte directamente con los compradores, así como con sus influenciadores y los medios de comunicación del sector. La mayoría de estos espacios son muy creativos y permiten un compromiso práctico. Las tiendas pop-up son una gran manera de probar un modelo directo al consumidor, también.
- Eventos en las tiendas. Considere la posibilidad de apoyar sus canales de distribución con activaciones en la tienda o en el punto de venta. De nuevo, no sólo la muestra de palillos, sino algo que fusione el comercio minorista con el entretenimiento. A esto lo llamamos retailtainment. Las marcas de alimentos pueden asociarse con los minoristas para crear una serie de clases de cocina in situ. Las marcas de vino pueden organizar eventos de cata y maridaje de quesos. Las marcas de maquillaje pueden organizar consultas in situ o fomentar la participación en una divertida sesión fotográfica de «modelo por un día». Las marcas de productos infantiles pueden incluir un muro para colorear o una zona de juegos cerca de la exposición de los productos. Las marcas de salud podrían organizar retos de fitness. Durante los cuales, su muestra o demostración de producto se convierte en algo interactivo y memorable. El truco para algunas marcas, en función de su posicionamiento único en el mercado, es no encabezar el evento con una oferta especial. Esto crea hábitos de compra que siguen las ofertas en lugar de la propia marca. Aunque una oferta puede formar parte de la campaña, hay que centrarse en cómo tu marca se adapta a su estilo de vida a largo plazo.
- Sorpresa y deleite relevantes. Ya sea a través de una asociación de marca o de un evento propio, como una instalación interactiva, un truco de relaciones públicas o una táctica de guerrilla, aparezca donde su audiencia no se lo espera, y luego sorpréndala. Dos ejemplos son:
- Swedish Fish, el caramelo, se asoció con las atracciones del acuario para crear oportunidades de degustación que mejoraran la experiencia de los visitantes. Esto incluía oportunidades para hacerse fotos y otros elementos divertidos, como una cámara web en una pecera de caramelos. Hay una clara alineación entre los caramelos con forma de pez y los acuarios, y funcionó bien culturalmente en los entornos familiares.
- Nature Valley, la marca de barras de granola de General Mills, tiene una asociación con la Fundación de Parques Nacionales. Sus productos se alinean bien con los excursionistas y la cultura conservacionista. Para destacarlo, crearon «parklets», convirtiendo las plazas de aparcamiento en encantadores espacios al aire libre que atraen a la gente. También han hecho un muestreo rentable en pistas de esquí e incluso han organizado un partido de tenis en medio de un centro comercial británico en torno a su campaña con temática de tenis. Se dirigen al público adecuado para obtener resultados de muestreo sorprendentes.
Para pasar de la distribución de productos al muestreo experiencial, hay que aumentar el tiempo de permanencia de alguien en el compromiso. Los embajadores de marca formados pueden conectar los puntos para un consumidor; por ejemplo, pueden decir los ingredientes clave mientras el consumidor prueba los sabores por sí mismo. No basta con dejar que lo prueben sobre la marcha. Para que la experiencia sea más destacada y memorable, hay que crear una reacción emocional para cada participante.
Cada campaña experiencial es única, y la creatividad es infinita. Añadirla a su plan de marketing de bienes de consumo requerirá un poco de trabajo de estrategia para asegurarse de que da en el blanco adecuadamente. Su equipo creativo o su agencia de marketing experiencial pueden ayudar a dirigir este proceso.
A la gente le encantan los regalos. Las muestras gratuitas son una buena táctica para fomentar la prueba de productos en su plan de marketing de bienes de consumo. Pero hágalo con precaución. El muestreo debe ser experiencial para obtener los mejores resultados.
3. Ofrezca a los minoristas mejores experiencias para ganar un mejor espacio en los estantes.
Lo bueno de la estrategia de marketing experiencial es que no se limita a los hábitos de compra de los consumidores. Hay muchos beneficios de marketing experiencial B2B, también.
¿Cómo se presenta a una nueva cadena minorista? ¿Cómo conseguir más espacio en las estanterías? Si pone su mente creativa en ello, probablemente pueda pensar en formas de mejorar sus interacciones con todos sus socios de distribución, de forma experiencial.
Ofrezca a sus distribuidores eventos especiales para que conozcan mejor su producto y lo prueben por sí mismos. O invítelos a una visita a la fábrica, para que vean el detalle y la atención que usted ha puesto en perfeccionar sus procesos. También puede ofrecerles actividades en el punto de venta que mejoren su propio tráfico de personas o experiencias de compra. Cuando encuentre formas de proporcionar más valor a sus minoristas, podrán posicionar mejor su producto, venderlo más e impulsar el aumento de las ventas.
Al incorporar experiencias de marca en sus programas de marketing de asociación, construirá relaciones más fuertes.
4. Abordar los objetivos de marketing independientemente del punto de venta.
El marketing de CPG tiene en cuenta el recuerdo y la percepción de la marca en numerosos puntos de contacto. Un comprador puede adquirir la categoría en un gran almacén, una tienda de comestibles, mercados agrícolas, a través de un sitio web o en una aplicación. Si se recurre al marketing experiencial para las marcas de CPG, se puede influir en la elección del producto independientemente de los nuevos puntos de compra que se presenten a la audiencia.
Cuando se influye en el público de forma culturalmente relevante a través de la experiencia de marca, se afecta a la percepción del consumidor. Quieres que el producto CPG se convierta en una parte de su vida diaria. Así, independientemente de dónde compren, elegirán tu marca. Ni siquiera lo pensarán; simplemente serás lo que usen.
Tu estrategia de marketing experiencial también debe pensar en los momentos de bienestar que tiene tu público cuando usa el producto. ¿Existe un elemento experiencial en el envase? ¿Su plan de marketing de contenidos vincula a los usuarios? ¿Existe una forma de conectar y comprometerse con ellos después del uso? Dado que los productos CPG son consumibles, la experiencia de marca no puede ser un evento único. Comprométase a mejorar su relevancia en cada punto de contacto, y más allá.
Las marcas de bienes de consumo que crean ese nivel de experiencia -desde la promoción hasta el uso y el reabastecimiento- ganarán en el corazón y la mente de los consumidores.
Para explorar cómo utilizar las experiencias de marca en su plan de marketing de CPG, programe una llamada con nuestro equipo.