Por qué el RTB cambia el juego de los anuncios digitales
«Es pronto, pero el real time-bidding (RTB) va a ser una iniciativa tan grande en Europa como en Estados Unidos, donde estamos viendo aumentos de tres dígitos en nuestro ROI», predice Daphne Sacco, directora de marketing en Internet de eBay International.
BSkyB también ha sido uno de los primeros en adoptar el RTB en la publicidad gráfica. En julio de 2010, representaba alrededor del 2% del gasto en publicidad gráfica de Sky. En enero de 2011, este porcentaje había aumentado hasta el 18%. Matthew Turner, director de ventas y marketing online de Sky, espera que esta cifra alcance el 50% en 2013.
«No se trata de una progresión lineal, sino de dos pasos adelante y uno atrás, pero estamos aumentando nuestra actividad en este ámbito», afirma.
El RTB, que permite a las marcas pujar por las impresiones publicitarias individuales de los usuarios online en tiempo real, está cosechando resultados alentadores para los anunciantes y, en el Reino Unido, se prevé que represente entre el 15 y el 20% de la inversión publicitaria en display este año, un 3% más que en 2010 (fuente/ comScore).
Para las empresas que ya han adoptado el RTB, los cambios están en marcha. Turner dice que puede ver el perfil de los comercializadores cambiando a largo plazo a medida que el espacio de visualización comienza a parecerse más a la búsqueda.
«Se trata de gestionar los datos», dice. «Veo un aumento de la demanda de personas con mayor capacidad de análisis y experiencia».
Sacco está de acuerdo. Ha contratado a un economista en EE.UU. y a alguien con formación técnica en Europa para trabajar en RTB, debido a la enorme cantidad de datos que hay que recopilar, almacenar y crujir. «Mi equipo de marketing tiene un aspecto un poco diferente», dice.
El RTB también está teniendo un impacto en la creatividad. Sky se ha asegurado de que sus agencias tengan las credenciales técnicas adecuadas para adaptarse a su visión estratégica. Turner afirma que Sky lleva varios meses probando la creatividad dinámica, que permite entregar diferentes versiones de un anuncio a cada usuario, en función de su perfil, basándose en el retargeting dentro del RTB.
«Probablemente estamos estudiando cinco o seis consideraciones diferentes de cómo serían esos anuncios para un consumidor. Así, si alguien va a la zona de clientes potenciales de nuestro sitio web, le serviremos un mensaje de clientes potenciales y, en algunos casos, será específico de un producto que haya seleccionado o esté mirando. Hemos visto resultados positivos hasta ahora», dice Turner.
Ebay, que trabaja con la agencia de medios digitales Essence, lleva utilizando la creatividad dinámica en Estados Unidos desde 2007 y planea adoptarla en Europa.
Puedo ver un aumento de la demanda de personas con mayores habilidades analíticas
«Hay una necesidad de creatividad dinámica porque quieres intentar servir un anuncio actual basado en los datos que recibes en RTB», dice Sacco. «A veces puede ser mejor servir una creatividad con un producto; en otras ocasiones, es posible que desee ofrecer un mensaje de marca, o incluso un mensaje de cupón o de moda».
El RTB también está cambiando la visualización móvil. El especialista en publicidad móvil StrikeAd lleva trabajando desde enero con agencias y marcas para ofrecer inventario habilitado para RTB. Recientemente trabajó con un minorista que quería involucrar a los usuarios de su plataforma de comercio móvil en promociones específicas.
«Una campaña exitosa mostró que el RTB impulsó las tasas de clics (CTR) un 50% más altas que las estadísticas de la red no RTB», dice el cofundador de StrikeAd, Simon Wajcenberg.
«Trabajamos con la agencia para desarrollar diferentes creatividades para perfiles de consumidores específicos, y las funciones de RTB de nuestra plataforma se utilizaron para hacer coincidir el perfil de su consumidor objetivo ideal con el de las personas que utilizaban sus teléfonos móviles en un momento y lugar concretos.»
Pero aunque el RTB está dando resultados para los primeros en adoptarlo, la innovación está siendo más lenta de lo esperado para ganar una tracción generalizada.
«Llevamos casi dos años hablando del RTB, pero todavía no está realmente en la conciencia del público», dice Turner. «Es curioso que, para un grupo de vendedores, no seamos capaces de hacerlo más sexy. Jonathan Wolf, director de compras de la empresa de retargeting Criteo, que trabaja con John Lewis y French Connection, afirma que, si bien la oferta ha crecido en los últimos 12 meses gracias a que Rubicon y Admeld han introducido las capacidades de RTB en el mercado europeo y Microsoft ha lanzado recientemente su bolsa en Estados Unidos y Europa, el crecimiento de la demanda ha sido más lento. Aparte de la creencia de Turner de que la innovación no se ha comercializado bien entre los anunciantes, Wolf dice que aunque el RTB es una forma eficiente de comprar impresiones individuales en tiempo real, sólo transforma realmente los resultados para los anunciantes si utilizan un motor que pueda calcular los precios en tiempo real.
«Sin esto, es una forma de comprar una audiencia, pero las redes publicitarias han proporcionado esta capacidad durante muchos años», dice Wolf. «Nuestros socios editores dicen que todavía hay muy pocos jugadores que realmente compren con precios en tiempo real en RTB hoy en día, por lo que la mayoría de los beneficios aún no se están viendo».
Otro reto es conseguir que más editores se suban a bordo, aunque esto está cambiando. Sacco, de EBay, explica: «Hace uno o dos años, los editores estaban preocupados porque era un espacio poco probado, pero se están dando cuenta de que está bien poner parte de su inventario en RTB porque los anunciantes están dispuestos a pagar más cuando tienen más datos para tomar decisiones sobre los medios que compran».
Wajcenberg ve un obstáculo similar para el crecimiento en el espacio móvil. «El mayor desafío es asegurar suficiente inventario para satisfacer la demanda que estamos viendo eso es lo que está impulsando nuestras conversaciones con los editores, las redes publicitarias y las plataformas del lado de la oferta.»
Julia Smith, ex directora de IASH y ahora directora de comunicaciones de la red publicitaria en tiempo real Jemm Group, afirma que la confianza de los editores debe ser impulsada por las marcas.
Las marcas deben estar dispuestas a pagar más por los usuarios adecuados
«El valor del inventario debe estar determinado por su relevancia y contexto. Las marcas deben estar dispuestas a pagar más por los usuarios adecuados. Sólo así los editores empezarán a confiar en el RTB y ofrecerán más inventario premium a través de los proveedores de RTB», argumenta.
Un problema que disuade a los editores es la Directiva de Cookies de la UE, que entró en vigor en mayo de 2011 (aunque los sitios web del Reino Unido tienen un año para cumplirla), que exige a los usuarios dar su consentimiento para que los sitios web utilicen cookies de seguimiento.
Lee Baker, director de la Asociación de Editores en Línea (AOP) dice que la industria «tiene que hacer esto bien».
Turner está de acuerdo en que la directiva es una preocupación. «Tenemos un proyecto en marcha para identificar cómo lo trataremos en los próximos meses, pero está por ver cuáles son las implicaciones para el RTB».
El espacio es aún joven y los anunciantes todavía están aprendiendo. Sacco dice que eBay ha aprendido la importancia de la evaluación detallada. «Al pujar a nivel de impresiones, estás pagando un precio diferente por cada una de ellas, por lo que realmente necesitas revisar los datos y tus resultados a nivel granular para ver lo que funciona».
Turner dice que Sky todavía está probando diferentes plataformas del lado de la demanda (DSP) para ver lo que funciona mejor y evitar la duplicación.
«Lo ideal sería llegar a una posición en la que utilizáramos dos, o como máximo tres, DSP que estuvieran debidamente estructuradas y organizadas para no pisarse unas a otras»
Probar y aprender son las palabras clave.
VIEWPOINT
Sarah Staughton
Directora de marketing de P&O Ferries
P&O Ferries, con nuestra agencia de medios MPG Media Contacts, lleva utilizando el RTB desde el primer trimestre de 2011. El RTB nos ofrece la oportunidad de obtener una ventaja competitiva porque podemos aprovechar el poder de nuestros propios datos de audiencia, junto con la segmentación personalizada, para tomar decisiones de compra que se acerquen al valor absoluto de cada impresión. Sólo pagamos por lo que queremos al precio que sabemos que vale.
Nuestra solución actual de RTB es Adnetik, que ofrece una ejecución de compra principalmente orientada a la audiencia, sin restar importancia al contexto en términos de entrega.
Históricamente, los usuarios de RTB han comprado audiencias sin tener en cuenta el inventario; el hecho de que el anuncio estuviera en el FT o en un blog de noticias de cola larga puede no influir en la compra. Por el contrario, las agencias han comprado tradicionalmente la colocación en los medios de comunicación directamente como un sustituto de la audiencia. Por ejemplo, una aerolínea publicaría un anuncio en la sección de negocios de The Times.
Adnetik nos permite agregar datos de fuentes públicas y privadas relevantes, como datos de servidores de anuncios propios y de terceros, para darnos acceso a objetivos de audiencia definidos sobre fuentes de inventario controladas.
RTB se probó inicialmente en una sola campaña con un presupuesto pequeño, comparado con otros ocho proveedores. Ocupó el tercer lugar en cuanto al retorno de la inversión, generando el 17% de las reservas totales de la campaña con el 11% del presupuesto de medios. Ahora hemos trasladado una mayor parte del presupuesto de medios a la RTB. El rendimiento sigue mejorando a medida que aumenta nuestro conjunto de datos, y el RTB representa ahora el 41% del volumen de ventas.
El RTB nos ha permitido segmentar nuestras compras de forma mucho más eficaz, desarrollando conjuntos de banners separados para una serie de puntos de contacto con la audiencia.
El siguiente paso es la introducción de ejecuciones de banners dinámicos, que permitirán una mayor flexibilidad en términos de aprovechamiento de nuestros datos para poner el mensaje correcto delante de las personas adecuadas.
Alex Bennett
Consultor de marketing digital
Nationwide Building Society
Hemos probado el RTB como medio de compra a través de Adnetik durante varios meses para campañas de préstamos y cuentas corrientes. Ahora pretendemos ampliar las pruebas con Quantcast y Adnetik.
Es un medio eficaz para comprar display online por varias razones. Podemos analizar las impresiones antes de comprar para conocer los atributos de determinados usuarios o audiencias antes de decidir lo que estaríamos dispuestos a pagar por acceder a ellos. Podemos dar un giro a la segmentación muy rápidamente a partir de la recopilación de datos. Y nos permite comprar medios impresión por impresión.
Anteriormente gestionábamos nuestro RTB a través de una plataforma de demanda y tenemos previsto volver a utilizar este enfoque para las nuevas pruebas junto con Quantcast. Mientras que las agencias que ofrecen marketing de motores de visualización actúan de forma muy similar a una agencia de trading desk operando a través de uno o más DSPs, Nationwide utiliza Adnetik debido a una relación existente con nuestra agencia de medios.
El RTB reduce el desperdicio y da a las campañas el potencial de ser más eficientes. El rendimiento a lo largo del tiempo puede mejorarse gracias a un conocimiento más profundo de los perfiles con los que se desea operar. A medida que se va recogiendo el aprendizaje activo, la eficiencia del coste por adquisición mejorará.
Una de las principales lecciones aprendidas al realizar la primera prueba de DSP con Adnetik fue que los píxeles tienen que estar funcionando durante al menos dos meses para que el CPA baje a un rango aceptable con razonable rapidez.
Acrónimos explicados
RTB real-time bidding
Las personas en línea son identificadas en base a una cookie, luego las empresas pujan por la impresión del anuncio en tiempo real, con el objetivo de mostrarles algo que se ajuste a sus intereses.
DSP demand-side platform
Tecnología que las empresas y agencias pueden utilizar para pujar durante el RTB.
DEM display engine marketing
Permite a las empresas y agencias sincronizar la gestión de las pujas en todos los ad exchanges.
VIEWPOINT
Phil Macauley
Director general regional
Quantcast
La transición en el mercado actual de la publicidad gráfica refleja uno de los mayores cambios en los medios de comunicación desde el inicio de Internet. Uno de los componentes principales de este cambio son las nuevas tecnologías, como la compra en tiempo real, que permiten a los anunciantes seleccionar sus audiencias más valiosas en tiempo real. Coincidimos con Google en que la mitad de las impresiones publicitarias en línea se comercializarán en tiempo real en 2015.
Los aspectos en los que más piensan los profesionales del marketing en el ámbito de la visualización son el rendimiento y la escala. En los primeros días de la web, utilizamos el modelo de la televisión para llegar a las audiencias a través de la segmentación demográfica, que no tiene un buen rendimiento. Hoy en día, los anunciantes utilizan el retargeting de sitios, que ofrece un gran rendimiento, pero está limitado en cuanto al volumen de ventas. El gran reto es conseguir altos niveles de ambos.
Elegir el socio adecuado puede ser confuso. El éxito sólo vendrá de aquellos socios que trabajen con los mayores conjuntos de datos (piense en petabytes) y con un enfoque basado en la tecnología, con las mejores técnicas de rendimiento RTB y de modelización predictiva.
Con la llegada de las nuevas tecnologías, los editores cuentan con mejores herramientas que les ayudan a medir, segmentar y empaquetar sus audiencias y a incorporar la segmentación a sus paquetes cuando sea necesario. A medida que avancemos, la conversación se centrará cada vez más en la atribución. Hoy en día, el éxito de una campaña se juzga por el rendimiento del último anuncio visto por el cliente antes de que compre, pero la atribución consiste en intentar comprender y cuantificar el impacto de lo que se hace en la parte superior del embudo de compra en las decisiones de compra de las personas.
Quantcast proporciona a los editores herramientas para medir, segmentar y empaquetar mejor sus audiencias y aprovechar la orientación para aumentar la optimización del rendimiento en sus ventas directas. Permitimos a los anunciantes y a las agencias comprender, encontrar y comprar audiencias específicas en tiempo real. Trabajamos con conjuntos de datos masivos que nos permiten comprender mejor a la audiencia de Internet del Reino Unido, pero sabemos que los datos por sí solos no funcionan.
Nuestra tecnología Lookalikes de Quantcast para comprender a su audiencia y encontrar a millones más, además de nuestra capacidad para operar en RTB, garantizan que podamos llegar a la persona adecuada en el momento adecuado con el mensaje correcto en el lugar adecuado de la página. Todo ello debe confluir para sacar el máximo partido al RTB.
Tendencias de la línea
- El RTB está cambiando la cara de los equipos de marketing de las marcas, con una mayor exigencia de conocimientos técnicos y analíticos debido a la importancia de los datos.
- Para aprovechar al máximo las ventajas del RTB, se está avanzando hacia el uso de creatividades dinámicas para garantizar que se sirva la creatividad más relevante a cada individuo, basándose en datos en tiempo real.
- El RTB está empezando a dejar su huella en el espacio móvil. StrikeAd acaba de trabajar con un minorista para conseguir un CTR un 50% mayor que las estadísticas de su red sin RTB.
- Mientras que el lado de la oferta del RTB ha crecido este año, el lado de la demanda ha sido más lento, con editores y anunciantes más lentos en adoptar el concepto.
- La Directiva sobre cookies de la UE, que entró en vigor en mayo de 2011, preocupa en cierta medida al sector del RTB, ya que obliga a los consumidores a dar su consentimiento para que los sitios web utilicen cookies de seguimiento. Queda por ver qué impacto tendrá en el crecimiento.