Sección 1. Desarrollo de un plan de comunicación
Aprenda a desarrollar un plan de comunicación para dar a conocer los problemas de la comunidad y los logros de su organización.
El desarrollo de un plan de comunicación puede ayudar a enfocar su mensaje y llegar a su público objetivo. Un plan también puede influir en la eficacia y sencillez de sus métodos de comunicación. Esta sección examina lo que implica un plan de comunicación, cómo y cuándo crear uno, y cómo utilizar un plan de comunicación para dar a conocer su problema o proyecto.
¿Qué entendemos por comunicación?
La comunicación es el proceso de transmisión de ideas e información. Para una iniciativa de base o una organización comunitaria, eso significa transmitir a la comunidad la verdadera naturaleza de su organización, los temas que trata y sus logros.
La comunicación puede adoptar muchas formas, entre ellas:
- El boca a boca
- Noticias en medios de comunicación impresos y audiovisuales
- Comunicados de prensa y conferencias de prensa
- Carteles, folletos y volantes
- Alcance y presentaciones a otros proveedores de servicios sanitarios y comunitarios, eventos especiales y jornadas de puertas abiertas que celebre su organización
Para comunicar eficazmente, es útil planificar lo que quiere de su comunicación y lo que necesita hacer para conseguirlo.
¿Qué es un plan de comunicación?
La planificación es una forma de organizar las acciones que conducirán al cumplimiento de un objetivo.
Su objetivo, en este caso, es concienciar sobre los beneficios a largo plazo de su iniciativa para su comunidad.
Para desarrollar un plan de comunicación, debe tener en cuenta algunas preguntas básicas:
- ¿Por qué quiere comunicarse con la comunidad? (¿Cuál es tu propósito?)
- ¿A quién quieres comunicarlo? (¿Quién es tu público?)
- ¿Qué quieres comunicar? (¿Cuál es su mensaje?)
- ¿Cómo quiere comunicarlo? (¿Qué canales de comunicación va a utilizar?)
- ¿Con quién debe ponerse en contacto y qué debe hacer para utilizar esos canales? (¿Cómo distribuirá su mensaje?)
Las respuestas a estas preguntas constituyen su plan de acción, lo que debe hacer para comunicarse con éxito con su público. El resto de su plan de comunicación, implica tres pasos:
- Implementar su plan de acción. Diseñe su mensaje y distribúyalo a su público objetivo.
- Evalúe sus esfuerzos de comunicación y ajuste su plan en consecuencia.
- Manténgase en ello.
La comunicación es una actividad continua para cualquier organización que sirva, dependa o esté relacionada de alguna manera con la comunidad. El objetivo, el público, el mensaje y los canales pueden cambiar, pero la necesidad de mantener las relaciones con los medios de comunicación y con las personas clave de la comunidad permanece. En consecuencia, una parte esencial de cualquier plan de comunicación es continuar utilizando y revisando su plan, basándose en su experiencia, a lo largo de la existencia de su organización.
¿Por qué debería desarrollar un plan de comunicación?
- Un plan le permitirá dirigir su comunicación con precisión. Le proporciona una estructura para determinar a quién tiene que llegar y cómo.
- Un plan puede ser a largo plazo, ayudándole a trazar cómo aumentar su perfil y perfeccionar su imagen en la comunidad a lo largo del tiempo.
- Un plan hará que sus esfuerzos de comunicación sean más eficientes, efectivos y duraderos.
- Un plan lo hace todo más fácil. Si dedica algo de tiempo a la planificación al principio de un esfuerzo, puede ahorrar mucho tiempo más adelante, porque sabe lo que debe hacer en cualquier momento del proceso.
¿Cuándo debe desarrollar un plan para la comunicación?
Tan pronto como su organización comience a planificar sus objetivos y actividades, también debe comenzar a planificar las formas de comunicarlos; la comunicación exitosa es un proceso continuo, no un evento único.
La comunicación es útil en todos los momentos del desarrollo de su organización: puede ayudar a dar a conocer una nueva organización, renovar el interés en un programa de larga duración o ayudar a atraer nuevas fuentes de financiación.
¿Cómo se desarrolla un plan de comunicación?
La planificación de la comunicación es un proceso de ocho pasos. Los pasos son:
- Identificar el propósito de su comunicación
- Identificar su audiencia
- Planificar y diseñar su mensaje
- Considerar sus recursos
- Planificar para obstáculos y emergencias
- Estrategia para conectar con los medios de comunicación y otras personas que puedan ayudarte a difundir tu mensaje
- Crea un plan de acción
- Decide cómo vas a evaluar tu plan y ajustarlo en función de los resultados de su ejecución
1. Identifique su propósito
Lo que quiera decir depende de lo que intente conseguir con su estrategia de comunicación. Puede que te preocupe uno o una combinación de los siguientes aspectos:
- Ser conocido, o más conocido en la comunidad
- Educar al público sobre el tema que aborda su organización
- Reclutar participantes o beneficiarios del programa
- Reclutar voluntarios para que ayuden en su trabajo
- Reclutar simpatizantes o al público en general para que actúen a favor de su causa
- Anunciar eventos
- Celebrar honores o victorias
- Recaudar dinero para financiar su trabajo
- Contar los argumentos, errores o, en ocasiones, las mentiras o tergiversaciones de quienes se oponen a tu trabajo.
- Afrontar una crisis organizativa que sea de dominio público: un miembro del personal que comete un delito, por ejemplo, o una demanda judicial dirigida a la organización.
2. Identifique a su público
¿A quién pretende llegar? Conocer a su público permite planificar su comunicación de forma lógica. Necesitará diferentes mensajes para diferentes grupos, y necesitará diferentes canales y métodos para llegar a cada uno de esos grupos.
Hay muchas maneras diferentes de pensar en su audiencia y en las mejores formas de contactar con ella. En primer lugar, está la cuestión de en qué grupo(s) se va a centrar. Puede agrupar a las personas según varias características:
- Datos demográficos. Los datos demográficos son simplemente información estadística básica sobre las personas, como el sexo, la edad, el origen étnico y racial, los ingresos, etc.
- Geografía. Es posible que desee centrarse en toda una ciudad o región, en uno o varios barrios, o en las personas que viven cerca de una característica geográfica o artificial concreta.
- Empleo. Puede interesarle la gente de una línea de trabajo concreta o los desempleados.
- Salud. Su preocupación puede ser la de las personas que corren el riesgo de padecer una afección concreta o que la padecen, como la hipertensión o la diabetes, o puede dirigir un esfuerzo de promoción de la salud – «Coma sano, haga ejercicio con regularidad»- a toda la comunidad.
- Comportamiento. Puede dirigir su mensaje a los fumadores, por ejemplo, o a los jóvenes involucrados en la violencia.
- Actitudes. ¿Está intentando cambiar la mentalidad de la gente o llevarla al siguiente nivel de comprensión?
Otro aspecto de la audiencia a considerar es si debe dirigir su comunicación a aquellos cuyo comportamiento, conocimiento o condición espera afectar, o si su comunicación debe ser indirecta. A veces, para influir en una población, hay que dirigir el mensaje a aquellos a los que escuchan: el clero, los líderes de la comunidad, los políticos, etc.
Por ejemplo, en los años 70, los defensores querían impedir que Nestlé vendiera leche de fórmula para bebés y pagara a médicos y enfermeras para que la recomendaran a los padres del mundo en desarrollo. La mayoría de los padres no podían permitirse la leche de fórmula una vez agotadas las muestras gratuitas, y muchos no tenían agua limpia para mezclarla, por lo que esta práctica provocaba un gran número de muertes infantiles innecesarias. En lugar de dirigirse a Nestlé o a los profesionales médicos que vendían la fórmula, los defensores se dirigieron a los clientes de Nestlé en todo el mundo, instituyendo un boicot a los productos de Nestlé que duró más de diez años. Finalmente, la empresa accedió a cambiar sus prácticas.
3. El mensaje
Al crear su mensaje, tenga en cuenta el contenido, el estado de ánimo, el lenguaje y el diseño.
Contenido
En el transcurso de una campaña nacional de alfabetización de adultos en la década de 1980, los educadores aprendieron que los anuncios de televisión que presentaban a estudiantes adultos orgullosos, entusiasmados y con éxito atraían a nuevos estudiantes a los programas de alfabetización. Los anuncios que describían las dificultades de los adultos con escasos conocimientos de lectura, escritura y matemáticas atraían a posibles voluntarios. Ambos anuncios se diseñaron para hacer los mismos puntos -la importancia de las habilidades básicas y la necesidad de los esfuerzos de alfabetización- pero se dirigieron a grupos diferentes.
Debe elaborar su mensaje teniendo en cuenta a su audiencia; la planificación del contenido de su mensaje es necesaria para hacerlo efectivo.
Estado de ánimo
Considere a qué emociones quiere apelar.
El estado de ánimo de su mensaje determinará en gran medida cómo reacciona la gente ante él. En general, si el estado de ánimo es demasiado extremo -demasiado negativo, demasiado aterrador, tratando de hacer que su público se sienta demasiado culpable- la gente no le prestará mucha atención. Puede que haga falta algo de experiencia para aprender a encontrar el equilibrio adecuado. Mantener un tono positivo suele llegar a más gente que evocar sentimientos negativos como el miedo o la ira.
Lenguaje
Aquí hay dos aspectos del lenguaje. Uno es el idioma real -inglés, español, coreano, árabe- que habla su público objetivo. El otro es el estilo de lenguaje que se utiliza: formal o informal, sencillo o complejo, referido a figuras e ideas populares u oscuras.
Se puede abordar el idioma que habla la gente presentando cualquier material impreso tanto en la lengua oficial como en la(s) lengua(s) de la(s) población(es) a la(s) que se espera llegar, y proporcionando una traducción para los mensajes hablados o emitidos.
La cuestión del segundo idioma es más complicada. Si su mensaje es demasiado informal, su público podría sentir que le está hablando con desprecio o, peor aún, que está haciendo un intento poco sincero de acercarse a ellos comunicándose de una manera que claramente no es normal para usted. Si tu mensaje es demasiado formal, tu audiencia podría sentir que no les estás hablando realmente. Debe utilizar un lenguaje sencillo y directo que exprese lo que quiere decir de forma simple y clara.
Canales de comunicación
¿Qué lee, escucha, ve o practica su público objetivo? Tiene que llegar a ellos colocando su mensaje donde lo vean.
- Carteles
- Volantes y folletos – Pueden ser más convincentes en lugares donde el tema ya está en la mente de la gente (consultas médicas para temas de salud, supermercados para nutrición, etc.).
- Boletines
- Materiales promocionales – Artículos como gorras, camisetas y tazas pueden servir como canales eficaces para su mensaje.
- Libros de cómic u otro material de lectura – El material de lectura que es interesante para el público objetivo puede utilizarse para transmitir un mensaje a través de una historia que los lectores están deseosos de seguir, o a través de la naturaleza convincente del medio y su diseño.
- Sitios de Internet – Además del sitio web de su organización, los sitios interactivos como Facebook, Twitter y YouTube son medios eficaces para la comunicación
- Cartas al editor
- Noticias, columnas y reportajes
- Comunicados y conferencias de prensa
- Presentaciones o presencia en eventos locales y conferencias locales y nacionales, ferias y otros encuentros
- Alcance comunitario
- Eventos comunitarios o nacionales: el Great American Smokeout, el Día Nacional de la Alfabetización, una velada comunitaria «Take Back the Night» contra la violencia y otros eventos comunitarios pueden servir para transmitir un mensaje y destacar un tema.
- Manifestaciones públicas
- Palabra de boca en boca
- Música
- Exhibiciones y arte público – La colcha del SIDA, una enorme colcha con cuadrados hechos por miles de personas, que conmemora a las víctimas de la epidemia del VIH, es un ejemplo excelente.
- Películas – Desde los inicios de la industria cinematográfica, las películas han transmitido mensajes sobre la raza, la situación de la mujer, la alfabetización de los adultos, la homosexualidad, las enfermedades mentales, el SIDA y otras muchas cuestiones sociales.
- Televisión – La televisión puede transmitir mensajes directos -anuncios y anuncios de servicio público (PSA)- y presentar programas de noticias y de entretenimiento que traten su tema o den a conocer su organización.
- Teatro y teatro interactivo – Una obra de teatro o una sátira, especialmente una escrita por personas que han experimentado lo que ilustra, puede ser una forma poderosa de presentar un tema o de subrayar la necesidad de servicios o cambios.
Varios grupos de teatro interactivo de Nueva Inglaterra, al detener la acción e invitar a que se hagan preguntas y comentarios, atraen al público a representaciones que dramatizan incidentes reales en las vidas de los actores, todos los cuales son miembros del personal y alumnos de programas de alfabetización de adultos. Han ayudado a cambiar las actitudes sobre los estudiantes adultos y a llevar la información sobre la alfabetización y el aprendizaje de adultos a la comunidad
4. Recursos
¿Qué tiene el dinero para hacerlo? Tiene las personas para hacerlo posible? Si vas a gastar dinero, ¿qué posibilidades hay de que los resultados merezcan la pena? ¿Quién perderá qué y quién ganará qué con el uso de los recursos financieros y humanos?
Su plan debe incluir la determinación cuidadosa de cuánto puede gastar y cuánto tiempo del personal y de los voluntarios es razonable utilizar. También puede compartir materiales, tiempo de emisión y otros bienes y servicios con personas, empresas, otras organizaciones e instituciones.
5. Anticipe los obstáculos y las emergencias
En el transcurso de un esfuerzo de comunicación puede ocurrir cualquier cosa. Alguien puede olvidarse de enviar un comunicado de prensa por correo electrónico o de incluir un número de teléfono o una dirección de correo electrónico. Una palabra crucial en sus carteles o en su folleto puede estar mal escrita, o un periodista puede equivocarse en una información importante. Y lo que es peor, puede que tenga que enfrentarse a un desastre real que implique a la organización y que tenga el potencial de desacreditar todo lo que hace.
Es importante intentar anticiparse a este tipo de problemas y crear un plan para afrontarlos. La planificación de la crisis debería formar parte de cualquier plan de comunicación, para saber qué hacer cuando se produzca un problema o una crisis. Los planes de crisis deben incluir quién asume la responsabilidad de cada cosa: tratar con los medios de comunicación, corregir errores, decidir cuándo hay que rehacer algo en lugar de arreglarlo, etc. Debe abarcar tantas situaciones y tantos aspectos de cada situación como sea posible.
6. Establezca una estrategia sobre cómo conectará con los medios de comunicación y otras personas para difundir su mensaje
El establecimiento de relaciones con representantes individuales de los medios de comunicación y con los medios de comunicación es una parte esencial de un plan de comunicación, al igual que el establecimiento de relaciones con personas e instituciones influyentes de la comunidad y de la población a la que intenta llegar. Hay que establecer contactos personales, dar a los medios de comunicación y a otras personas razones para querer ayudarle, y hacer un seguimiento para mantener esas relaciones para mantener los canales de comunicación abiertos.
Las personas que pueden ayudarle a difundir su mensaje pueden variar desde los líderes formales de la comunidad -funcionarios electos, directores generales de empresas locales destacadas, clérigos, etc. – hasta activistas comunitarios y ciudadanos de a pie. Las instituciones y organizaciones, como las universidades, los hospitales, los clubes de servicio, las comunidades religiosas y otras organizaciones sanitarias y comunitarias, tienen acceso a grupos de miembros de la comunidad que podrían necesitar escuchar su mensaje.
7. Cree un plan de acción
Ahora la tarea consiste en reunir todo en un plan que pueda poner en práctica. Cuando llega a este punto, su plan ya está hecho, en su mayor parte. Sabe cuál es su propósito y a quién debe llegar para conseguirlo, qué debe contener su mensaje y cómo debe ser, qué puede permitirse, qué problemas puede encontrar, qué canales pueden utilizarse mejor para llegar a su público objetivo y cómo acceder a esos canales. Ahora sólo hay que poner en orden los detalles: componer y diseñar el mensaje (o los mensajes, si se utilizan varios canales), ponerse en contacto con las personas que pueden ayudarle y poner todo en orden para iniciar su labor de comunicación. Y, por último, evaluará su esfuerzo para poder seguir mejorándolo.
8. Evaluación
Si evalúa su plan de comunicación tanto en términos de cómo lo lleva a cabo como de cómo funciona, podrá hacer cambios para mejorarlo. Seguirá siendo más eficaz cada vez que lo ponga en práctica.
Y realmente hay un noveno paso en el desarrollo de un plan de comunicación; como en casi todas las fases del trabajo sanitario y comunitario, tiene que mantener el esfuerzo, ajustando su plan y comunicándose con la comunidad.