¿Todavía no acepta tarjetas con chip EMV? Por qué debe cambiar
En los últimos años, las violaciones de datos de las tarjetas de crédito en las cadenas de tiendas han expuesto a miles de clientes a piratas informáticos que buscaban obtener un beneficio rápido con la información de sus víctimas. En un esfuerzo por evitar estas violaciones de la seguridad, se ha instado a los comerciantes a aceptar las tarjetas con chip EMV desde el otoño de 2015, o bien a asumir el coste de cualquier actividad fraudulenta subsiguiente.
CreditCards.com informa de que esta iniciativa ha dado lugar a 855 millones de tarjetas con chip emitidas a los consumidores estadounidenses, lo que representa el 85% de las tarjetas de crédito y el 60% de las tarjetas de débito emitidas a finales de julio de 2017. Aunque el número de comercios que aceptan tarjetas de crédito y débito con chip sigue creciendo, algunos negocios, entre ellos muchos pequeños comerciantes, aún dudan en adoptar esta tecnología.
Para ayudarle a entender mejor el estado actual de EMV -y lo que significa para su negocio de cara al futuro- aquí tiene una visión general de sus normas y consejos de expertos para los propietarios de pequeñas empresas.
¿Qué es EMV?
El EMV, que recibe el nombre de sus creadores originales (Europay, MasterCard y Visa), es un estándar mundial de tarjetas de crédito que mejora la seguridad de las transacciones con tarjeta en persona. La tecnología EMV permite que los datos sensibles del titular de la tarjeta se almacenen en un chip, en lugar de en la banda magnética que se encuentra en las tarjetas de pago tradicionales.
Como las organizaciones individuales no pueden hacer mucho para detener a los ciberdelincuentes, el sector de los pagos con tarjeta de crédito instituyó políticas EMV para luchar contra el fraude con tarjetas de crédito. El gobierno también intervino para liderar un esfuerzo nacional para proteger mejor a los consumidores. En octubre de 2014, el presidente Obama emitió una orden ejecutiva para implementar medidas de seguridad mejoradas para las finanzas de los consumidores. Parte de esta orden, que se detalla en una hoja informativa de la Casa Blanca, exigía a los emisores de tarjetas de pago la incorporación de tarjetas con tecnología de microchip seguro EMV para octubre de 2015.
«La tecnología existe desde hace unas dos décadas y se utiliza en gran parte del mundo, pero las tarjetas con chip sólo se han puesto de moda en Estados Unidos en los últimos años», dijo Mike Blang, vicepresidente senior de ventas y marketing de Wind River Financial, un proveedor de cuentas comerciales.
Cómo funciona EMV
La tecnología EMV es muy sencilla para el cliente. En lugar de pasar la banda magnética de una tarjeta de crédito, se «sumerge» un extremo de la tarjeta en el lector EMV para que pueda escanear el chip. Para que la tecnología EMV funcione, el sistema del punto de venta en el que se utiliza la tarjeta debe estar equipado para leer y comunicarse con el microchip.
En cada transacción, el microchip crea un código único que no puede volver a utilizarse. Esto es muy diferente a la tradicional tarjeta de banda magnética, cuyos datos pueden ser fácilmente copiados por un dispositivo de lectura de tarjetas barato y reproducidos en tarjetas falsas.
Las tarjetas EMV proporcionan una capa adicional de seguridad al requerir la introducción de un PIN en lugar de una firma para autentificar las compras, dijo Dax Dasilva, fundador y director general del proveedor de sistemas de punto de venta Lightspeed.
Entendiendo el cambio de responsabilidad
Los mayores emisores de tarjetas, entre ellos MasterCard, Visa, American Express y Discover, anunciaron que los comercios y emisores que no soportaran la tecnología chip en octubre de 2015 serían responsables de cualquier fraude por falsificación.
«Sin embargo, la migración a la tecnología de chip EMV no era un mandato», dijo Blang.
Como resultado, muchas pequeñas empresas evitaron hacer la transición. De hecho, según una reciente encuesta de Manta realizada a más de 2.000 propietarios de pequeñas empresas, el 56% de los encuestados dijo que no aceptaba tarjetas con chip EMV.
«Muchos de los propietarios de negocios con los que trabajamos no son conscientes de este riesgo de no aceptar EMV», dijo Mark Guagenti, coordinador de tecnología del sitio web y asistente de marketing de Tidal Commerce, una empresa de procesamiento de pagos. La experiencia de Guagenti no es única, como demuestra el 65% de los encuestados de Manta que manifestaron no estar familiarizados con el cambio de responsabilidad por fraude de las tarjetas de crédito EMV y el 34% que no sabía qué es la tecnología EMV o cómo puede afectar a su negocio.
«Hay matices, pero la idea general es que en el pasado, el emisor de la tarjeta tenía la responsabilidad del fraude por falsificación», explicó Blang. «Después del 1 de octubre de 2015, la entidad que haya invertido menos en tecnología de chip, ya sea el comerciante o el emisor de la tarjeta, tiene la responsabilidad del fraude en adelante».
Por ejemplo, si un cliente tiene una tarjeta con chip pero el comerciante no tiene un terminal que esté certificado para la aceptación de tarjetas con chip, el coste de cualquier transacción fraudulenta será responsabilidad de ese comerciante.
«Algunos comerciantes no conocían su nivel de responsabilidad por fraude de falsificación, ya que, en el pasado, los emisores simplemente absorbían las pérdidas», dijo Blang.
Desafíos del cambio a EMV
La falta de comprensión del cambio de responsabilidad es sólo una de las razones por las que algunos comerciantes han retrasado la implantación de la tecnología EMV. Algunos comercios son reacios a asumir la inversión inicial de las nuevas actualizaciones de hardware y software.
«Muchos propietarios de negocios temen que el coste de la actualización a un terminal EMV sea elevado», dijo Guagenti. Este puede ser el caso especialmente de los restaurantes o negocios con múltiples locales, añadió.
Obtener las certificaciones adecuadas en el momento oportuno ha sido otro reto para los propietarios de negocios, incluso para aquellos comprometidos con el proceso de conversión. Además de adoptar un nuevo software para poder aceptar el EMV, los comercios y sus nuevos terminales compatibles con el EMV deben someterse a un proceso de certificación.
«Muchos proveedores de software subestimaron la complejidad y el tiempo necesario para completar las certificaciones», dijo Blang. «En algunos entornos que utilizan sistemas de punto de venta integrados, el software necesario para procesar las transacciones con chip no estaba certificado en la fecha del cambio de responsabilidad».
Esto pone a los comerciantes en la precaria situación de tener sus nuevos terminales configurados y listos para funcionar, pero todavía a la espera de ser certificados, aunque ya se les responsabiliza de cualquier fraude que se produzca con los clientes que tienen tarjetas con chip EMV.
Aunque es una situación frustrante, Blang sigue siendo optimista sobre el impacto general que tendrá el EMV en el mercado y recuerda a los comerciantes que cada día hay más proveedores que se certifican y despliegan el EMV a quienes lo desean. De hecho, la encuesta de Manta informa de que el 77 por ciento de los propietarios de pequeñas empresas que se han pasado a la tecnología EMV dijeron que la transición se realizó sin problemas.
Según Blang, Estados Unidos es más grande y complejo que cualquier otro mercado de tarjetas de pago del mundo.
«Esto, combinado con un plazo de migración posiblemente más corto, puede llevar a pensar que lo que se consiguió fue nada menos que mover montañas», dijo.
Las ventajas del EMV
Las ventajas de la tecnología EMV no han pasado desapercibidas. La reducción del fraude es la mayor recompensa.
«El nivel de éxito es subjetivo, pero algunas estadísticas del sector indican que el fraude por falsificación de tarjetas de pago ya se ha reducido hasta en un 40%», afirma Blang.
MasterCard informó de que el fraude se redujo en un 60 por ciento en términos de dólares entre sus cinco principales comercios que cumplen con el EMV, según PYMNTS.
Hay muchos otros beneficios que los propietarios de negocios deben considerar cuando se actualizan a EMV. Según Guagenti, los nuevos terminales compatibles con EMV ofrecen un sinfín de complementos y admiten las compras móviles con Apple Pay y Android Pay. Guagenti también señaló que la tecnología EMV proporciona opciones de pago en la mesa y en el pasillo, que permiten a los clientes pagar donde están, sin que su tarjeta de crédito salga de su mano.
«La tecnología actual facilita aún más la integración de los sistemas en los puntos de venta heredados, y los sistemas autónomos son comparables a las máquinas más antiguas», dijo Guagenti. «Sus nuevas máquinas le proporcionarán una mejor experiencia al cliente y mayores protecciones».
Los clientes también están empezando a apreciar el EMV. Según una encuesta realizada a 2.000 adultos estadounidenses por el sitio web de finanzas personales NerdWallet, el 78% de los encuestados dijo que le gustaban las tarjetas EMV, el 47% cree que las tarjetas hacen las transacciones más seguras y el 48% concluye que es su forma preferida de pagar en la tienda.
Acomodar a los clientes sin tarjetas EMV
No todos los titulares de tarjetas han recibido versiones actualizadas y habilitadas para EMV de sus tarjetas de crédito. Esto no es algo de lo que deban preocuparse los comerciantes, siempre y cuando ya hayan hecho el cambio a la tecnología EMV.
«Los terminales y máquinas compatibles con EMV también están configurados para poder pasar las tarjetas de banda magnética tradicionales», dijo Suneera Madhani, fundador y director general de Fattmerchant, un proveedor de soluciones de procesamiento de tarjetas de crédito. «Así, si un consumidor entra en el negocio sin una tarjeta EMV, aún podrán procesar la transacción».
Sin embargo, el negocio no será responsable de las pérdidas relacionadas con el fraude de esas transacciones deslizadas.
«Si una empresa ha implantado la tecnología pero los clientes no tienen una tarjeta con chip, la carga de la responsabilidad sigue recayendo en los bancos», dijo Matt Schulz, analista principal del sector en CreditCards.com. «En general, el único caso en el que la carga de la responsabilidad se desplaza es cuando el titular de una tarjeta de crédito tiene una tarjeta con chip pero el comercio no tiene la tecnología para aceptar la tarjeta con chip».
Marchando hacia adelante
«Si un negocio no se ha actualizado a la tecnología EMV… debería hacer planes para hacerlo lo antes posible», aconsejó Schulz. «Aunque definitivamente es caro realizar estas actualizaciones, la realidad es que el comerciante se arriesga a afrontar costes mucho mayores si acaba cargando con la factura de futuras pérdidas de tarjetas de crédito.»
«El cambio a EMV supondrá añadir nueva tecnología de pago en la tienda y sistemas internos de procesamiento de pagos, todo ello cumpliendo con las nuevas normas de responsabilidad, pero es una inversión crucial», añadió Dasilva.
Aunque la tecnología EMV es un fuerte elemento disuasorio de la actividad fraudulenta, no puede proteger a los consumidores de todas las violaciones de datos. El fraude con tarjeta no presente, que afecta a las compras realizadas en línea, por teléfono o por correo, va en aumento y seguirá siendo un problema en los próximos años.
Pero independientemente de los nuevos retos que puedan surgir en el horizonte, la tecnología EMV ya es el estándar en todo el mundo y está dando forma al futuro del procesamiento de pagos.
«El EMV no es una tendencia tecnológica que se vaya a quedar en el camino», dijo Madhani. «Somos el último país en adoptar esta tecnología, y sólo seguiremos viendo el desarrollo de las tecnologías EMV y sin contacto».
Información adicional de Nicole Fallon y Sara Ángeles. Algunas entrevistas con fuentes se realizaron para una versión anterior de este artículo.
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