Endowment Effect
Endowment effect selitetään yleensä häviämisen vastenmielisyyden (loss aversion) sivutuotteeksi – eli siksi, että emme pidä siitä, että menetämme asioita enemmän kuin nautimme niiden saamisesta.
Häviämisen vastenmielisyyden vuoksi, kun joudumme tekemään päätöksen, meillä on taipumus keskittyä enemmän siihen, mitä menetämme kuin siihen, mitä voitamme. Tämän seurauksena olemme yleensä taipuvaisia säilyttämään vallitsevan tilanteen sen sijaan, että ravistelisimme asioita ja ottaisimme riskin tappioiden kärsimisestä. Eräässä Daniel Kahnemanin ja Amos Tverskyn, kahden käyttäytymistaloustieteen perustajan, kokeessa osallistujia pyydettiin kuvittelemaan, että he olivat jommassakummassa kahdesta työpaikasta – sanotaanpa niitä työpaikoiksi A ja B. Heille kerrottiin, että heille on tarjottu mahdollisuutta siirtyä toiseen työpaikkaan, A:han tai B:hen, ja että uusi työpaikka oli joltain osin parempi kuin heidän nykyinen työpaikkansa, mutta joltain toiselta osin huonompi. Kahneman ja Tversky havaitsivat, että riippumatta siitä, kummassa työpaikassa he aloittivat, useimmat ihmiset eivät halunneet siirtyä toiseen työpaikkaan.2
Toinen näkökohta tappionvastaisuuteen liittyy siihen, että päätöksiä tehdessämme aliarvioimme yleensä vaihtoehtoiskustannukset. Mahdollisuuskustannukset ovat hyötyjä, jotka jäävät saamatta, kun valitsemme yhden vaihtoehdon toisen sijasta, vastakohtana kustannuksille, jotka ovat suoraa maksua, jonka suoritat transaktiossa. Kun yritämme periä ostajalta ylihintaa jostakin omistamastamme tavarasta, se johtuu osittain siitä, että keskitymme enemmän out-of-pocket-kustannuksiin (tavaran menettämiseen) kuin niihin rahoihin, jotka jäävät saamatta, jos ostaja ei hyväksy hintaamme.1
Ostajat ja myyjät arvostavat tavaroita eri tavoin
Vaikka endowment-ilmiö alunperin johtui kokonaan tappionvastaisuudesta (endowment-ilmiö oli täysin tappionvastaisuudesta), muut tutkijat ovat ehdottaneet muutamaa muitakin selitysmuotoa, jotka saavat paremman näytön. Yksi näistä on Ray Weaverin ja Shane Frederickin vuonna 2012 julkaisema artikkeli, jossa he väittävät, että endowment-ilmiö johtuu siitä, että ihmiset yrittävät välttää joutumasta huonoon kauppaan. Tämä näkemys tunnetaan nimellä viitehintateoria.
Tämän näkemyksen mukaan ostajilla ja myyjillä on usein erilaiset viitehinnat eli käsitykset siitä, kuinka paljon jokin asia on arvokas. Ostajat eivät halua maksaa enempää kuin minkä arvoiseksi he luulevat tavaran olevan arvokas, mutta myyjät eivät halua myydä tavaraa alle sen markkinahinnan.4 Jos siis esimerkiksi yrittäisit myydä mukia, joka normaalisti maksaa 3 dollaria, et luultavasti haluaisi tyytyä vähempään, koska silloin tuntisit häviäväsi. Ostaja, joka on vain satunnaisesti kiinnostunut uuden mukin hankkimisesta, saattaa kuitenkin olla valmis maksamaan korkeintaan 1 dollarin.3
Toisin sanoen lahjoitusvaikutus syntyy, kun ostajan maksuhalukkuuden ja myyjän halukkuuden hyväksyä tietty hinta eroavat toisistaan. Joskus tämä kuilu syntyy siksi, että yrittäessään päättää, mikä on kohtuullinen hinta jostakin asiasta, ostajat katsovat vertailukohtana alhaisinta saatavilla olevaa hintaa, kun taas myyjät katsovat korkeinta hintaa. Jos esimerkiksi olisit myymässä 250 dollarin lippua koripallo-otteluun ja näkisit, että jotkut myyvät samankaltaisia paikkoja 400 dollarilla, saattaisit tuntea itsesi huijariksi, jos myisit halvemmalla. Samaan aikaan ihmiset, jotka haluavat ostaa lippusi kaltaisia lippuja, näkevät, että muut ovat myyneet ne lähempänä alkuperäistä hintaa, joten he eivät ole halukkaita maksamaan sinun korkeampaa hintaasi.5
Positiiviset minäkäsityksemme heijastuvat myös omaisuuteemme
Toinen mahdollinen lahjoitusvaikutuksen taustatekijä juontaa juurensa siitä, että pidämme asioista yleensä enemmän, kun yhdistämme ne itseemme. Oli se perusteltua tai ei (ja hyvin usein se ei ole), olemme puolueellisia näkemään itsemme myönteisessä valossa, ja uskomme usein, että olemme eri tavoin poikkeuksellisia. Tutkimukset ovat osoittaneet, että tämä käsitys itsestämme ulottuu jopa omistamiimme esineisiin. Tätä kutsutaan pelkän omistamisen vaikutukseksi.6
Eräässä pelkkää omistamisen vaikutusta tarkastelevassa tutkimuksessa tutkimukseen osallistuneille yliopisto-opiskelijoille kerrottiin, että he osallistuvat kuluttajan mieltymyksiä koskevaan tutkimukseen, ja heidän tehtävänään oli yksinkertaisesti arvioida erilaisten tuotteiden houkuttelevuutta, mukaan lukien sellaiset tuotteet kuin suklaa, avaimenperä ja saippua. Yksi tuotteista oli muovinen juomaeriste – putki, jonka voi laittaa tölkkien ympärille pitämään ne kylminä. Sen selvittämiseksi, tuntevatko ihmiset voimakkaammin omistamiaan esineitä, osalle osallistujista kerrottiin, että he saisivat juomaneristeen kiitoslahjaksi osallistumisesta.
Jos muoviputki kuulostaa tylsältä lahjalta, olet oikeassa: tutkijat valitsivat sen, koska he olivat erillisessä tutkimuksessa havainneet, että ihmisten tunteet juomaneristintä kohtaan olivat melko neutraalit. Niin epämiellyttävä kuin tämä esine tavallisesti onkin, tutkijat havaitsivat, että osallistujat, jotka saivat sen lahjaksi, arvioivat sen houkuttelevammaksi verrattuna osallistujiin, joille ei tarjottu lahjaa.6
Yksi mielenkiintoinen näkökohta tässä teoriassa on se, että ihmisillä on vieläkin voimakkaampi tarve parantaa mielikuvaansa itsestään, jos he kokevat, että heidän minäkäsityksensä on uhattuna. Esimerkiksi sen jälkeen, kun ihmiset saavat negatiivista palautetta tietystä taidosta, heillä on taipumus arvioida itsensä paremmaksi kyseisessä taidossa verrattuna ihmisiin, jotka eivät saaneet huonoa palautetta. Koskeeko tämä myös pelkkää omistusvaikutusta? Tutkimusten mukaan kyllä: saatuaan huonon arvosanan suorituksestaan tehtävässä ihmiset, jotka olivat saaneet lahjaksi juomaeristeen, arvioivat sen miellyttävämmäksi.6
Psykologinen omistajuus eroaa todellisesta omistajuudesta
Vaikka jokin asia ei teknisesti kuuluisikaan meille, saatamme silti tuntea, että se on jollain tavalla meidän. Monissa tutkimuksissa on selvitetty, kuinka paljon tarvitaan, että kehitämme tunteen jonkin asian omistajuudesta, ja vastaus on osoittautunut, ettei se ole kovinkaan paljon. Tämä tarkoittaa, että on myös melko matala kynnys sille, että lahjoitusvaikutus alkaa vaikuttaa.
Eräässä kokeessa tutkijat antoivat jokaiselle osallistujalle suklaapatukan ja asettivat sen heidän työpöydälleen – mutta kertoivat samalla, etteivät he saisi syödä sitä. Kolmenkymmenen minuutin ajan osallistujat työskentelivät projektin parissa, ja suklaapatukka tuijotti heitä koko ajan. Lopuksi, kun projekti oli valmis, tutkijat kertoivat osallistujille, että suklaapatukka oli heidän. Mutta ennen kuin he lähtivät, ihmiset saivat valita, haluavatko he pitää suklaan vai myydä sen takaisin itse määrittämäänsä hintaan.
Keskimäärin osallistujat, jotka myivät suklaapatukan takaisin, myivät sen 1,72 dollarilla. Toisessa ryhmässä, jossa suklaapatukka vain ojennettiin ihmisille palkinnoksi projektin päätteeksi sen sijaan, että se olisi istunut heidän pöydällään puoli tuntia, ihmiset kuitenkin arvostivat suklaan vain 1,35 dollarilla.7 Tämä on lahjoitusvaikutus toiminnassa.
Kuten tämä tutkimus osoittaa, psykologinen omistajuus voi syntyä todella helposti. Muissa tutkimuksissa on löydetty monia muita tapoja, joilla ihmiset voidaan saada tuntemaan omistajuuden tunnetta, kuten se, että he saavat koskea tuotteeseen ennen sen ostamista.7