Historia: 1980-luku
Rikkaudet, parantuneet kuljetusmahdollisuudet ja muutokset joukkoviestinnässä 1980-luvulla vaikuttivat erittäin suurten mainostoimistojen kehittymiseen, joilla on toimipisteitä eri puolilla maailmaa. Esimerkiksi vuosina 1982 ja 83 kahdeksan merkittävää mainostoimistoa ostettiin suuremmiksi.
Kymmenen vuoden loppuun mennessä myös aiemmin varmoina pidetyt toimistot vaihtoivat omistajaa. Vuonna 1987 Martin Sorrellin WPP Group osti J. Walter Thompson Co:n 566 miljoonalla dollarilla. Vaikka kyseessä ei ollut vihamielinen yritysosto, Lord, Geller, Federico, Einsteinin osakkaat irtisanoutuivat vastalauseena, mikä johti oikeustaisteluun, joka maksoi heille 7 miljoonaa dollaria.
Kaksi vuotta myöhemmin WPP osti Ogilvy Groupin – johon kuului myös Ogilvy & Mather – katkerassa vihamielisessä yritysostossa, joka oli ensimmäinen mainonnan historiassa ja jossa toimiston perustaja David Ogilvy hyökkäsi julkisesti Sorrellia vastaan.
Saatchi & Saatchi, joka oli ostanut McCaffrey & McCallin aiemmin vuosikymmenellä, sulautti Dancer-Fitzgerald-Samplen, Backer & Spielvogelin ja Ted Bates & Co:n kaupassa, johon kuuluivat myös Batesin tytäryhtiöt Campbell-Mithun ja William Esty Co.
Vuonna 1986 perustettiin Omnicom, joka sulautti Needhamin, Harper & Steers Advertisingin ja Doyle Dane Bernbachin DDB Needhamiksi ja säilytti kaupan kolmannen toimiston Batten, Barton, Durstine & Osbornin omalla nimellään.
Toimistokonsolidaatioiden yhdistymisiin vaikutti kolme tekijää: Pankit ja muut luottolaitokset olivat halukkaita rahoittamaan voimakkaasti velkarahoitteisia yritysostoja; toimistot, jotka tuottivat valtavia voittoja, saivat rahaa yritysostoihin; ja toimistot etsivät keinoja kannattavuuden lisäämiseksi.
Vuosikymmenen alussa 15:stä suurimmasta yhdysvaltalaisesta toimistosta vain Leo Burnett Co., Young & Rubicam, McCann-Erickson ja Grey Advertising selviytyivät omistukseltaan koskemattomina 1980-luvulle. Vuosikymmenen lopulla puhjennut taantuma kuitenkin hidasti agentuurien ”ostohumua”.
”Sopimuksen vuosikymmen”, kuten Advertising Age sitä kutsui, vaikutti myös mainostajiin: Vuonna 1980 sadasta suurimmasta mainostajasta vain kolmannes oli edelleen itsenäisiä vuonna 1990.
Rahoittaja Kohlberg Kravis Roberts & Co. teki vuosikymmenen suurimman vipuvaikutteisen yritysoston ostamalla Nabiscon 25 miljardilla dollarilla, ja tähän kauppaan kuului myös Standard Brands, jonka Nabisco oli jo omaksunut. Philip Morris Cos. osti Kraftin, Kodak osti Sterling Drugin ja Grand Metropolitan of England osti Pillsburyn. Kroger Foodsin kaltaiset yritykset taistelivat yritysostoja vastaan, mutta kokivat taistelun kalliiksi, ja suuri osa kustannuksista näkyi vähentyneinä mainoskuluina.
Monet yritykset, jotka olivat pitkään olleet kansainvälisiä markkinoijia, kuten Coca-Cola Co., IBM Corp., General Motors Corp. ja Coca-Cola, Monsanto ja McDonald’s Corp.?liittyivät lukemattomien muiden joukkoon, jotka tavoittelivat osuuttaan maailmanmarkkinoista, kun ne tekivät kansainvälisestä mainonnasta osan yleistä mainosstrategiaansa.
Teknologian vaikutukset
Kaapelitelevisiolla oli vuosikymmenen aikana suuri vaikutus televisioteollisuuden uudelleenmuotoiluun. Kun kaapelikanavat menestyivät, ne heikensivät perinteisten yleisradioverkkojen vaikutusvaltaa. Aikoinaan vallassa olleiden yleisradioyhtiöiden osuus iltatelevisioyleisöstä oli 1990-luvun alkuun mennessä pudonnut alle 60 prosenttiin. Kun ABC, NBC ja CBS saivat kukin noin 19 prosenttia tv-yleisöstä, ”riippumaton” televisio ja kaapelitelevisio, joista esimerkkeinä CNN (käynnistettiin vuonna 1980) ja MTV (1982), saivat yli 40 prosenttia.
Kaapelitelevision lisäksi videonauhuri antoi katsojille mahdollisuuden hallita, järjestää ja valvoa tarjolla olevia ohjelmia. Lisäksi kaukosäätimet antoivat televisionkatsojille mahdollisuuden ”zipata” ja ”zapata” tiensä läpi televisiomainosten. Termi ”zippaus” keksittiin kuvaamaan käytäntöä, jossa kaukosäätimellä vaihdettiin kanavaa mainosten aikana. Katsojat saattoivat myös ”zapata” mainoksia pois nauhoitetuista ohjelmista siirtymällä niiden läpi pikakelausohjelmalla, jolloin mainosviestit jäivät huomiotta. Lopulta markkinoille saatiin tiettyjä videonauhureita, jotka voitiin ohjelmoida ohittamaan mainokset automaattisesti, mikä pahensi mainostajien ongelmaa.
Kaapelitelevisio edisti edelleen mainonnan kansainvälistymistä. CNN myi mainontaa maailmanlaajuisesti ja tarjosi yrityksille mahdollisuuden mainostaa tuotteitaan maailmanlaajuiselle yleisölle.
80-luvulla kehittyi uusi sähköisen mainonnan muoto, suoravasteiset kotiostospalvelut. Kaapeliverkot?kuten Home Shopping Network (käynnistettiin vuonna 1982) ja QVC (1986)?myivät alennettuja tavaroita suoraan katsojille, jotka soittivat tilaukset puhelinoperaattoreille. Sen sijaan, että ne olisivat ostaneet kaapelioperaattoreilta mainonta-aikaa, kotiostosverkostot maksoivat kaapelioperaattoreille prosenttiosuuden niiden katselualueella syntyneestä myynnistä saaduista voitoista.
Toisesta uudesta mainosvälineestä, mainosviestinnästä, tuli yksi televisiomainonnan nopeimmin kasvavista alueista. Näissä 30-minuuttisissa mainoksissa esiintyi usein julkkiksia ja ne esiintyivät uutis- tai informaatio-ohjelmina; todellisuudessa ne olivat kaikenlaisten tuotteiden myynninedistämistä.
Pyrkiessään maksimoimaan voitot ja parantamaan mainonnan tehokkuutta toimistot siirtyivät 1980-luvun puolivälissä käyttämään 15 sekunnin pituisia televisiospotteja, jolloin siirryttiin pois aiemmasta 30 sekunnin pituisesta standardista. Uudet :15 sekunnit mahdollistivat teoriassa sen, että mainostajat pystyivät kaksinkertaistamaan esitettävien mainosten määrän ja alentamaan mainoskohtaisia kustannuksia, jolloin tulot pysyivät ennallaan ja usein jopa kasvoivat. Lyhyemmät mainosspotit asettivat uuden luovan haasteen alalle, jonka oli pakattava ostokannustimet ja tuotetiedot lyhyempään viestiin. Ne herättivät myös arvostelijoita, jotka väittivät niiden sotkevan radioaaltoja.
Huomionarvoista mainontaa
Pepsi-Cola muutti 1980-luvulla mainoslauseensa ”Pepsi-sukupolvesta” muotoon ”Uuden sukupolven valinta” BBDO:n avulla ja teki sopimuksen musiikki-ikoni Michael Jacksonin kanssa yhdessä mainonnan historian suurimmista julkkisten mainossopimuksista.
Kalifornian rusinoiden neuvoa-antavalle lautakunnalle suunnatussa ”Lunch Box” -mainoksessa esiintyi hippimäisiä Claymation-rusinoita, joilla oli aurinkolasit päässään ja jotka tanssivat 1960-luvun hittikappaleen ”I Heard It Through the Grapevine” tahtiin. Foote, Cone & Belding, San Francisco, oli toimisto vuoden 1986 mainoksen takana.
Muistettava oli myös Cheer-mainos, jossa äänetön, umpisurkea juontaja tahrasi nenäliinan ja laittoi sen cocktail-shakeriin, jossa oli vettä, jäätä ja ripaus pesuainetta. Ooppera-aarian soidessa taustamusiikkina katsojat näkivät, että nenäliina oli tietenkin tahraton, kun se vedettiin ravistimesta.
Vuonna 1989 esiteltiin Energizer-pupu, jonka Advertising Age on luokitellut mainonnan historian parhaiden ikonien joukkoon. Chiat/Dayn tekemiä mainoksia kutsuttiin ”täydelliseksi tuote-esittelyksi”, koska niissä esiteltiin tuotteen ainutlaatuinen myyntivaltti – pitkäikäiset paristot – kekseliäällä ja tuoreella tavalla. Bunny ilmestyi ensimmäisen kerran kolmessa :15:ssä, jotka lähettivät kahvi-, viini- ja dekongestanttimainoksia.
Ehkä yksi kaikkien aikojen parhaista mainoksista?ja markkinointistrategioista?oli Applen Macintosh-mainos nimeltä ”1984”, joka käynnisti Macintosh-vallankumouksen. 60-sekunnin mainoksen kertaluontoisesta esittämisestä vuoden 1984 Super Bowlin aikana tuli amerikkalaisen mainonnan vedenjakaja.
Samana vuonna Clara Peller -nimisestä eläkeläisestä tuli tähti, kun hän esiintyi nyt jo klassiseksi muodostuneessa Wendy’s-mainoksessa (”Missä on naudanliha?”), jonka tuotti Dancer-Fitzgerald-Sample ja ohjasi Joe Sedelmaier.
Vuonna 1986 JWT esitteli Burger Kingin mainoksessa Herbin, miehen, joka ei koskaan ollut koskaan kokeillutkaan Whopperia. Katsojia kehotettiin etsimään Herbiä Burger Kingin myymälöissä, mutta kampanja lopetettiin neljä kuukautta myöhemmin. Advertising Age kutsui sitä myöhemmin ”vuosikymmenen taidokkaimmaksi mainosflopiksi.”
Reagoidessaan ulkomaisten autonvalmistajien etenemiseen Yhdysvaltain markkinoilla yhdysvaltalaiset mainostajat reagoivat yhä puolustautuvammin. Mainoksissa kerrottiin amerikkalaisille: ”Fordilla laatu on ykköstehtävä” ja ”GM tuo laatua tien päälle”.”
Muihin merkittäviin 80-luvun kampanjoihin kuuluivat E&J Gallo Wineryn ”plain folks” -lähestymistapa, jonka Hal Riney & Partners toteutti Bartles & Jaymes -viinijäähdyttimelle; Lee Iacoccan debyytti Kenyon & Eckhardtin tuottamissa Chryslerin mainoksissa; Ally & Garganon ”fast-talker” -spotit Federal Expressille; Coca-Colan ”Mean Joe Greene” -spotti McCann-Ericksonilta; Della Femina, Travisano & Partnersin liioitteleva Joe Isuzu -hahmo autonvalmistaja Isuzulle; ja Calvin Kleinin spotit, joissa lukee: ”Tiedätkö, mikä tulee minun ja Calvinini väliin? Nothing”, jossa esiintyy teini-ikäinen mainosmalli Brooke Shields. Vuosikymmenen lopulla Nissan herätti huomiota Hill, Holliday, Connors, Cosmopulosin Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos -yhtiön ”rocks & trees” -kampanjallaan luksusautolleen Infinitylle, jossa autoa ei koskaan näytetty.
Politiikkaa, kriitikoita, virstanpylväitä
Keskustelu mainonnasta 1980luvulla ei olisi täydellistä ilman, että mainittaisiin, miten suuren painoarvon televisiomainonta sai Presidentti Ronald Reaganille hänen uudelleenvaalikampanjansa yhteydessä. Reaganin vuoden 1984 kampanjan ”hyvän mielen” mainosspotissa, josta vastasi uudelleenvalintaryhmän ad hoc -tiimi ja jonka kirjoitti Hal Riney, oli useita isänmaallisia vinjettejä teemalla ”It’s morning again in America.”
Hoidellessaan vuoden 1984 kampanjaa presidentti Reagan muutti dramaattisesti tiedotusvälineiden ja politiikan välistä perinteistä suhdetta. Hän ja hänen avustajansa lavastivat uutistapahtumat niin, että ne saivat mahdollisimman suuren medianäkyvyyden, ajoittivat ilmoitukset niin, että ne näkyivät suurelle tv-yleisölle, ja osoittivat ennennäkemätöntä ymmärrystä visuaalisen median voimasta.
1980-lukua leimasi vakava kritiikki ja haasteita mainosalalle. Esimerkiksi pitkään vallalla olleet oletukset mainonnan tehokkuudesta kyseenalaisti Gerald Tellis, joka kokosi hienostuneen tilastollisen mallin ja tuli siihen tulokseen, että televisiomainokset eivät juurikaan vaikuta ihmisiin tuotemerkkivalintoja tehtäessä, varsinkaan arkipäiväisten tuotteiden kohdalla. Hänen vuosina 1983-84 tekemänsä tutkimus kuluttajien ostotottumuksista herätti keskustelua ja huolta. Tutkimus jatkui 1990-luvulla.
Presidentti Reaganin aikana toteutettu hallituksen sääntelyn purkaminen toi mukanaan filosofian ”vähemmän hallitusta” ja enemmän vapaata päätöksentekoa ja autonomiaa markkinoilla. Reaganin presidenttikaudella luotiin poliittinen ja taloudellinen ympäristö, joka mahdollisti fuusiot ja yritysostot ja salli myös yritysten tiedotusvälineiden valtavan kasvun. Vuonna 1986 General Electric Corp. sai luvan ostaa RCA Corp:n, joka jo omisti NBC:n. Vuonna 1989 Time osti Warner Communicationsin ja muodosti Time-Warnerin, joka kokosi yhden yrityksen sateenvarjon alle imperiumin, joka koostui aikakauslehdistä, elokuva- ja televisiotuotantoyhtiöistä, kaapelitelevisioverkoista, kirjankustantajista, levy-yhtiöistä ja merkittävästä sarjakuvayhtiöstä.
Muut 1980-luvun merkittävät virstanpylväät ovat Rely-tamponien lanseeraus Procter & Gamble Co:n toimesta toukokuussa 1980 ja sen jälkeinen tuotteen vetäminen pois myynnistä neljää kuukautta myöhemmin, kun USA:n tautienvalvontakeskukset yhdistivät sen käytön toksiseen sokki-ilmiöön. Kaksi vuotta myöhemmin Tylenol-kapselit vedettiin pois hyllyistä eri puolilla Yhdysvaltoja sen jälkeen, kun Chicagossa oli ilmennyt tuoteväärennöksiä, jotka johtivat seitsemään kuolemantapaukseen.
Lisäksi vuosikymmenellä siniset farkut nousivat yhtäkkiä huippumuodin valtakuntaan sellaisten tuotemerkkien kuin Sergio Valente, Bon Jour, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt ja Jordache myötä. Hersheyn Reese’s Piecesin myynti kasvoi 70 prosenttia vuonna 1982 sen jälkeen, kun se esiteltiin tuotesijoittelun avulla elokuvassa ”E.T. the Extra-Terrestrial.”
Kofeiinittomat virvoitusjuomat otettiin käyttöön vuonna 1983, ja AT&T Corp. luopui paikallisista puhelinyhtiöistään, joista muodostui seitsemän itsenäistä alueellista yhtiötä, jotka tunnettiin yhdessä nimellä ”Baby Bells”. ACNielsen Corp. myytiin Dun & Bradstreet Corp. -yhtiölle vuonna 1984, ja Nike solmi Chicago Bullsin tulokkaan Michael Jordanin kanssa sopimuksen, jonka sanotaan kattavan viisi vuotta ja maksavan 2,5 miljoonaa dollaria. Seuraavana vuonna Capital Cities Communications osti ABC:n 3,5 miljardilla dollarilla. Vastauksena AIDSin leviämiseen, josta oli vuosikymmenen puoliväliin mennessä tullut epidemia, lehdet, kuten Bride’s, Family Circle, Parents ja Vogue, alkoivat hyväksyä kondomimainoksia vuonna 1986.
Vuonna 1986 ”The Cosby Show” maksoi ennätykselliset 400 000 dollaria 30 sekunnin mainoksesta. Kauraleseistä tuli sensaatio vuonna 1989, kun tutkimusten mukaan ne saattaisivat auttaa vähentämään kolesterolia. Kellogg, General Mills, Quaker, Nabisco, Post ja jopa Mrs Field’s kilpailivat osuudestaan kauraleseiden markkinoilla.