Ideoita tiimiltä
On satoja tapoja, joilla data voi auttaa sinua sitouttamaan ja kasvattamaan yleisösi tehokkaammin, mutta segmentointi on yksinkertaisin ja tehokkain tekniikka taidemarkkinoinnin tulosten parantamiseen.
Segmentointi toimii tunnistamalla ero. Puhumme kaikki kunnioittavasti ”yleisöstä”, mutta se ei ole homogeeninen massa; on alaryhmiä, joilla on erilaiset odotukset, jotka käyvät eri syistä ja käyttäytyvät eri tavoin. Ihanteellisessa maailmassa voisimme luoda jokaiselle henkilölle yksilöllisen markkinointitavan. Helpommin hallittavissa oleva lähestymistapa on jakaa yleisö ryhmiin, joilla on yhteiset kiinnostuksen kohteet ja tarpeet. Näin voit räätälöidä tarjoukset ja viestinnän kunkin ryhmän mieltymysten mukaan.
Lähestymistavat voivat perustua moniin eri mittareihin, kuten osallistumiskäyttäytymiseen, ihmisten asuinpaikkoihin, varaustottumuksiin ja tapoihin, joilla he reagoivat viestintään. Kaikki eivät tietenkään vakuuta samoilla asioilla, ja kun dataa on niin valtava määrä ja sen pilkkomiseen on loputtomalta tuntuvia tapoja, voi olla vaikeaa tietää, mistä aloittaa.
Katsotaanpa siis yksinkertaista mallia, jota voisit kokeilla juuri nyt. Siinä yleisö jaetaan neljään segmenttiin kävijä- ja sijaintitietojen perusteella, mikä voisi toimia tulevan kauden kampanjassa, joka ajetaan useiden kuukausien aikana.
Segmentti 1: Usein kävijät
Määrittele tämä segmentti siten, että siihen kuuluvat kaikki, jotka ovat käyneet tapahtumapaikassasi kolme kertaa tai useammin viimeisen vuoden aikana. Nämä ovat selvästi uskollisimpia asiakkaitasi, joten heille suunnatussa viestinnässä voidaan olettaa, että he tuntevat organisaatiosi tietyllä tasolla ja sietävät useammin tapahtuvaa viestintää kuin muut segmentit.
Segmentti 2: Viimeaikaiset kävijät
Voisit määritellä tämän segmentin siten, että se käsittää kaikki ne, jotka ovat käyneet esityksessä tai ilmoittautuneet postituslistalle viimeisten kuuden kuukauden aikana, mutta jotka eivät välttämättä ole vakiokävijöitä. Periaatteena on, että voit iskeä, kun rauta on kuumaa, antamalla heille tunnustusta heidän äskettäisestä osallistumisestaan ja kannustamalla heitä osallistumaan uudelleen. Toinen taktiikka voisi kohdistua heihin moniostotarjouksella (esim. 20 %, jos he ostavat kolmelta näytökseltä), jotta heidät voidaan työntää kanta-asiakkaiden segmenttiin.
Segmentti 3: Paikalliset
On käytännöllisesti katsoen järkevää määritellä segmentti niille, jotka asuvat lyhyen matkan päässä tapahtumapaikastasi, mutta eivät kuulu kanta-asiakkaiden tai hiljattain käyneiden ryhmiin. Heidän käyntinsä on saattanut hiipua, mutta koska he asuvat lähellä, heitä on helpompi rohkaista käymään uudelleen. Viime hetken tarjoukset ovat taktiikka, joka toimii usein hyvin tämän segmentin kohdalla.
Segmentti 4: Vanhentuneet kävijät & kaikki muut
Tämä segmentti on käytännössä tietokantasi loppuosa. Jos lähetät heille viikoittaisia sähköpostiviestejä, on hyvin mahdollista, että he menevät suoraan roskakoriin. Tarvitset toisenlaisen viestintästrategian sitouttaaksesi heidät.
Kun nämä segmentit on määritelty, sinulla on puitteet tulevan kauden kampanjoille. Kannattaa tehdä jokaisesta segmentistä analyysi, jotta ymmärrät hieman enemmän heidän käyttäytymisestään ja mieltymyksistään, sillä tämä vaikuttaa viestinnän sävyyn ja tarjontaan.
Voit esimerkiksi:
- Palkita vakiokävijöitä etuoikeutetulla varauksella tai VIP-tapahtumilla
- Kohdistaa viimeaikaisia kävijöitä kauden moniostotarjouksella kannustaaksesi heitä osallistumaan uudelleen
- Suositella paikallisille ”Tuo ystävä viidellä eurolla” -tapahtumaa ja mahdollisesti kohdentaa heidät viime hetkellä
- Kannustaa vanhentuneita kävijöitä tervetuliaistarjouksella
Itse asiassa, olet yhteydessä ihmisiin sen alkuperäisen segmentin perusteella, johon he kuuluivat, koko kauden ajan. Jatkuvuus viestinnän sävyssä ja tyylissä kertoo kullekin vastaanottajalle, että tunnistat hänet, ja voit myös hyödyntää aiempia viestejä.
Kunkin segmentin seuraaminen prosessin alusta lähtien antaa sinulle mahdollisuuden analysoida lähestymistapasi tehokkuutta. Ymmärrys siitä, miten yleisön jäsenet ovat edenneet segmentissänne kauden lopussa, tarjoaa pohjan mallin jatkuvalle hiomiselle.
Yllä oleva malli on vain yksi esimerkki. Vaihtoehtoja on loputtomasti, ja segmentointitavan on oltava organisaatiollesi sopiva. Vankka analytiikka ja käyttäjäystävällinen järjestelmä helpottavat asioita. Kannattaa myös harkita työskentelyä konsultin, kuten Indigon ja Morris Hargreaves McIntyren, kanssa edetessäsi. He ovat kehittäneet segmentointimalleja, jotka perustuvat abstraktimpiin mittareihin, kuten taidemuodon mieltymyksiin, psykografiseen käyttäytymiseen ja paljon muuhun.
Related Reading: CRM Segmentation for Arts Marketers: Begin at the Box Office
Viimeinen vinkki: Kun luot segmenttejä, määrittele ne selkeästi ja vältä päällekkäisyyksiä. Muuten vaarana on, että ihmiset menevät sekaisin moninkertaisella, kohdentamattomalla viestinnällä. Siitä kiinni pitäminen voi tehdä ihmeitä.
DerbyLIVE löysi viime vuonna tietokannastaan 42 000 vanhentunutta osallistujaa, jotka olivat varanneet kerran viimeisten kolmen vuoden aikana, mutta eivät viimeisten kuuden kuukauden aikana. He kehittivät tälle ryhmälle kohdennetun tarjouksen ja saivat aikaan 10,5 prosentin vasteen (eli uusia varauksia kampanjan välittömänä seurauksena). He jatkoivat kampanjaa toisella kampanjalla, joka oli suunnattu niille, jotka eivät olleet tehneet varauksia, ja se tuotti 11,5 prosentin vastauksen.