Kuinka luoda elämäntyylibrändi
Toisin kuin pyykinpesuaine, joka vain lupaa tehdä vaatteistasi valkoisempia kuin valkoiset, elämäntyylibrändi toteuttaa kuluttajiensa elämäntapaa. Toisin sanoen se herättää tunnesiteen kuluttajan ja hänen halunsa liittyä johonkin ryhmään. Toisin sanoen lifestyle-brändistä tulee osa sitä, miten määrittelemme itsemme. Markkinoijan näkökulmasta lifestyle-brändin luominen on brändin rakentamisen huippu: kuluttajat ovat valmiita maksamaan palkkion tunnesiteestä brändiin. Ja mitä enemmän tunteita on, sitä suurempi on palkkio. Lifestyle-brändit vaativat myös äärimmäistä uskollisuutta, jopa omistautumista. Harley Davidson on malliesimerkki lifestyle-brändistä, jonka kannattajat (enimmäkseen baby boomer -ikäiset) eivät ainoastaan aja pyörillä, vaan myös käyttävät sen varusteita, perustavat kerhoja ja jopa tinttaavat merkin ihoonsa.
Vaikka X-sukupolvi ja vuosituhannen vaihteen ihmiset eivät juurikaan aja moottoripyörällä, hekin tavoittelevat ihannoitua elämäntyyliä, jota sosiaalisessa mediassa esiintyvät julkkikset, Instagram-filtterit… ja tuotemerkit kuvaavat.
Tässä on kolme ohjeistusta, joiden avulla voit luoda lifestyle-brändin, joka vetoaa nykypäivän kuluttajiin.
1. Käännä olemassa oleva konsepti uudeksi trendiksi
Yli monet brändit etsivät päämäärättömästi ”valkoista tilaa”, toivoen lanseeraavansa SEN tuotteen, jota me kaikki kaipaamme, mutta emme vielä tiedä sitä. Nopeampi ja helpompi tie menestykseen on tarkastella olemassa olevia konsepteja ja kehittää niitä niin, että ne saavat vastakaikua erilaiselle yleisölle.
Esimerkiksi Daybreaker on varhaisen aamun tanssiliike, joka kasvoi 22 kaupunkiin ympäri maailmaa alle viidessä vuodessa. Daybreaker ei ole keksinyt elektronista tanssimusiikkia eikä joogaa, eikä se omista klubeja, baareja ja veneitä, joissa se järjestää tapahtumiaan.
Sen perustajat rakastivat tanssimista, he eivät vain pitäneet portsareista, humalaisista asiakkaista ja yökerhojen anonymiteetistä. Radha Agrawal ja Matt Brimer loivat Daybreakerin ”korvatakseen kaikki yökerhoihin liittyvät negatiiviset, synkät jutut valoisilla, positiivisilla jutuilla”. Heidän tavoitteenaan oli ”antaa ihmisille mahdollisuus tanssia ja nauttia olostaan ilman, että yöelämästä tulee tyhjentynyt olo.”
Tänään Daybreakerissa yhdistyvät kaikki ne elämäntyyliominaisuudet, joita millenniaalit kaipaavat: hyvinvointi, yhteenkuuluvuuden tunne, paikka, jossa voi ilmaista itseään (useimmat asiakkaat pukeutuvat pukuihin), ja hieman ilkivaltaa.
2. Valitse unohdettu kategoria, asemoi tuote uudelleen kulttuurin mukaiseksi, vahvista viestisi
Aivan kuten Daybreaker ei ole keksinyt diskopalloa ja DJ-koppia, LaCroix ei ole keksinyt kuohuvaa vettä. Toisaalta luokkaa hallitsivat hienostuneet tuotteet, kuten San Pelegrino ja Perrier. Toisaalta LaCroix huomasi, että amerikkalaiset rakastivat limsatölkkejä, mutta olivat siirtymässä pois kategoriasta, koska he olivat yhä tietoisempia sokerin ja kofeiinin saannistaan. LaCroix lainasi markkinointikoodit, jotka tekivät kolabrändien menestyksen: virkistävä juoma värikkäässä tölkissä, massoihin vetoavaan hintaan. Maustettuna kuohuvetenä LaCroixista on tullut täydellinen juoma terveystietoisille kuluttajille, jotka kaipaavat limsaa mutta joilla ei ole varaa kaloreihin.
LaCroix ei todellakaan ole menestyksensä velkaa markkinointibudjetilleen. Sen sijaan, että brändi olisi värvännyt julkkiksia tai lähettänyt tv-mainoksia, se luotti lähinnä Instagramiin ja Facebookiin rakentaakseen sitoutuneiden ja uskollisten kuluttajien yhteisön. Sana levisi nopeasti millenniaalien keskuudessa, kiitos sen neonvärisen tölkin, joka erottuu Instagram-kuvissa jopa ilman suodattimia.
Myydäkseen brändinsä millenniaaleille…. LaCroixin markkinointitiimi palkkasi muutamia. Yritys kokosi pienen tiimin nuorista, sosiaalista mediaa osaavista markkinoijista, jotka ovat asennoituneet kulttuuriin.
3. Ole kulttuurin luoja
Kulttuurin luominen on myös se, mikä teki menestyksekkääksi WeWorkin, co-working-tilan, joka palvelee startup-brändejä ja pikkuyrityksiä, jotka kaipaavat toimistotilaa mutta eivät pidä sitoumuksista. Tässäkään WeWork ei ole keksinyt toimistotilaa ja wlania. Se on luonut samanhenkisten yrittäjien yhteisön, joka kokoontuu WeWorkin kahviloihin ja olut & viinitapahtumiin. Toimistotilojen vuokraamisen lisäksi nämä startup-yritykset ja pienyritykset haluavat kuulua samanhenkisten ihmisten yhteisöön.
Yhteenvetona voidaan todeta, että lifestyle-brändin luominen ei välttämättä tarkoita pyörän keksimistä uudelleen. Aloita uppoutumalla ihmisten elämään – etnografia on siihen hyvä tutkimusmenetelmä. Huomaa, mitä ihmiset haluavat ja mihin tuotteisiin ja palveluihin he tällä hetkellä luottavat täyttääkseen tarpeensa. Kehitä sitten tätä tuotetta niin, että se vastaa paremmin heidän kulttuuriaan, arvojaan ja pyrkimyksiään.
Keskity lopuksi kokemukseen, älä toimintaan: ihmiset eivät osta brändiäsi sen vuoksi, mitä se tekee, vaan sen vuoksi, mitä se merkitsee heille.
Blake Project voi auttaa: Accelerate Brand Growth Through Powerful Emotional Connections
Branding Strategy Insider on The Blake Projectin palvelu: Bränditutkimukseen, brändistrategiaan, brändilisensointiin ja brändikoulutukseen erikoistunut strateginen brändikonsultointi
.