Miksi GMV on väärä indikaattori startup-yrityksesi menestyksestä
GMV (Gross Merchandise Value), jota kutsutaan myös nimellä Total Order Value (tilausten kokonaisarvo), on mittari, jota käytetään verkkokauppayritysten arvonmääritykseen niiden alkuvaiheessa, kun on liian aikaista arvioida niitä tulojen ja kannattavuuden kaltaisten mittareiden perusteella.
GMV on alustan kautta kulkevan myynnin kokonaisvolyymi, jota ei kuitenkaan pidä sekoittaa tuloihin. Jos yritys esimerkiksi toimii pelkästään välittäjänä ja saa välityspalkkion liiketoimista, sen liikevaihto on välityspalkkio eikä liiketoimen arvo. Jos yritys kuitenkin periaatteessa ostaa tuotteet, ylläpitää varastoa (tarvittaessa) ja lopulta myy tai toimittaa tuotteet asiakkaille, niin tällaisessa liiketoimintamallissa sen GMV on bruttotulot.
Tällöin GMV perustuu laskutukseen (MRP), eikä siinä oteta huomioon alennuksia, palautuksia, peruutuksia ja tuotteiden takaisinmaksuja. Joskus sen osuus voi siis olla vain murto-osa liikevaihdosta.
Kertooko GMV todella todellisen kuvan?
Tästä on keskusteltu kerta toisensa jälkeen, erityisesti Flipkartin äskettäisen devalvaation jälkeen. Vaikka GMV on hyväksytty vakiintuneeksi normiksi, kysymys kuuluu – kertooko se yrityksen todellisesta arvosta ja arvosta? Kuten aiemmin mainittiin, GMV saattaa joskus olla vain murto-osa todellisesta myynnistä, ja tämä ero herättää kysymyksen tämän mittarin käyttökelpoisuudesta.
Ensimmäisillä rahoituskierroksilla tehdyt yliarvostukset johtuvat GMV:n käyttämisestä keskeisenä mittarina yrityksiin pääsyssä. YS:n yhdessä Duff & Phelpsin osaston kanssa tekemän tutkimuksen mukaan eri sähköisen kaupankäynnin yritysten arvostusten ja GMV:n kehityksen välillä todettiin korrelaatio. Havaittiin, että sähköisen kaupankäynnin toimijoiden, kuten Flipkartin ja Snapdealin, arvostukset ovat liikkuneet niiden GMV-kehityksen mukaisesti. Tämä vahvistaa sen, että GMV on ollut tärkein suorituskyvyn mittari sähköisen kaupankäynnin yritysten arvonmäärityksessä.
Vertailemalla molempien yritysten yritysarvostusta (EV)/GMV-suhdetta, yhteenkuuluvuus tulee selvemmäksi. Esimerkiksi vuonna 2011 Flipkartin implisiittinen arvostus oli lähes 15 kertaa sen GMV. Sama suhde vuonna 2015 oli noin 3,3. Se tarkoittaa, että arvostus on nyt vain hieman yli kolme kertaa GMV. GMV:n ennustetaan kasvavan 8 miljardiin dollariin, ja tämä kertoimen odotetaan laskevan.
Snapdealin GMV-kerroin on vastaavasti laskenut vuoden 2012 lähes 20:stä alle kahteen vuonna 2015. Suuntaus osoittaa selvästi, että molempien yritysten EV/GMV on lähestymässä toisiaan; mikä tekee sähköisen kaupankäynnin yritysten arvostuksesta GMV:n yksinkertaisen kertoimen moninkertaisen.
Kuluvana vuonna sähköisen kaupankäynnin yksisarvinen Flipkart on devalvoitu kahdesti. Maaliskuussa Morgan Stanley alensi sen arvoa 11 prosentilla, ja kuukautta myöhemmin T Rowe Price teki toisen 15 prosentin alennuksen. Näin ollen ei ole väärin olettaa, että aiemmat GMV:hen perustuvat arvostukset olivat ylimitoitettuja.
Viime aikoina tämän mittarin käyttökelpoisuutta on alettu kyseenalaistaa. Sijoittajat uskovat, että tärkeää on se, kuinka paljon käteisvaroja yritys kerää, ja siksi he ovat alkaneet tarkastella sellaisia mittareita kuin kannattavuus ja liikevaihto. GMV:n käyttäminen arvonmäärityksessä on mahdollista vain hyvin lyhyen alkuvaiheen ajan, koska sähköisen kaupankäynnin yritysten odotetaan kestävän pidempään. Liiketoiminnan terveyttä ei kuitenkaan voi arvioida sen GMV:n perusteella.
Miten GMV voi olla harhaanjohtava
GMV on alustalla myydyn tavaran kokonaismyyntiarvo. GMV:ssä voi olla harhaanjohtavaa se, että tämä luku riippuu pitkälti tuotevalikoimasta. Toisaalta yrityksen odotetaan oletettavasti painottavan korkeampia katteita muutaman toimintavuoden jälkeen, koska lopulta sen odotetaan kirjaavan voittoa. Jos kuitenkin keskitytään vain GMV:n kasvattamiseen, yritys keskittyy myymään suurempia määriä kalliita tuotteita ja jättää marginaalit huomiotta. Esimerkiksi kymmenen vaatekappaleen myyminen korkeilla marginaaleilla tuottaa varmasti alhaisemman GMV:n kuin kymmenen elektroniikkalaitteen myyminen alhaisemmilla marginaaleilla.
Intian verkkokaupan aloittelevat yritykset ovat asettaneet mielettömiä sisäisiä GMV-tavoitteita kilpaillakseen muiden markkinatoimijoiden kanssa ja saadakseen aikaan korkeampia arvostuksia, jolloin tulojen tuottaminen ja voittojen tekeminen jäävät vaille merkitystä. Liiallisia alennuksia ja käteisvähennyksiä tarjotaan GMV:n kasvattamiseksi entisestään, jolloin marginaalit jäävät huomiotta.
Vuoden 2014-15 aikana Flipkart kirjasi 2 000 miljoonan rupian tappiot, Snapdeal 1 328 miljoonan rupian ja Amazon India 1 724 miljoonan rupian tappiot. Näiden sähköisen kaupankäynnin jättiläisten tappiomarginaalit olivat samalla ajanjaksolla 166 %, 142 % ja 169 %.
Johtopäätökset
Johdon olisi keskityttävä enemmän kehittämään liiketoimintaa, joka on kestävää ja hallittavissa. Asiakashankinnan merkitystä yrityksille markkinaosuuden parantamiseksi ei voida kiistää, mutta se on tehtävä käyttämällä varoja vastuullisemmin ja luovemmin. Painopiste ei saisi siirtyä asiakashankinnasta pelkkään GMV-lukujen kasvattamiseen.
GMV:lle annetaan turha asema. Sitä olisi kuitenkin kohdeltava vain lisämittarina, liiketoiminnan tuloksena, eikä liiketoimintastrategiana jahdattavana asiana.