Miksi RTB mullistaa digitaalisen mainonnan
”Vielä on alkuvaiheessa, mutta reaaliaikaisesta huutokaupasta (real time-bidding, RTB) tulee Euroopassa yhtä suuri aloite kuin USA:ssa, jossa sijoitetun pääoman tuotto nousee kolminumeroisilla luvuilla”
”On vielä aikaista, mutta reaaliaikainen huutokauppa (real time-bidding, RTB) tulee Euroopassa yhtä suureksi aloitteeksi kuin USA:ssakin”, eBay Internationalin internet-markkinointijohtajan Danfne Sacco ennustaa.
BSkyB on myös ottanut RTB:n varhain käyttöön display-mainonnassa. Heinäkuussa 2010 sen osuus oli noin 2 prosenttia Skyn display-mainonnasta. Tammikuuhun 2011 mennessä osuus oli kasvanut 18 prosenttiin. Sky:n verkkomyynnistä ja -markkinoinnista vastaava johtaja Matthew Turner toivoo, että osuus nousee 50 prosenttiin vuoteen 2013 mennessä.
”Se ei ole lineaarinen kehitys, vaan kaksi askelta eteenpäin, yksi askel taaksepäin, mutta lisäämme toimintaamme tällä alalla”, hän sanoo.
RTB, jonka avulla tuotemerkit voivat tehdä reaaliaikaisia tarjouksia yksittäisten verkkokäyttäjien mainosnäytöksistä, tuottaa rohkaisevia tuloksia mainostajille, ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa sen ennustetaan kattavan tänä vuonna 15-20 prosenttia display-mainontaan käytetystä rahamäärästä, mikä on 3 prosenttia enemmän kuin vuonna 2010 (lähde/ comScore).
Muutoksia on tulossa niille yrityksille, jotka ovat jo ottaneet käyttöön RTB:n. Turner sanoo näkevänsä markkinoijien profiilin muuttuvan pitkällä aikavälillä, kun näyttöalue alkaa muistuttaa enemmän hakua.
”Kyse on datan hallinnasta”, hän sanoo. ”Näen, että sellaisten ihmisten kysyntä kasvaa, joilla on vahvemmat analyyttiset taidot ja tausta.”
Sacco on samaa mieltä. Hän on palkannut Yhdysvalloissa taloustieteilijän ja Euroopassa teknisen taustan omaavan henkilön työskentelemään RTB:n parissa, koska kerättävän, tallennettavan ja analysoitavan tiedon määrä on valtava. ”Markkinointitiimini näyttää hieman erilaiselta”, hän sanoo.
RTB vaikuttaa myös luovuuteen. Sky on varmistanut, että sen toimistoilla on sen strategiseen näkemykseen sopiva tekninen pätevyys. Turner kertoo, että Sky on testannut useita kuukausia dynaamista luovuutta, jonka avulla jokaiselle käyttäjälle voidaan toimittaa erilaisia versioita mainoksesta hänen profiilinsa mukaan.
”Tarkastelemme luultavasti viittä tai kuutta erilaista vaihtoehtoa siitä, miltä nuo mainokset näyttäisivät kuluttajan silmissä”. Jos siis joku menee verkkosivumme potentiaaliselle alueelle, tarjoamme potentiaalisen viestin, ja tietyissä tapauksissa se liittyy nimenomaan tuotteeseen, jonka hän on valinnut tai jota hän on katsellut. Olemme nähneet tähän mennessä myönteisiä tuloksia”, Turner sanoo.
Ebay, joka tekee yhteistyötä digitaalisen mediatoimisto Essencen kanssa, on käyttänyt dynaamista luovuutta Yhdysvalloissa vuodesta 2007 lähtien, ja se aikoo ottaa sen käyttöön myös Euroopassa.
Näen, että vahvemmat analyyttiset taidot omaavien ihmisten kysyntä kasvaa
”Dynaamiselle luovuudelle on tarvetta, koska halutaan pyrkiä näyttämään ajantasaista mainontaa RTB:ssä saadun datan perusteella”, Sacco sanoo. ”Joskus voi olla parempi tarjoilla luovaa, jossa esitellään jokin tuote; toisinaan taas haluat ehkä tarjota brändiviestin tai jopa kuponkiviestin tai muotiviestin.”
RTB muuttaa myös mobiilinäyttöä. Mobiilimainontaan erikoistunut StrikeAd on tehnyt tammikuusta lähtien yhteistyötä toimistojen ja brändien kanssa tarjotakseen RTB:tä tukevaa inventaariota. Se teki hiljattain yhteistyötä vähittäiskauppiaan kanssa, joka halusi sitouttaa m-commerce-alustansa käyttäjät tiettyihin kampanjoihin.
”Eräs onnistunut kampanja osoitti, että RTB:n avulla saavutettiin 50 prosenttia korkeampi klikkausprosentti (CTR) kuin muiden kuin RTB-verkon tilastojen avulla”, sanoo StrikeAdin toinen perustaja Simon Wajcenberg.
”Työskentelimme viraston kanssa kehittääksemme erilaisia kreatiiveja tietyille kuluttajaprofiileille, ja alustamme RTB-ominaisuuksia käytettiin sovittamaan heidän ihanteellisen kohdekuluttajansa profiilia ihmisiin, jotka käyttivät matkapuhelinta tiettyyn aikaan ja tiettyyn paikkaan.”
Mutta vaikka RTB on tuottanut tuloksia varhaisille omaksujille, innovaation yleistyminen on osoittautunut odotettua hitaammaksi.
”Olemme puhuneet RTB:stä lähes kaksi vuotta, mutta se ei ole vielä todella yleisessä tietoisuudessa”, Turner sanoo. ”On hassua, että joukolle markkinoijia emme pysty tekemään siitä yhtään seksikkäämpää. Voimme varmasti keksiä jotain parempaa kuin kutsua sitä RTB:ksi.”
John Lewisin ja French Connectionin kanssa yhteistyötä tekevän retargeting-yritys Criteon ostopäällikkö Jonathan Wolf sanoo, että vaikka tarjontapuoli on kasvanut viimeisten 12 kuukauden aikana Rubiconin ja Admeldin tuodessa RTB-ominaisuuksia Euroopan markkinoille ja Microsoftin hiljattain lanseeratessa pörssinsä Yhdysvalloissa ja Euroopassa, kysyntäpuolen kasvu on ollut hitaampaa. Sen lisäksi, että Turner uskoo, että innovaatiota ei ole markkinoitu hyvin mainostajille, Wolf sanoo, että vaikka RTB on tehokas tapa ostaa yksittäisiä näyttökertoja reaaliajassa, se muuttaa tuloksia mainostajien kannalta vain, jos ne käyttävät reaaliaikaisia hintoja laskevaa konetta.
”Ilman tätä se on tapa ostaa yleisö, mutta mainosverkostot ovat tarjonneet tätä mahdollisuutta jo vuosia”, Wolf sanoo. ”Kustantajakumppaniemme mukaan nykyään on vielä hyvin vähän toimijoita, jotka todella ostavat reaaliaikaisilla hinnoilla RTB:ssä, joten suurin osa hyödyistä ei vielä näy.”
Toisena haasteena on saada yhä useammat kustantajat mukaan, joskin tämä on muuttumassa. EBayn Sacco selittää: ”Vuosi tai kaksi sitten kustantajat olivat huolissaan siitä, että se oli liian vähän testattu alue, mutta he ovat nyt ymmärtämässä, että on ihan ok laittaa osa inventaariostaan RTB:hen, koska mainostajat ovat valmiita maksamaan enemmän, kun heillä on enemmän tietoa ostamaansa mediaa koskevien päätösten tekemisestä.”
Wajcenberg näkee samankaltaisen esteen kasvun tiellä mobiilialalla. ”Suurimpana haasteena on varmistaa riittävä inventaario vastaamaan näkemäämme kysyntään, mikä on se, mikä ohjaa keskustelujamme julkaisijoiden, mainosverkostojen ja tarjontapuolen alustojen kanssa.”
Julia Smith, IASH:n entinen johtaja ja nykyisin reaaliaikaisen mainosverkoston Jemm Groupin viestintäjohtaja, sanoo, että brändien on luotettava julkaisijoihin.”
Brändien on oltava valmiita maksamaan enemmän oikeista käyttäjistä
”Inventaarin arvo on määriteltävä sen relevanssin ja kontekstin perusteella. Brändien on oltava valmiita maksamaan enemmän oikeista käyttäjistä. Vain näin kustantajat alkavat luottaa RTB:hen ja toimittavat enemmän ensiluokkaista inventaariota RTB-toimittajien kautta”, hän väittää.
Yksi kustantajia pelottavaksi tekijäksi nousee toukokuussa 2011 voimaan tullut EU:n evästedirektiivi (tosin brittiläisillä verkkosivustoilla on vuosi aikaa noudattaa sitä), joka edellyttää, että käyttäjien on annettava suostumuksensa siihen, että verkkosivustot käyttävät seurantaevästejä.
Lee Baker, Association of Online Publishersin (AOP) johtaja, sanoo, että alan ”on saatava tämä kuntoon”.
Turner on samaa mieltä siitä, että direktiivi on huolenaihe. ”Meillä on meneillään hanke, jossa selvitetään, miten käsittelemme sitä tulevina kuukausina, mutta nähtäväksi jää, mitä vaikutuksia sillä on RTB:hen.”
Tila on vielä nuori, ja mainostajat oppivat vielä. Sacco sanoo, että eBay on oppinut yksityiskohtaisen arvioinnin tärkeyden. ”Tarjouskilpailu vaikutustasolla, maksat eri hinnan jokaisesta vaikutuksesta, joten sinun on todella tarkasteltava dataa ja tuloksiasi rakeisella tasolla nähdäksesi, mikä toimii.”
Turner sanoo, että Sky testaa edelleen eri kysyntäalustoja (DSP) nähdäkseen, mikä toimii parhaiten ja välttääkseen päällekkäisyyksiä.
”Ihannetapauksessa haluaisimme päästä tilanteeseen, jossa käytämme kahta, korkeintaan kolmea DSP:tä, jotka ovat oikein jäsenneltyjä ja organisoituja, jotta ne eivät astu toistensa varpaille.”
Testaus ja oppiminen ovat avainsanat.
VIEWPOINT
Sarah Staughton
Markkinointipäällikkö
P&O Ferries
P&O Ferries on käyttänyt RTB:tä mediatoimistomme MPG Media Contactsin kanssa vuoden 2011 ensimmäisestä neljänneksestä lähtien. RTB tarjoaa meille mahdollisuuden saada kilpailuetua, koska voimme hyödyntää omien yleisötietojemme voimaa yhdessä räätälöidyn kohdentamisen kanssa tehdessämme ostopäätöksiä, joilla pääsemme lähemmäs jokaisen vaikutuksen absoluuttista arvoa. Maksamme vain siitä, mitä haluamme, hinnalla, jonka tiedämme sen olevan arvokas.
Nykyinen RTB-ratkaisumme on Adnetik, joka tarjoaa ensisijaisesti yleisölähtöisen ostototeutuksen aliarvioimatta kontekstin merkitystä toimituksen kannalta.
Historiallisesti RTB-käyttäjät ovat ostaneet yleisöjä ottamatta huomioon inventaariota; se, oliko mainos ollut FT:ssä vai pitkässä uutisblogissa, ei välttämättä vaikuta ostoon. Sitä vastoin toimistot ovat perinteisesti ostaneet mediasijoittelua suoraan yleisön välittäjänä. Esimerkiksi lentoyhtiö on julkaissut mainoksen The Timesin talousosastolla.
Adnetik antaa meille mahdollisuuden yhdistää tietoja asiaankuuluvista julkisista ja yksityisistä lähteistä, kuten omista mainospalvelimista ja kolmansien osapuolten tiedoista, jotta saamme määriteltyä yleisökohteita valvotusta inventaariolähteestä.
RTB:tä kokeiltiin aluksi yhdellä kampanjalla pienellä budjetilla, ja sitä verrattiin kahdeksaan muuhun toimijaan. Se sijoittui ROI:n osalta kolmanneksi ja tuotti 17 % kampanjan kokonaisvarauksista 11 %:lla mediabudjetista. Olemme nyt siirtäneet suuremman osan mediabudjetista RTB:hen. Suorituskyky paranee edelleen, kun tietomäärämme kasvaa, ja RTB:n osuus myyntivolyymista on nyt 41 prosenttia.
RTB:n avulla olemme voineet segmentoida ostomme paljon tehokkaammin kehittämällä erillisiä bannerikokonaisuuksia eri yleisökosketuspisteitä varten.
Jatkossa otamme käyttöön dynaamiset banneritoteutukset, jotka mahdollistavat lisää joustavuutta datamme hyödyntämisessä oikean viestin viemiseksi oikeille ihmisille.
Alex Bennett
Digitaalinen markkinointikonsultti
Nationwide Building Society
Olemme testanneet RTB:tä ostovälineenä Adnetikin välityksellä useiden kuukausien ajan laina- ja sekkitilikampanjoissa. Tarkoituksenamme on nyt laajentaa testejä Quantcastin ja Adnetikin kanssa.
Se on tehokas keino ostaa verkkonäyttöjä useista syistä. Voimme analysoida näyttökertoja ennen ostamista ymmärtääksemme tiettyjen käyttäjien tai yleisöjen ominaisuuksia ennen kuin päätämme, mitä olisimme valmiita maksamaan pääsystä niihin. Voimme muuttaa kohdentamista hyvin nopeasti tietojen keräämisen perusteella. Lisäksi voimme ostaa mediaa vaikutuskohtaisesti.
Aiemmin toteutimme RTB:n kysyntäpuolen alustan kautta, ja aiomme käyttää tätä lähestymistapaa jälleen uuteen testaukseen yhdessä Quantcastin kanssa. Vaikka näyttömoottorimarkkinointia tarjoavat toimistot toimivat hyvin samankaltaisesti kuin agentuurin trading desk toimimalla yhden tai useamman DSP:n kautta, Nationwide käyttää Adnetikiä, koska meillä on jo olemassa oleva suhde mediatoimistoon.
RTB vähentää hukkaa ja antaa kampanjoille mahdollisuuden olla tehokkaampia. Suorituskykyä voidaan parantaa ajan mittaan ymmärtämällä syvällisemmin profiileja, joilla halutaan käydä kauppaa. Kun aktiivista oppimista kerätään, hankintakustannusten tehokkuus paranee.
Yksi tärkeimmistä opetuksista, jotka opittiin ensimmäisen DSP-testin suorittamisesta Adnetikin kanssa, oli se, että pikseleiden on oltava toiminnassa vähintään kaksi kuukautta, jotta CPA laskee kohtuullisen nopeasti hyväksyttävälle tasolle.
Akronyymit selitetty
RTB reaaliaikainen tarjoaminen
Verkossa olevat ihmiset tunnistetaan evästeen perusteella, minkä jälkeen yritykset tekevät reaaliaikaisen tarjouksen mainosnäytöstä ja pyrkivät näyttämään heille jotakin, joka vastaa heidän kiinnostuksen kohteitaan.
DSP demand-side platform
Teknologia, jota yritykset ja virastot voivat käyttää tarjousten tekemiseen RTB:n aikana.
DEM display engine marketing
Tämän avulla yritykset ja virastot voivat synkronoida tarjousten hallinnan kaikissa mainospörsseissä.
VIEWPOINT
Phil Macauley
Regionaalinen toimitusjohtaja
Quantcast
Nykyaikaisen display-mainosmarkkinan murros heijastelee yhtä suurimmista mediakentän muutoksista sitten internetin alun. Keskeinen osa tätä muutosta ovat uudet teknologiat, kuten reaaliaikainen ostaminen, joiden avulla mainostajat voivat rajata arvokkaimmat yleisönsä reaaliajassa. Olemme samaa mieltä Googlen kanssa siitä, että puolet kaikista verkkomainosnäytöksistä kaupataan reaaliaikaisesti vuoteen 2015 mennessä.
Markkinoijat ajattelevat näyttöön liittyvissä asioissa eniten suorituskykyä ja mittakaavaa. Verkon alkuaikoina käytimme televisiomallia, jossa yleisöt tavoitettiin demografisen kohdentamisen avulla, mikä ei toimi hyvin. Nykyään mainostajat käyttävät sivustokohtaista uudelleenkohdentamista, joka tuottaa loistavaa suorituskykyä, mutta myynnin määrä on rajallinen. Suuri haaste on saavuttaa korkea taso molemmissa.
Oikean kumppanin valitseminen voi olla hämmentävää. Menestykseen pääsevät vain ne kumppanit, jotka työskentelevät suurimpien datakokonaisuuksien kanssa (ajatelkaa petatavuja) ja joiden lähestymistapa perustuu teknologiaan, parhaaseen RTB-suorituskykyyn ja ennakoiviin mallinnustekniikoihin.
Uusien tekniikoiden tulon myötä kustantajat saavat käyttöönsä entistä parempia työvälineitä, joiden avulla ne voivat mitata, segmentoida ja paketoida yleisöjään ja tarvittaessa kerrostaa paketteihinsa kohdennusta. Jatkossa yhä enemmän keskustelua käydään myös attribuutiosta. Nykyään kampanjan onnistumista arvioidaan sen viimeisen mainoksen suorituskyvyn perusteella, jonka asiakas näkee ennen ostoa, mutta attribuutiossa on kyse siitä, että yritetään ymmärtää ja kvantifioida ostosuppilossa ylempänä olevien toimien vaikutus ihmisten ostopäätöksiin.
Quantcast tarjoaa julkaisijoille työkaluja, joiden avulla he voivat mitata, segmentoida ja paketoida yleisöjään entistä paremmin ja hyödyntää kohdentamista suoramyynnin tuoton optimoinnin tehostamiseksi. Tarjoamme mainostajille ja toimistoille mahdollisuuden ymmärtää, löytää ja ostaa kohdennettuja yleisöjä reaaliajassa. Työskentelemme massiivisten tietokokonaisuuksien parissa, joiden avulla voimme parhaiten ymmärtää Ison-Britannian internet-yleisöä, mutta tiedämme, että pelkkä data ei riitä.
Quantcast Lookalikes -teknologiamme, jonka avulla ymmärrämme yleisösi ja löydämme miljoonia muita yleisöjä, sekä kykymme toimia RTB:ssä varmistavat, että voimme tavoittaa oikean henkilön oikeaan aikaan oikealla viestillä oikeassa paikassa sivulla. Kaikkien näiden asioiden on yhdistyttävä, jotta RTB:stä saadaan paras mahdollinen hyöty irti.
otsikkotrendit
- RTB muuttaa brändien markkinointitiimien ilmettä, ja datan merkityksen vuoksi teknisiä ja analyyttisiä taitoja vaaditaan entistä enemmän.
- RTB:n hyötyjen hyödyntämiseksi täysimääräisesti on siirrytty käyttämään dynaamista luovuutta, jolla varmistetaan, että kullekin yksilölle tarjotaan reaaliaikaiseen dataan perustuva relevantein luova tuote.
- RTB alkaa tehdä tuloaan mobiilialalla. StrikeAd on juuri tehnyt yhteistyötä jälleenmyyjän kanssa ja saanut CTR:n nousemaan 50 prosenttia korkeammaksi kuin sen ei-RTB-verkkotilastot.
- Vaikka RTB:n tarjontapuoli on kasvanut tänä vuonna, kysyntäpuoli on ollut hitaampi, ja julkaisijat ja mainostajat ovat hitaammin omaksuneet konseptin.
- Toukokuussa 2011 voimaan tullut EU:n evästedirektiivi aiheuttaa jonkin verran huolta RTB-alalle, sillä siinä edellytetään, että kuluttajat antavat suostumuksensa sivustoille, jotka käyttävät seurantaevästejä. Nähtäväksi jää, miten se vaikuttaa kasvuun.