Miten Birkenstockit saivat meidät vakuuttuneiksi siitä, että niiden rikkomisen tuska oli sen arvoista?

admin 0 Comments Articles

Miten Birkenstockit saivat meidät vakuuttuneiksi siitä, että niiden rikkomisen tuska oli sen arvoista?

Ensimmäistä kertaa kun lähdin kotoa Birkenstockit jalassa, tuntui kuin kävelisin Ateenan kaduilla – en hihnojen ja solkien takia, vaan siksi, että tuntui selvästi siltä, että kävelet ikivanhalla mukulakivellä, joka tökkii terävästi jalkojasi. En ollut Ateenassa, vaan astelin varovasti sileää jalkakäytävää pitkin kotonani Lontoossa, ja epämukavuus tuli upouusien kenkieni pohjista.

Kaikki sanovat samaa: Birkenstockit ovat niinoooo mukavat! Ne ovat turvapaikka jaloille! Mutta kun hoipertelin kohti bussipysäkkiä katkaistakseni ensimmäisen retkeni, tunsin itseni pikemminkin prinsessaksi herneen päällä: luvatun mukavuuden lähde oli jättämässä minut mustaksi ja siniseksi.

Tiedän, etten ole yksin Birkenstock-taistelun kanssa – nämä kengät vaativat luottamusta siihen, että epämukavuus on sen arvoista. Aivan kuten kaikki tietävät, että Birksit ovat taivaallisia, kun ne on saatu sisään, ne ovat myös laajalti tunnettuja siitä, että ne vaativat tietynlaista sitoutumista. Niihin tuntuu liittyvän kieroutunutta ylpeyttä: Ensin kärsit, sitten keräät palkintosi ja nautit työsi itsetyytyväisistä hedelmistä.

”Aluksi vihasin niitä”, sanoo Pragya Agarwal, Birkenstock-fani Lancashiressa, Englannissa. Häneltä kesti noin viikon totutella uusiin kenkiinsä: ”Olin pettynyt, koska olin kuullut, että niiden piti olla mukavat. Mutta en halunnut vaikuttaa idiootilta nykyisen aviomieheni edessä, jonka mielestä ne näyttivät rumilta, joten sinnittelin sinnikkäästi.” Agarwal nauraa. ”Olen hieman itsepäinen. Mutta lopulta kaikki onnistui, ja ne ovat nyt niin mukavat.”

Mutta näin ei käynyt lontoolaiselle Laurena McKennalle, joka huomasi upouusi Birksinsa todella vetävän verta Roomassa vietetyn nähtävyyksien katselupäivän jälkeen. ”Jouduin ostamaan laastareita ja suihkeita, ja vuodatin verta loppuviikon ajan”, hän kertoo – kuvatodisteet osoittavat, ettei hän vitsaile. McKennalla on ollut paljon hyviä kokemuksia Birkenstockeista aiemmin, hän sanoo, mutta Rooman koettelemus johtui eri mallista: ”Minut tuuditettiin väärään turvallisuuden tunteeseen! Minulla on kolme muuta paria Birkenstockeja, ja ne ovat olleet loistavia, mutta tämä tyyli ei vain toiminut.”

Mutta suurin osa ihmisistä näyttää juoneen Kool-Aid-juomaa siitä, että kaikki on lopulta sen arvoista – ”Power through!”. Palkinto on elinikäinen!”, kuten eräs pirteä twiittaaja sanoi minulle – ja juuri tämä maine sai minut vakuuttuneeksi siitä, että olisin valmis sietämään muutaman rakkulan ennen autuutta. Hyviä sandaaleita on vaikea löytää! Joten kun kumppanini, johon on vaikuttanut yli kymmenen vuotta Tyynenmeren luoteisosassa asuminen, ehdotti Birkenstockeja, päätin, että oli aika. Viikkoa myöhemmin ovelleni laskeutui mustaa öljyttyä nahkaa oleva Kairos-pari, laatikko tuoreena ja kauniina. Kun otin ensimmäiset askeleet keittiön lattialla, nyrpistelin ja mietin, oliko tämä kaikki pelkkää pilaa. Päätin kuitenkin sinnikkäästi jatkaa, ja minulla oli vain uskoa.

”Millaisia kokemuksesi ovat olleet?” kysyy Birkenstockin viestintäjohtaja Jochen Gutzy, kun soitan hänelle yhtiön pääkonttoriin Neustadtissa, Saksassa. En voi olla ajattelematta, että hän on hieman liian ilahtunut kuullessaan koettelemuksistani, vaikka hän väittääkin, ettei kärsimys kuulu brändin eetokseen. Se johtuu osittain siitä, että ne ovat elämäni ensimmäiset Birkenstockit, Gutzy kertoo minulle. Ilmeisesti tapani käyttää ohutpohjaisia flats-kenkiä, Converseja ja lenkkareita on tehnyt jaloistani hieman laiskat. ”Kun palaat kenkiin, joissa on hyvä pohjallinen, se alkaa treenata jalkojen lihaksia. Tämä johtaa vastakkaisiin reaktioihin”, Gutzy naurahtaa ennen kuin vakuuttaa minulle: ”En syytä sinua tästä!” Ihanko totta? ”Ei, ei.” Hän jatkaa: ”Kyse ei ole siitä, että kengät olisivat epämukavat – se on osoitus siitä, että jalkasi saavat takaisin luonnollisen toimintansa.”

Reiluuden nimissä Birkenstock kertoo hyvin avoimesti, että kyseessä on ortopedisesti inspiroitunut tuote. Saksalaisen instituution juuret ulottuvat vuoteen 1774, jolloin suutari nimeltä Johann Adam Birkenstock aloitti ylpeän perinteen suunnittelemalla ”kuntoilusandaalit” ”luonnollisen kävelyn” edistämiseksi. Pohjassa, joka on vakiovaruste kaikissa malleissa, on ”anatominen muotoilu”, joka noudattaa terveen jalan muotoa, sanoo Gutzy: ”Korkki-lateksiydin reagoi jalkojesi muotoon. Kun käytät kenkiä, jalkasi muokkaavat ja muokkaavat jalkapohjaa.” Tästä kuuluisassa Birkenstockin sisäänajoprosessissa on kyse: odotat, että kengät muotoutuvat jalkojesi mukaan, ja oletettavasti päinvastoin. ”Mutta kun olet lopettanut tämän prosessin, huomaat, että nämä kengät sopivat jalkaasi täydellisesti.”

Birkenstockeissa on todellakin ”hyvä profiili”, sanoo Stuart Metcalfe, konsultoiva jalkakirurgi Spire Parkway Hospitalissa Solihullissa Englannissa. ”Niissä on jonkin verran tukea jalkaterän luonnolliselle kaarelle. Tämä yhdistettynä kohtuullisen lujaan korkkirakenteeseen on hyödyllistä monille ihmisille.” Nämä ovat ihmisiä, joilla on normaalisti muotoiltu tai lievästi litteä jalka, lisää Metcalfe – ihmiset, joilla on vakavampia jalkaongelmia, tarvitsevat reseptilääkepohjan. ”Vaikka Birkenstockit ovatkin loistavat kengät, ne eivät korvaa asianmukaista lääketieteellistä arviointia ja diagnoosia.”

Kysyttäessä, pitäisikö tukikenkien aluksi sattua, Metcalfe sanoo, että hän kuulee tämän usein potilailta. ”Jotkin pienet säryt ja kivut eivät ole harvinaisia, kun määräämme ortooseja”, Metcalfe sanoo ja käyttää lääketieteellistä termiä korjaavista kengänpohjallisista. ”Mikä tahansa kenkä, joka yrittää tukea jalkaholvia, voi kestää jonkin aikaa, ennen kuin se tuntuu mukavalta.” Tämän sanottuaan Metcalfe uskoo, että lenkkarit, joissa on hyvä jalkaholvin ja kantapään tuki, voivat olla yhtä terveellisiä jaloille kuin Birkenstockit, ja kaikki tämä ilman alkukipuja. Silti halvat lättyset ovat ehdottomasti huono idea – ne saattavat vaikuttaa paremmilta kuin korkokengät, mutta ne rasittavat akillesjänettä: ”Näen monia monia potilaita, joilla on jänneongelmia litteiden, huterien kenkien käyttämisestä”, Metcalfe sanoo.”

Aina siitä lähtien, kun Madrid, ensimmäinen moderni Birkenstock-malli, näki päivänvalon vuonna 1963, tuotemerkillä on ollut ainutlaatuinen paikka kulttuurissa. Jalkaterapeutit eivät ole koskaan lakanneet suosittelemasta niitä, mutta 60- ja 70-luvun hippiliike oli ensimmäinen monista alakulttuureista, jotka ottivat Birkenstockin omakseen, ennen kuin neo-hippit eli ”mysliä murskaavat liberaalit” ottivat merkin omakseen 90-luvulla ja 2000-luvun alussa. Nämä mielleyhtymät elävät edelleen; muodin ja kulutuskulttuurin tutkija Laura Portwood-Stacer muistelee, että hänen lapsuudessaan niitä käyttivät lähinnä ”dorkat”, jolloin ne yhdistettiin ihmisiin, jotka pitivät mukavuutta tärkeämpänä kuin tyyliä eivätkä miettineet kahta kertaa niiden käyttämistä sukkien kanssa.

Mutta Birkenstockit ovat alkaneet irrottautua vanhoista stereotypioista. ”Ne tulivat takaisin samoihin aikoihin kuin normcore-trendi ,” sanoo Portwood-Stacer. ”Se oli ajatus, että se on niin ruma, että se on hip.” Ne nähtiin Chloë Sevignyn, Kate Mossin ja Rihannan kaltaisten vaikuttajien jaloissa, ja Celine, Marni, Giambattista Valli ja Isabel Marant nostivat ne catwalkille. Tällä kertaa Birkenstockit yhdistetään siistiin muotiin ja maalattuihin varpaankynsiin, jotka ovat kaukana pesemättömästä puunhalaajasta. Tämä uudelleenajattelu on luultavasti se, mikä tiputti Birkenstockit valtavirtaan ja siirsi ne trendistä perusasusteeksi.

”Se ei ole enää pelkkä ’ruma’ kenkä”, Portwood-Stacer sanoo ja viittaa siihen, että brändi tarjoaa nyt paljon värejä ja tyylejä klassikoiden rinnalla. ”Joten ihmisille, jotka haluavat näyttää perusmuodikkailta, joskaan eivät välttämättä trendikkäiltä, löytyy Birkenstock myös heille.”

Birkenstock ei maksa brändivaikuttajille, sanoo Gutzy, mutta sosiaalisen median vaikutus on ollut merkittävä kiihdyttämään suusanallista leviämistä. ”Birkenstock on rakkausbrändi. Meillä on erittäin korkea suositteluprosentti”, Gutzy sanoo ja lisää, että he eivät tehneet lainkaan markkinointia ennen vuotta 2013. Arizonamalli on myydyin, koska se toimii kaikissa ympäristöissä, Gutzy sanoo; sairaaloissa näkee samoja valkoisia Arizonoja lääkäreillä kuin Voguessa. ”Tämä on tuotteen taika: se on toimiva ja samalla huippumuotia.”

Birkenstockin kaltaisten yritysten nauttimaa omistautumista ei voi luoda markkinointitiimi, Portwood-Stacer sanoo: ”Nämä jutut tulevat alhaalta ylöspäin.” Tämä pätee erityisesti silloin, jos on olemassa anti-establishment-tunnelma: ”Jos se ei ole orgaanista, ihmiset haistavat sen ulos.” Dr. Martensilla, Converse All Starsilla ja Red Wingin Iron Ranger -kengillä on omistautuneita faneja, jotka kestävät sisäänajokivun. Mutta nämä ovat myös hyvin tehtyjä, pitkäikäisiä kenkiä, jotka ovat varmasti vaivan arvoisia, ja tämä on luultavasti todellinen syy siihen, miksi Birkenstock ja muut ennakkoinvestointeja vaativat tuotemerkit ovat sinnitelleet trendiaaltojen välissä. Gutzy kertoo, että Birkenstockini kestävät vuosikymmenen, jos pidän niistä huolta, eli parin viikon riitely ei ole mitään suuressa mittakaavassa.

Sen lisäksi, että varmistan, että minulla on oikea koko (ilmeisesti houkutus on hankkia liian kireä pari), Gutzyllä ei oikeastaan ole mitään neuvoja, miten nopeuttaa sisäänajoprosessia. Internetistä löytyy kuitenkin paljon, ja sieltä, syvällä Q&A-foorumilla Birkenstock-hakkeja käsittelevällä foorumilla, luin, että voit ottaa vasaran esiin auttamaan pehmenemisessä. En uskalla kertoa Gutzylle, että tein näin omalle parilleni – vain vähän kaarelle! Mutta tämän kerron kyllä:

Eilen käytin Birkejäni koko päivän ja ensimmäistä kertaa en ontunut sen jälkeen. Olin tehnyt aamulla ylimääräisen soljen reiän hieman pienempää vasenta jalkaani varten, ja se näytti tehneen tepposet. Jalkapohjassa on nyt selvä painauma, mikä on osoitus tekemästäni työstä. Ei sillä, että Birkenstock haluaisi minun kärsivän nautinnosta! Gutzy vakuuttaa minulle tämän ennen kuin lisää: ”Mutta tiedätkö mitään lääkettä, joka auttaisi sinua ja joka ei maistuisi hieman kitkerältä?” Saksalainen aksentti on todella hieno juttu. Mutta Gutzy haluaa vain todella, että minulla ja kaikilla muillakin on terveet, tuetut jalat. Ja voin nyt vahvistaa, että legendat ovat totta: nämä ovat nyt pirun mukavat kengät! Täytyy myöntää, että se, että olen joutunut tekemään niin kovasti töitä niiden eteen, on saanut minut pitämään niistä entistä enemmän.”