The 4C’s Marketing Mix
Understanding the 4C’s
Perinteinen 4P:n markkinointimix kehitettiin organisaation näkökulmasta. Jokainen markkinointimixin osatekijä liittyy johonkin, mitä yrityksen on tehtävä menestyäkseen markkinoilla.
Yrityksen on esimerkiksi kehitettävä tuotevalikoima myytäväksi, sen jälkeen sen on asetettava sopiva hinta, jossa tuote myydään sopivalla katteella, sen jälkeen se pyrkii viestimään tuotteidensa hyödyistä ja sijoittamaan ne sopiviin ja relevantteihin kanaviin ja jälleenmyyjiin.
Viime vuosina markkinointi on kuitenkin muuttunut paljon enemmän asiakaskeskeiseksi. Tämä tarkoittaa sitä, että nykypäivän markkinoinnissa, kuten niin sanotussa markkinointikonseptissa korostetaan, on kyse tiettyjen asiakkaiden (joita kutsumme kohdemarkkinoiksi) tarpeiden tyydyttämisestä.
Tämän voimakkaampaan asiakaskeskeisyyteen siirtymisen vuoksi eräät akateemiset kirjoittajat ja oppikirjat ovat muokanneet perinteistä markkinointimixin rakennetta ja keksineet sen uudelleen kuluttajan näkökulmasta. Koska on tullut entistä tärkeämmäksi, että organisaatiot käyttävät markkinointistrategiaa ja -ohjelmia kehittäessään ”outside-in”-ajattelua keskittymällä asiakkaan tarpeisiin ja toiveisiin omien tavoitteidensa sijaan.
4C:n markkinointimix
Tämän asiakaskeskeisen markkinointimixin neljä komponenttia ovat:
Asiakas
Kustannus
Mukavuus
Kommunikaatio
Asiakas
Tämä komponentti korvaa ”tuotteen”. Sen sijaan, että yritys keskittyisi tuotteiden kehittämiseen, sen on keskityttävä asiakkaiden tarpeisiin ja vaatimuksiin.
Markkinoinnin aikaisempina aikoina yritykset tuottivat tuotteita, jotka olivat helppoja tai edullisia valmistaa, ja pyrkivät sitten etsimään markkinoita markkinoimalla voimakkaasti näitä tuotteita. Nykyään se arvo, jonka tietty tuote tai palvelu tarjoaa asiakkaalle, määrittää organisaation aseman markkinoilla. Tämän seurauksena yrityksen on tarjottava ratkaisu asiakkaan tarpeisiin ja räätälöitävä tuotteensa tai palvelunsa sen mukaisesti.
Kustannus
Kustannus korvaa vanhan ”hinnan” korostamalla siirtymistä kohti kuluttajakeskeistä markkinointistrategiaa. Painopiste on siinä, mitä tuotteen tai palvelun ostaminen asiakkaalle maksaa, sen sijaan, että tuote hinnoiteltaisiin pelkästään organisaation voiton tavoittelemiseksi. Kustannusajatteluun liittyy pitkän aikavälin lähestymistapa, jossa otetaan huomioon myös tietyn tuotteen tai palvelun ylläpitokustannukset.
Markkinointia tutkittaessa on tärkeää ottaa huomioon, että ”kustannuksella” on laajempi näkökulma kuin pelkkä raha. Kustannuksiin liittyy aikaa, vaivaa, stressiä ja mukavuustekijöitä. Siksi yritys voi vähentää tuotteen hankkimisesta kuluttajalle aiheutuvia kustannuksia tekemällä tuotteestaan helpommin hankittavan ja tarjoamalla yksinkertaisemman prosessin.
Käytännöllisyys
Käytännöllisyys on samankaltainen kuin alkuperäinen ”paikka”. Mutta sen sijaan, että yritykset etsisivät erilaisia jälleenmyyjiä tuotteidensa myyntiin ja myynninedistämiseen, niiden on nykyään katsottava, mikä on sopivin tapa saada tuotteensa loppukuluttajalle.
Toisin sanoen painopiste on siirtynyt yrityksen kannalta parhaasta jakeluratkaisusta kohti kuluttajan mukavuutta. Tämä muutos oli ehdottoman välttämätön internet- ja puhelintilausten lisääntymisen myötä. Sähköisestä kaupankäynnistä on tullut yhä menestyksekkäämpää, ja siksi monet ostajat ostavat tarvitsemansa tuotteet mukavasti kotoa käsin. Organisaatioiden on sopeuduttava tähän uuteen suuntaukseen miettimällä jakeluprosessinsa uudelleen.
Viestintä
Viestinnällä viitataan ilmeisesti perinteiseen ”myynninedistämiseen”. Useimmissa nykyisissä markkinoinnin oppikirjoissa käytetään muutenkin mieluummin sanoja ”integroitu markkinointiviestintä” kuin menekinedistäminen.
Juuri tässä elementissä olemme nähneet tärkeimmän muutoksen markkinointikäytännöissä. Yksisuuntaisen viestintästrategian sijaan organisaatioiden on omaksuttava ”kuunteleva ja oppiva” lähestymistapa. Suhteisiin perustuva viestintä, joka määritellään kaksisuuntaiseksi järjestelmäksi, olisi otettava käyttöön, jotta voidaan kilpailla tehokkaasti. Perinteistä myynninedistämistä, jossa asiakas ostaisi tuotteen tai palvelun, jos hän liittyisi brändin viestiin, ei enää ole.