Tyydyttminen vs. maksimointi
Taloustiede kertoo, että hyvä päätös on maksimoida hyöty. Hyöty viittaa siihen, kuinka toivottava tehtävä tai valinta on yksilölle. Maksimoijat ovat ihmisiä, jotka pyrkivät saamaan jokaisesta päätöksestä parhaan mahdollisen hyödyn irti. Mutta ovatko he tyytyväisiä lopulliseen valintaansa?
Taloustieteen keskeinen oletus on, että yksilöt ovat enimmäkseen rationaalisia ja että heillä on täydelliset tiedot valinnoistaan. Rationaaliset yksilöt valitsevat aina vaihtoehdon, joka maksimoi heidän tyytyväisyytensä. Toisin sanoen he lähestyvät päätöksentekoa tavoitteenaan saavuttaa paras mahdollinen lopputulos. Saavuttaakseen tämän he ovat valmiita etsimään tyhjentävästi kaikki mahdolliset vaihtoehdot ja panostavat prosessiin huomattavasti aikaa ja vaivaa.
Behavioraalitaloustieteilijät ovat kuitenkin osoittaneet tämän maksimoivan käyttäytymisen rajat. Ihmisen kognition rajallisuuden vuoksi on lähes mahdotonta tutkia jokaista käytettävissä olevaa vaihtoehtoa. Yli puoli vuosisataa sitten Herbert Simon (1957) väitti, että rationaalisen valinnan teorian muotoilema hyötyjen maksimoinnin tavoite on lähes mahdoton saavuttaa tosielämässä. Hän ehdotti, että päätöksentekijät olisi nähtävä rajoitetusti rationaalisina, ja tarjosi mallin, jossa hyödyn maksimointi korvattiin tyydyttämisellä (satisficing).
Tyydyttämiset ovat yksilöitä, jotka tyytyvät riittävän hyvään vaihtoehtoon, joka ei välttämättä ole kaikin puolin paras tulos. Tyytyväinen kokee epätodennäköisemmin katumusta, vaikka parempi vaihtoehto tarjoutuisi sen jälkeen, kun päätös on jo tehty. Tyytyväisiin verrattuna maksimoijat kokevat todennäköisemmin vähemmän onnellisuutta, katumusta ja itsetuntoa. Heillä on myös taipumus olla perfektionisteja.
Tarkastellaan esimerkiksi korkeakoulun valintaa. Määrittääkseen optimaalisen päätöksentekotuloksensa maksimoijat tuntevat itsensä pakotetuiksi tutkimaan jokaisen käytettävissä olevan vaihtoehdon. Maksimoijat tukeutuvat arvioinnissa vahvasti ulkoisiin lähteisiin. Sen sijaan, että he kysyisivät itseltään, nauttivatko he valinnastaan, he todennäköisemmin arvioivat valintaansa sen maineen, sosiaalisen aseman ja muiden ulkoisten vihjeiden perusteella. Sitä vastoin maksimoija kysyy, onko hänen college-valintansa erinomainen ja täyttääkö se hänen tarpeensa, ei sitä, onko se todella ”paras.”
Kaiken kaikkiaan maksimoijat saavuttavat parempia tuloksia kuin tyydyttäjät. Esimerkiksi eräässä tutkimuksessa havaittiin, että vastavalmistuneet korkeakoulututkinnon suorittaneet, joilla oli korkea maksimointitaipumus, ottivat vastaan työpaikkoja, joista maksettiin 20 prosenttia korkeampi alkupalkka kuin heidän tyydyttäville ikätovereilleen. Korkeammista palkoista huolimatta nämä maksimoivat opiskelijat olivat kuitenkin tyytymättömämpiä hyväksymiinsä työpaikkoihin. Miksi? Kun maksimoijat ovat tehneet valinnan, he todennäköisesti arvelevat itseään ja miettivät, olisivatko he voineet tehdä paremman valinnan. He ovat alttiimpia tekemään sosiaalisia vertailuja arvioidakseen päätöstensä optimaalisuutta.
Maksimointiin liittyy toinen keskeinen ongelma silloin, kun päätöksentekijä kohtaa runsaasti vaihtoehtoja. Esimerkiksi Schwartz (2004) osoitti, että ostajat, jotka joutuivat valitsemaan 20 hillovaihtoehdon (tai 6 parin farkkujen) joukosta, kokevat ristiriitaa ja ovat tyytymättömämpiä lopulliseen valintaansa. He ovat kuitenkin todennäköisesti tyytyväisempiä pienempään valikoimaan. Liian monet houkuttelevat vaihtoehdot vaikeuttavat sitoutumista mihinkään valintaan, ja lopullisen valinnan jälkeen jää ahdistuneena miettimään menetettyjä mahdollisuuksia. (Ehkä se toinen farkkupari sopi paremmin?)
Lyhyesti sanottuna, kun edessämme on liian monta houkuttelevaa vaihtoehtoa, tunnemme ahdistusta siitä, että jäämme paitsi. Pelkäämme kauhuissamme jäävämme paitsi kaikesta, mikä näyttää jännittävältä. Todisteet osoittavat, että ne, joille annettiin vähemmän vaihtoehtoja päätöksentekotehtävässä, olivat tyytyväisempiä päätöksentekotuloksiinsa.
Kotiin otettava opetus on, että ”parhaita” valintoja tehdessäsi kuuntele vaistojasi, älä huolehdi siitä, että saat aina parasta, ja arvioi kutakin lopputulosta omien ansioidensa perusteella eikä suhteessa muihin.