adidas Group AG – Profil de l’entreprise, informations, description de l’activité, historique, informations de base sur adidas Group AG

adidas Group AG – Profil de l’entreprise, informations, description de l’activité, historique, informations de base sur adidas Group AG

Adi-Dassler-Strasse 1-2
91074 Herzogenaurach
Allemagne

Perspectives de l’entreprise:

Le groupe adidas s’efforce d’être le leader mondial de l’industrie des articles de sport avec des marques de sport fondées sur la passion du sport et un style de vie spo rtant. Nous sommes axés sur le consommateur. Cela signifie que nous améliorons en permanence la qualité, l’aspect, le toucher et l’image de nos produits et de nos structures organisationnelles afin de répondre aux attentes des consommateurs, voire de les dépasser, et de leur offrir la meilleure valeur possible. Nous sommes des leaders en matière d’innovation et de conception qui cherchent à aider les athlètes de tous niveaux à atteindre des performances de pointe avec chaque produit que nous mettons sur le marché. Nous sommes une organisation mondiale responsable sur le plan social et environnemental, créative et financièrement gratifiante pour nos employés et nos actionnaires. Nous nous engageons à renforcer en permanence nos marques et nos produits afin d’améliorer notre position concurrentielle et notre performance financière.

Histoire d’adidas Group AG

L’entreprise allemande adidas Group AG, numéro deux mondial de la chaussure et du vêtement de sport, vise l’or. En 2005, l’entreprise a annoncé qu’elle avait conclu un accord de fusion avec Reebok Internation al Inc, le numéro trois mondial des chaussures et des vêtements de sport. La société qui en résultera affichera un chiffre d’affaires de plus de 9,5 milliards de dollars, créant ainsi un véritable rival de la marque dominante de l’industrie mondiale, Nike (12,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2005). La fusion représente également la décision d’adidas de se concentrer plus directement sur ses activités de chaussures et de vêtements. En octobre 2005, dans le cadre de cet effort, la société a conclu la vente de sa division de sports d’hiver Salomon, acquise en 1997, à la société finlandaise Amer Sports Corporation. Cette vente comprenait également la division vélo Mavic et d’autres marques, dont Arc’Teryx, Bonfire et Cliché. Néanmoins, adidas a conservé sa division d’équipement, de chaussures et de vêtements de golf, TaylorMade-adidas, ainsi que sa gamme Maxfli de balles de golf, de clubs de golf et d’accessoires. Entreprise d’envergure mondiale, avec quelque 110 filiales dans le monde, adidas a ciblé la Chine comme un marché de croissance clé ; l’entreprise s’est battue pour devenir un sponsor et un fournisseur officiel des Jeux olympiques de 2008 dans ce pays. De cette façon, la société espère se positionner comme la marque de choix alors que le marché chinois passe de la simple fabrication des chaussures de sport du monde à la transformation du plus grand marché de consommation de chaussures de sport du monde. adidas reste cotée à la Bourse de Francfort et est dirigée par le PDG Herbert Hai ner.

Des débuts difficiles pour la chaussure athlétique : Années 1920-40

adidas émane d’une dispute amère entre deux frères, Rudolph et Adi Dassler, dans la petite ville industrielle bavaroise de Herzogenaurach. Rudolph et Adi sont nés en 1898 et 1900, respectivement, de Christolf et Pauline Dassler. Herzogenaurach, leur ville natale, était à l’époque un centre régional de fabrication de tuiles textiles, mais au début des années 1900, la plupart des usines se sont reconverties dans la fabrication de chaussures. Adi avait une formation de boulanger, mais ces compétences ne lui donnaient que peu d’espoir de trouver un emploi dans les dernières années de la Première Guerre mondiale. Adi a commencé à fabriquer des chaussures en utilisant des matériaux provenant de vieux casques, de pneus, de sacs à dos et d’autres déchets qu’il pouvait récupérer. La sœur d’Adi a découpé des patrons dans de la toile, et Adi, toujours innovateur, a construit une machine à tailler les chaussures qui était alimentée par une bicyclette.

Les premières chaussures de l’entreprise étaient des pantoufles de chambre à coucher dont les semelles étaient fabriquées à partir de pneus usagés. Adi, qui a toujours aimé le sport, a transformé ces pantoufles en chaussures de gymnastique et de football légères et uniques, avec des crampons cloués. La demande pour ces chaussures a permis à la famille de construire une usine en 1926, lorsque la production a atteint environ 100 paires par jour. Le frère et le père d’A di ont tous deux quitté leur emploi pour travailler dans l’entreprise.

L’entreprise de la famille Dassler a reçu un important coup de pouce lorsque ses chaussures ont été portées par les athlètes allemands aux Jeux olympiques de 1928 à Amsterdam. Quatre ans plus tard, en outre, des athlètes vêtus de chaussures Dassler ont remporté des médailles aux Jeux olympiques de Los Angeles. Puis, aux Jeux de 1936, le sprinter américain de renommée mondiale Jesse Owens a couru vers la victoire avec des chaussures Dassler. Les chaussures d’O wens comportaient deux bandes très espacées qui s’enroulaient sur la pointe du pied, un motif qui est devenu de plus en plus courant sur les pieds des athlètes du monde entier.

La demande de chaussures Dassler a explosé au début des années 1930 et s’est maintenue jusqu’au début de l’offensive allemande qui a conduit à la Seconde Guerre mondiale. Pendant la guerre, l’usine Dassler a été réquisitionnée pour la production de bottes destinées aux soldats allemands. Adi et Rudi auraient tous deux été membres du parti nazi, mais seul Rudi a été appelé sous les drapeaux. Adi est resté à la maison et a dirigé l’usine. Les forces alliées ont occupé la région à la fin de la guerre, et des soldats américains se sont même installés dans la maison des Dassler. C’est à cette époque que Christolf Dassler meurt. Adi se lie d’amitié avec certains des soldats américains et fabrique une paire d’espadrilles pour un GI qui les portera même aux Jeux olympiques de 1946.

Après le départ des soldats, Rudi retourne à Herzogenaurach et rejoint son frère. Il avait passé plusieurs années à combattre et un an interné dans un camp de prisonniers de guerre américain. Comme ils avaient été forcés de le faire après la première guerre mondiale, Adi et Rudi ont récupéré du matériel de cordonnerie pour reconstruire leur entreprise dans l’Allemagne déchirée par la guerre. Ils ont utilisé des tentes de l’armée pour la toile et de vieux matériaux de chars américains pour les semelles. Ils ont payé les ir 47 travailleurs avec des matériaux tels que le bois de chauffage et le fil.

La rivalité fraternelle et la naissance d’adidas : Fin des années 1940

Ce n’est que quelques années après le retour de Rudi qu’une dispute infâme éclate entre les deux frères. Bien que les hommes aient gardé le secret sur l’origine de la dispute jusqu’à leur mort, des rumeurs ont circulé selon lesquelles la dispute provenait de désaccords liés à la guerre. Une histoire indique que Rudi était mécontent qu’Adi n’ait pas utilisé ses relations avec les Alliés pour le faire sortir du camp de prisonniers pendant le conflit. Quelle que soit la raison de cette querelle, Rudi quitta définitivement la maison et l’entreprise familiale au printemps 1948, avec l’intention de créer sa propre entreprise de chaussures. Il a emmené avec lui la force de vente de l’entreprise et le contrôle d’un bâtiment qui allait devenir une nouvelle usine. Adi a gardé la plupart des employés ainsi que les bureaux du siège social et l’usine d’origine. À partir de ce moment-là, les frères ne se sont plus jamais adressé la parole, sauf au tribunal. Les entreprises qu’ils ont créées représentaient l’une des rivalités les plus intenses de toute l’Europe.

Lorsqu’ils se sont séparés, Rudi et Adi ont convenu qu’aucun des deux ne serait autorisé à utiliser le nom de la marque Dassler sur ses chaussures. Rudi a nommé sa nouvelle société et ses chaussures Ruda, tandis qu’Adi a nommé les siennes Addas. Peu après, Adi a changé le nom de sa société en adidas (en insistant sur la dernière syllabe) et Rudi, sur les conseils d’une agence de publicité, a changé le nom de ses chaussures en Puma. Adi modifie la marque de la famille Dassler, qui comporte deux bandes, en ajoutant une troisième. Il adopte également le slogan « The Best for the Athlete » dans le cadre de sa campagne de marketing. Rudi choisit comme logo une patte de chat en mouvement.

Pendant de nombreuses années, un panneau de signalisation au centre de la ville comportait deux flèches : l’une était dirigée vers adidas et l’autre vers Puma, qui faisait face à adidas du côté opposé de la rivière Aurach. Chaque entreprise avait sa propre équipe de football, et les employés de chaque entreprise buvaient des bières différentes. L’inscription dans les deux écoles élémentaires de la ville était déterminée par l’usine dans laquelle le père de l’enfant travaillait (les enfants des employés d’adidas fréquentaient une école, tandis que les enfants des employés de Puma fréquentaient l’autre), et les enfants ont appris très tôt à mépriser l’entreprise de chaussures concurrente.

La culture de chaque entreprise de chaussures portait la marque de son fondateur. C’est peut-être pour cette raison qu’Adi en est venu à dominer l’industrie mondiale de la chaussure d’athlétisme. Rudi et Adi étaient tous deux intelligents et compétents. Puma a fini par devenir une entreprise de chaussures vénérable et bien établie dans l’industrie mondiale. Mais sous la direction d’Adi Dassler, adidas s’est développée à partir du milieu des années 1900 pour devenir le géant mondial incontesté de l’industrie de la chaussure. Adi, considéré comme timide mais extrêmement brillant, était respecté dès son plus jeune âge. Athlète naturel, inventeur et artisan, Adi a combiné ses intérêts pour produire un certain nombre d’innovations révolutionnaires qui ont catapulté l’entreprise vers la proéminence. Au moment de la mort de Dassler en 1978, les chaussures adidas étaient portées dans le monde entier, plus que toute autre chaussure de sport, par des athlètes professionnels et amateurs, et comme chaussures de loisirs.

Un leader innovant dans le domaine des chaussures d’athlétisme : années 1950-70

Adi a été crédité de nombreuses inventions à la fin des années 1940 et dans les années 1950, notamment les premières chaussures conçues pour la glace et les premières chaussures multi cloutées. adidas est également crédité d’avoir été le pionnier de la pratique désormais courante chez les fabricants de chaussures d’athlétisme de vendre des ba ges de sport et des vêtements d’athlétisme portant leur marque. L’une des contributions les plus remarquables d’Adi est l’amélioration de la chaussure de football. Avant 1957, les chaussures de football étaient conçues comme elles l’avaient été pendant des décennies, avec des crampons métalliques montés sur du cuir. Ces chaussures étaient lourdes, en particulier lorsqu’elles étaient mouillées. Adi a conçu un nouveau type de chaussures avec une semelle en nylon et des crampons en caoutchouc moulé. Le résultat est une chaussure plus légère et plus durable. Lancée en 1957, cette chaussure de football révolutionnaire a fini par être copiée par d’autres fabricants de chaussures, dont son principal rival, Puma.

Une autre innovation essentielle d’Adi, et celle qui a le plus contribué à propulser l’entreprise sur le devant de la scène mondiale, était la chaussure de football à crampons vissés, qui permettait de remplacer les crampons usés. Les crampons ont été introduits en 1954 lors des championnats du monde de football à Berne, en Suisse. De fortes pluies pendant la première mi-temps d’un match important ont transformé le terrain de football en un véritable bourbier à la mi-temps. Les membres de l’équipe nationale ouest-allemande se sont rendus dans leur vestiaire, ont retiré leurs crampons standard et ont installé des crampons plus longs pour avoir une meilleure adhérence sur le terrain. Adi a vu l’équipe ouest-allemande remporter une victoire de 3-2 sur les Hongrois féroces, un triomphe considéré par le peuple allemand comme un symbole de son retour des cendres de la guerre. Peu après cet événement , les expéditions d’adidas ont explosé, passant d’environ 800 paires à 2 000 paires de chaussures par jour.

Deux ans plus tard, Adi a commencé sa tradition réussie et de longue date de nommer l’une de ses chaussures d’après les Jeux olympiques. La chaussure présentée aux Jeux olympiques de 1956 était la Melbourne. Les Jeux se sont déroulés dans cette ville australienne cette année-là et la chaussure a été la première à proposer plusieurs crampons. Horst, le fils d’Adi, s’est occupé de la promotion avec une stratégie de marketing qui a été saluée à l’étranger. Il a simplement donné les chaussures aux athlètes olympiques, qui les ont portées devant un public mondial. Les athlètes portant les chaussures d’Adi ont remporté 72 médailles cette année-là et établi 33 records. Après cela, adidas a réalisé un autre coup marketing majeur en signant des accords pour fournir des chaussures à des équipes sportives entières, un accord qui garantissait que les équipements adidas seraient portés par un grand nombre des meilleurs athlètes du monde des deux côtés du rideau de fer. D’autres entreprises de chaussures et d’équipements sportifs ont fini par suivre l’exemple de la société, et les contrats pour fournir gratuitement des équipements à ces athlètes de haut niveau sont devenus très compétitifs.

adidas a lancé un certain nombre de programmes de marketing astucieux au cours des années 1950, 1960 et 1970, mais les Jeux olympiques sont restés la pièce maîtresse de sa stratégie marketing pendant plusieurs années. Aux Jeux de Tokyo en 1964, les médailles remportées par les concurrents chaussés d’adidas représentaient 80 % du total, puisqu’ils ont remporté toutes les médailles sauf 30. Aux Jeux olympiques de Montréal, adidas équipe tous les vainqueurs en hockey, football, volley-ball et basket-ball féminin. Les chaussures adidas sont portées par des athlètes qui remportent 83 % de toutes les médailles décernées et 95 % des médailles d’or en athlétisme. adidas devient virtuellement dominant dans l’industrie de la chaussure de sport. En plus de son marketing astucieux et de ses conceptions innovantes, elle est considérée comme le leader en matière de qualité. En effet, les autres fabricants de chaussures considéraient qu’adidas était supérieur en termes de machines, d’artisanat et de matériaux.

La manœuvre stratégique la plus lucrative d’adidas a été son entrée sur le marché américain florissant de la chaussure de sport à la fin des années 50. adidas a attaqué ce marché au bon moment. Ses principaux concurrents étaient des fabricants de baskets en toile portant des noms tels que Keds et P.F. Fl yers. Les chaussures de haute qualité et bien conçues d’adidas ont connu une popularité explosive, d’abord auprès des athlètes plus sérieux, puis sur les marchés des athlètes de la semaine et des chaussures de loisirs. Puma a également fait une percée aux États-Unis à partir des années 1950. Ses chaussures se sont relativement bien vendues, mais elles ont fini par être considérées comme inférieures à celles d’adidas en termes de qualité. En revanche, au milieu des années 1970, adidas était devenu presque synonyme de chaussures de sport de qualité aux États-Unis.

adidas s’est développé à l’échelle mondiale au cours des années 1960 et 1970, maintenant sa position dominante dans l’industrie mondiale des chaussures de sport. À la fin des années 1970, l’entreprise produisait environ 200 000 paires par jour et générait un chiffre d’affaires annuel de plus d’un demi-milliard de dollars. (La société étant encore privée, les chiffres de revenus sont spéculatifs.) adid as exploitait 24 usines dans 17 pays et vendait une large gamme de chaussures dans plus de 150 nations. En outre, l’entreprise s’était déjà lancée dans diverses lignes de produits, notamment les shorts, les maillots, les ballons et autres équipements, les survêtements et les sacs de sport. La société a déposé environ 800 brevets et produit quelque 150 styles de chaussures différents. Environ 90 % de tous les pilotes de Formule 1, par exemple, portaient des chaussures adidas.

Pendant la croissance effrénée de l’entreprise, son fondateur a continué à apprendre et à innover. En 1978, le président, âgé de 77 ans, a présenté ce qu’il considérait comme sa plus grande contribution à son sport préféré, le football. Conscient du fait que les joueurs passent environ 90 % de leur temps sur le terrain à courir plutôt qu’à taper dans le ballon, Adi conçoit une chaussure de football ultralégère dont la semelle ressemble à une chaussure de course. La chaussure comportait également une semelle orthopédique, un positionnement plus large des crampons pour une meilleure traction et même un traitement spécial d’imprégnation conçu pour contrer l’effet d’alourdissement du climat argentin humide. Les chaussures ont été utilisées pour la première fois lors du World C up en Argentine par presque toutes les équipes de la compétition.

Concurrence accrue et perte de la domination mondiale : Années 80 et début des années 90

Adi Dassler est décédé peu de temps après avoir lancé sa chaussure de football historique en 1978. Il avait dirigé l’entreprise et ses prédécesseurs pendant environ 60 ans et en avait fait le géant incontesté de l’industrie mondiale de la chaussure. Sa mort a marqué la fin d’une époque pour l’entreprise. En effet, adidas a essuyé une série de défaites à la fin des années 1970 et dans les années 1980 qui ont gravement diminué son rôle dans l’industrie mondiale de la chaussure de sport. La perte de domination de l’entreprise n’est toutefois pas uniquement attribuable à la mort de Dassler. En fait, l’industrie de la chaussure de sport est devenue intensément concurrentielle après sa mort, principalement en raison de l’entrée agressive des États-Unis. Cette concurrence accrue a en fait commencé après les Jeux olympiques de 1972 à Munich, lorsqu’une foule d’entreprises ont décidé de se lancer dans ce secteur lucratif. Après avoir eu l’industrie essentiellement pour eux pendant des années, adidas et Puma se sont soudainement retrouvés attaqués par des fabricants de chaussures du monde entier.

Dassler avait soigneusement organisé la succession de la direction avant sa mort. Les membres de la famille sont restés à des postes de direction clés, mais plusieurs gestionnaires professionnels ont également été engagés pour prendre en charge des fonctions clés, notamment le marketing, la production et les relations publiques. Malheureusement, ces efforts n’ont pas permis à l’entreprise de rester dynamique. adidas a conservé sa position de leader sur le marché mondial des chaussures de sport pendant plusieurs années et est restée dominante sur son principal marché européen dans les années 1990. Mais surtout, elle est battue à plates coutures sur le marché nord-américain par les nouveaux concurrents Nike et Reebok. Ces sociétés ont lancé une offensive marketing presque militante sur le marché nord-américain de la chaussure de sport au cours des années 1980 qui a pris adidas complètement au dépourvu.

adidas, peu habituée à une concurrence aussi féroce, a effectivement cédé la domination de cette importante région. De façon incroyable, les ventes d’adidas aux États-Unis ont chuté à seulement 200 millions de dollars à la fin de la décennie, tandis que celles de Nike ont atteint plus de 2,4 milliards de dollars. À cette époque, Reebok et Nike détenaient ensemble plus de 50 % du marché américain des chaussures de sport, contre environ 3 % pour adidas. La marque adidas n’était plus qu’un vague souvenir dans l’esprit de nombreux baby-boomers vieillissants, et de nombreux jeunes acheteurs américains ne connaissaient pratiquement pas la marque. « C’est une marque qui a reçu environ cinq balles dans la tête », a déclaré un observateur dans le Business Journal-Portland en février 1993.

adidas a réussi à maintenir son avance sur le marché des chaussures de football et à conserver une bonne part de 26 pour cent du marché européen pour ses produits.Toutefois, le marché nord-américain est devenu le cœur de l’industrie mondiale de la chaussure a thlétique, et adidas s’est retrouvé à faire des pieds et des mains pour conserver le respect dans le monde entier. En outre, outre la concurrence accrue, adidas a souffert, dans les années 1980 et au début des années 1990, d’une gestion relativement faible. Pour aggraver les choses, les membres de la famille Dassler et leurs proches qui possédaient encore adidas ont commencé à se battre pour le contrôle de la société. Dans un contexte de concurrence accrue et de querelles familiales, les résultats d’adidas ont commencé à s’effriter. L’entreprise a perdu environ 77 millions de dollars en 1989 avant que la famille ne vende l’ensemble de l’entreprise pour seulement 289 millions de dollars l’année suivante. L’acheteur était le Français Bernard Tapie, un entrepreneur et homme politique de 47 ans.

Dès le début, les analystes doutaient de la capacité de Tapie à redresser l’entreprise en difficulté. En tant que showman perpétuel, Tapie a acheté la société principalement pour l’attention qu’il obtiendrait du peuple français en s’assurant la propriété d’une institution allemande renommée. Tapie avait déjà acquis une certaine notoriété en tant qu’entrepreneur et chef parlementaire du parti socialiste au pouvoir. Les compétences promotionnelles de Tapie ne font pas grand-chose pour adid as. La société continue d’être à la traîne et Tapie lui-même est mêlé à des scandales politiques et commerciaux. Tapie se retire de la direction de l’entreprise en 1992 et passe les rênes à Gilbert Beaux. Tapie a également commencé à chercher un acheteur pour adidas.

Sous une nouvelle direction, adidas semblait commencer à prendre le virage au milieu des années 1990. L’achat par la société en 1993 de la société américaine Sports Inc, une entreprise qui avait été fondée par Rob Strasser, était important. Strasser était considéré comme le génie du marketing qui avait contribué à faire de Nike la première entreprise américaine de chaussures de sport. Strasser a quitté Nike en 1987 pour créer Sports Inc. Lorsqu’adidas rachète son entreprise de marketing de 50 personnes, elle nomme Strasser à la tête de la nouvelle filiale adidas America. Strasser a amené avec lui un autre ancien cadre de Nike, Peter Moore, avec qui il espérait retrouver une partie de la gloire perdue d’adidas. « Nous serons compétitifs dès le premier jour », a-t-il déclaré au Business Journal-Portland en 1993, « mais cela ne se fera pas du jour au lendemain ». Tapie a finalement trouvé un acheteur pour adidas en 1993. La société est rachetée par un groupe d’investisseurs européens pour 371 millions de dollars. Malheureusement, Strasser meurt à la fin de l’année 1993. Moore a pris la tête de la filiale américaine. adidas attendait de Moore qu’il dirige le redressement de l’entreprise sur ce continent et qu’il l’aide à atteindre la force qu’adidas International exerçait encore en Europe et dans d’autres parties du monde.

En 1993, les nouveaux propriétaires d’adidas ont engagé Robert Louis-Dreyfus, un homme d’affaires français, pour diriger l’entreprise. Bien que Louis-Dreyfus ne soit pas familier avec le secteur des chaussures de sport, il a la réputation de revitaliser les entreprises en difficulté ; en fait, Louis-Dreyfus a été crédité du sauvetage de l’agence de publicité londonienne Saatchi and Saatchi. Après avoir rejoint adidas, Louis-Dreyfus a mis en œuvre de sévères stratégies de réduction des coûts et de réorganisation et a transféré la production en Asie. Il a également augmenté le budget marketing, qui est passé de 6 % des ventes à 11 %, afin d’accroître la visibilité de la marque.

Fusion et émergence au milieu des années 2000

adidas a réagi favorablement aux changements de Louis-Dreyfus, et les bénéfices ont rebondi, atteignant 244,9 millions de DEM en 1995, contre 117,3 millions de DEM en 1994. La société est entrée en bourse en 1995, et Louis-Dreyfus, relativement peu enthousiaste, a signalé son engagement envers adidas et ses chaussures de sport en participant au marathon de Boston. Cette même année, un nouveau PDG, Steeve Wynne, rejoint la filiale américaine d’adidas. En 1996, les ventes de vêtements ont connu une hausse impressionnante de 50 %, et la visibilité de la marque a été renforcée par la participation d’adidas aux Jeux olympiques de 1996. La société a fourni des vêtements à environ 6 000 athlètes représentant 33 pays, et les athlètes olympiques portant des équipements adidas ont remporté 220 médailles.

Dans une démarche importante visant à renforcer sa position dans la catégorie des articles de sport, adidas a acquis la société holding française Sport Devel oppement SCA à la fin de 1997. Sport Developpement possédait 38,87 % des actions de Salomon et 56,12 % des droits de vote. Après avoir conclu l’accord avec Sport Developpement, adidas a acquis les actions en circulation de Salomon dans le cadre d’une transaction estimée à 1,4 milliard de dollars. L’achat, qui comprenait l’entreprise américaine Taylor Made, fabricant de clubs de golf haut de gamme, et l’entreprise française Mavic, fabricant d’équipements cyclistes, a positionné adidas au deuxième rang mondial des articles de sport, derrière Nike Inc. mais devant Reebok International Ltd. Traditionnellement connue comme fabricant d’équipements de ski, Salomon a commencé à se diversifier au milieu des années 90 pour se protéger du déclin des segments des sports d’hiver et du ski. La société a mis davantage l’accent sur Taylor Made et Mavic, ainsi que sur les chaussures de randonnée, les patins à roues alignées et les snowboards. Salomon a également changé son nom en Salomon Worldwide à la mi-1997 pour signaler sa diversification internationale.

Bien que les observateurs de l’industrie aient applaudi l’achat de Salomon par adidas et déclaré que la consolidation au sein de l’industrie des articles de sport, en particulier entre les fabricants d’équipement et les fabricants de vêtements et de chaussures, était une tendance croissante, la nouvelle de la décision d’adidas a fait chuter le prix de l’action de près de 4 pour cent. La crainte que les bénéfices d’adidas ne soient affectés négativement pendant plusieurs années par l’acquisition financée par la dette a rendu de nombreux investisseurs nerveux. Pourtant, beaucoup ont estimé que la fusion d’adidas et de Salomon était une décision positive. Allan Raphael, président de Raphael, C.R.I. Global LP, a déclaré dans le Financial Post : « L’objectif d’adidas est de devenir le numéro un mondial des équipements sportifs et je pense qu’il y parviendra. … La clé est que la direction d’adidas a un sens très novateur de la façon de recréer une marque. »

En 1998, adidas-Salomon s’est tourné vers le marché américain tout en se concentrant sur l’intégration des opérations de Salomon. Bien que le marché mondial des articles de sport ait connu une croissance nulle cette année-là, adidas a réussi à atteindre une croissance des ventes extrêmement élevée. Les ventes nettes globales ont augmenté de 48% en 1998 par rapport à 1997, et la société a réalisé des ventes nettes record à la fois pour les chaussures et les vêtements. Aux États-Unis, premier marché pour les articles de sport, adidas-Salomon a atteint des taux de croissance extraordinaires. Les ventes nettes sur le seul marché américain ont augmenté de 71 pour cent par rapport aux résultats de 1997, et la part de la marque sur le marché américain des chaussures a atteint 12 pour cent, grâce à l’augmentation des ventes de chaussures de 93 pour cent. Les ventes de vêtements se sont également bien comportées aux États-Unis, avec une croissance de 48 %. Les ventes en Europe, en Asie et en Amérique latine ont également augmenté en 1998.

Malgré de forts taux de croissance en 1998, adidas-Salomon n’a pas été sans d ifficultés. L’intégration de Salomon s’est avérée plus longue et plus difficile que prévu, et le cours des actions de la société a chuté de 24 % au cours de l’année. En outre, bien que certains pays asiatiques aient connu une croissance positive de leurs ventes, les ventes globales dans la région asiatique ont chuté de plus de 20 pour cent. Les problèmes économiques en Russie ont également entraîné une baisse des ventes. L’industrie du golf a connu une année difficile en 1998, ce qui a affecté les ventes de Taylor Made, qui ont diminué de 15 pour cent.

adidas-Salomon s’est concentré sur le positif plutôt que sur le négatif, et bien que prévoyant une croissance plate en 1999, année de son 50e anniversaire, la société s’est efforcée d’améliorer ses ventes et de renforcer ses opérations. La société a prévu de construire un nouveau siège mondial à Herzogenaurach et a donc acquis une participation de 90 pour cent dans GEV Gru ndstücksgesellschaft mbH & Co. KG, une société d’investissement immobilier propriétaire du terrain choisi par adidas pour la construction. adidas-Sa lomon a également étendu ses activités à l’échelle mondiale à la fin des années 1990, en créant une filiale, adidas Japan K.K., adidas-Salomon a également étendu ses activités à l’échelle mondiale à la fin des années 1990, en créant une filiale, adidas Japan K.K., pour gérer la distribution des produits adidas au Japon, ainsi que des entreprises aux Pays-Bas et en Turquie.

En termes de sport, adidas-Salomon a eu de nombreux gagnants à la fin des années 1990. adidas était le sponsor officiel de la Coupe du monde de football de 1998, qui a eu une visibilité et une couverture extrêmement élevées, et en 1999, la société a sponsorisé la Coupe du monde féminine, qui a atteint une forte popularité. L’entreprise a également parrainé l’équipe de baseball des New York Yankees à partir de la fin 1997. Les Yankees ont remporté les World Series cette saison-là, et adid as-Salomon a fait connaître son partenariat avec l’équipe par des campagnes publicitaires primées. Parmi les athlètes signés par la société figurent le cycliste Jan Ullrich, vainqueur du Tour de France en 1997 et ru nner-up en 1998, et le joueur de la National Basketball Association Kobe Brya nt.

adidas a fait un bon effort pour intégrer les opérations de Salomon. Face à la concurrence croissante de l’entrée de marques de créateurs comme Tommy Hilfiger et Polo Ralph Lauren sur le marché des vêtements de sport, l’entreprise a entrepris un effort de rationalisation pour renforcer la position de sa propre marque. Dans le cadre de cette rationalisation, adidas-Salomon a lancé une importante restructuration mondiale en 2000. Réorganisée en trois grandes divisions, dont une nouvelle division haute performance appelée Forever Sport, adidas-Salomon a abandonné l’ancienne séparation entre ses activités de chaussures et de vêtements. La restructuration a également permis de réduire ses anciennes subdivisions opérationnelles ciblant les sports individuels, dans le but de repositionner la marque sur le marché du style de vie en général.

La démarche n’a toutefois eu que des résultats mitigés, car la marque Nike a continué à dominer le marché mondial des articles de sport. Dans le même temps, adid as a commencé à perdre du terrain aux États-Unis, où Reebok Internatio nal avait commencé sa propre poussée agressive pour gagner des parts de marché. Les synergies espérées avec les activités de Salomon ne se sont pas manifestées ; en effet, au cours des années 2000, la concentration du groupe sur les marchés traditionnels d’adidas a laissé peu de place au développement de la ligne Salomon, qui a ainsi perdu des parts de marché.

Néanmoins, la société a lancé plusieurs tentatives d’expansion continue dans les années 2000. La société a relancé sa division golf, en combinant les opérations de Taylor Made et d’adidas Golf en un seul segment Taylor Mad e-adidas Golf, puis a commencé un effort pour se repositionner en tant que fournisseur des segments professionnels et  » sérieux  » du golf. Pourtant, les efforts de la société pour défier le leader du marché Callaway Golf se sont heurtés à un obstacle lorsque la société n’a pas réussi à acquérir le fabricant de balles de golf Top-Flit e, qui a été racheté par Callaway à la place.

En 2002, adidas-Salomon a acquis Arc’Teryx Equipment, basé à Vancouver, un fabricant d’équipements et de vêtements techniques haut de gamme. L’entreprise s’est également efforcée de pénétrer le marché de la vente au détail, en lançant ses premières boutiques adidas Originals à Berlin et à Tokyo en 2001. En 2002, l’entreprise a introduit le concept de vente au détail aux États-Unis, en s’opposant au système de vente au détail Niketown de Nike, qui connaît un grand succès, et en ouvrant une boutique à New York. L’année suivante, la société a rationalisé sa division vélo, en combinant ses accès cyclistes et ses opérations de vêtements sous une seule division, appelée Mavic-ad idas Cycling. Dans une autre démarche visant à étendre son attrait sur le marché des vêtements de sport de style de vie général, la société a signé avec la créatrice Stella McCartney pour créer une nouvelle ligne de vêtements de course à pied, de fitness et de natation pour femmes pour 2005.

Le milieu des années 2000 a offert de nouvelles perspectives à l’industrie mondiale des articles de sport, alors que de nouvelles classes de consommateurs sont apparues sur les vastes marchés indien et chinois. La course était lancée pour atteindre une position de premier plan sur ces marchés. Le potentiel de croissance semblait d’autant plus prometteur que Nike, qui avait pendant des années bâti son succès sur l’attrait phénoménal de la franchise Michael Jordan, n’avait pas de « superstar » incontestable pour soutenir sa gamme au milieu des années 2000. adidas-Salomon et Reebok ont lancé une campagne agressive pour recruter la prochaine génération de superstars du sport, dans le but de battre Nike à son propre jeu. En 2003, entre-temps, des rumeurs ont commencé à se répandre selon lesquelles adidas et Reebok, respectivement numéro deux et numéro trois, avaient commencé à discuter d’une éventuelle fusion. Les deux entreprises ont cependant démenti la rumeur.

adidas a également lutté avec succès pour le contrôle du lucratif parrainage des chaussures pour les prochains Jeux olympiques de Pékin. De cette façon, la société espérait se positionner comme la marque de choix alors que les consommateurs chinois adoptaient l’engouement de la mode occidentale pour les vêtements de sport de marque.

En 2005, adidas a renoué avec son histoire d’innovation en matière de chaussures, en lançant la première chaussure « intelligente » au monde, une chaussure de course avec un microprocesseur intégré dans son talon. La chaussure informatisée utilise un capteur pour réagir aux conditions de surface, mesurer l’impact des chocs et effectuer des ajustements minutieux de l’amortissement du talon. La société espérait que la nouvelle chaussure, qui pourrait être adaptée aux chaussures de basket-ball et de football de haute performance de la société, voire à l’ensemble de sa gamme, deviendrait la prochaine révolution dans la technologie du sport.

En attendant, la société a été forcée de reconnaître que la Salom sur les opérations de sports d’hiver ne correspondait plus à sa concentration croissante sur les opérations de base de vêtements de sport de la marque adidas. Reconnaissant qu’elle n’avait pas accordé suffisamment d’attention au développement des activités de Salomon, adidas a décidé de vendre et, en octobre 2005, a conclu la vente de Salomon, ainsi que des marques Mavic, Arc’Teryx et Bonfire, à la société finlandaise Amer Sports Corporation.

À ce moment-là, adidas et Reebok avaient rendu publics leurs projets de fusion, annonçant en mai 2005 qu’ils étaient parvenus à un accord, dans lequel ad idas acquerrait Reebok pour 3,8 milliards de dollars. En octobre 2005, les deux entreprises semblaient avoir passé les examens antitrust et ont annoncé leur intention de réaliser la fusion d’ici 2006. La société combinée a créé un véritable rival de Nike, avec un chiffre d’affaires total de plus de 9,5 milliards de dollars et deux marques fortes et internationalement reconnues. La fusion a également eu lieu avant la Coupe du monde 2006, qui se déroulera en Allemagne, et qui devrait donner un coup de fouet supplémentaire aux revenus d’adidas. La course à la domination mondiale des vêtements de sport n’est cependant pas tout à fait terminée. Après la fusion adidas-Reebok, de nombreux observateurs s’attendaient à ce que Nike riposte en acquérant Puma, le grand rival de longue date d’adidas.

Filiales principales : adidas America Inc ; adidas-Salomon No rth America Inc ; adidas-Salomon USA, Inc ; Taylor Made Golf USA ; adi das (Canada) Ltd ; Erima Sportbekleidungs GmbH ; Salomon GmbH ; GEV Gru ndstücksgesellschaft Herzogenaurach mbH & Co. KG (90%) ; adidas Sarragan France S.a.r.l. ; adidas Espana SA (Espagne) ; adidas Por tugal Lda ; adidas Sport GmbH (Suisse) ; Salomon SA (France) ; adid as Austria AG ; adidas Benelux B.V.. (Pays-Bas) ; adidas Belgium N.V. ; adidas Budapest Kft. (Hongrie) ; adidas (U.K.) Ltd ; adidas (Ire land) Ltd ; adidas Norge A/S (Norvège) ; adidas Sverige AB (Suède) ; ad idas Poland Sp.z.o.o. ; adidas Ltd. (Russie) ; adidas de Mexico S.A. de C.V. ; adidas do Brasil Ltda. (Brésil) ; adidas Latin America S.A. (Pa nama) ; adidas Corporation de Venezuela, S.A. ; adidas Japan K.K. ; adid as Hong Kong Ltd. ; adidas Singapore Pte Ltd. ; adidas Asia/Pacific Ltd . (Hong Kong) ; adidas (Thailand) Co., Ltd. ; adidas Australia Pty Ltd ; adidas New Zealand Pty Ltd ; adidas (South Africa) Pty Ltd.

Principaux concurrents : Nike Inc. ; Fila Holding S.p.A. ; New Bal ance Corporation ; Fortune Brands Inc. ; Brunswick Corp. ; PUMA AG ; Amer Sports Oyj.

Chronologie

• Dates clés :
• 1926 : La famille Dassler construit une usine pour fabriquer des chaussures de sport.
• 1936 : Le coureur américain Jesse Owens, portant des chaussures Dassler, remporte une médaille d’or aux Jeux olympiques de 1936.
• 1948 : Les frères Dassler se séparent et Adi Dassler crée sa propre entreprise de chaussures.
• 1949 : adidas est enregistrée en tant que société.
• 1957 : adidas présente une chaussure de football pionnière.
• 1978 : Adi Dassler meurt, et le contrôle de son entreprise est transmis à sa famille.
• 1990 : L’entrepreneur français Bernard Tapie rachète adidas.
• 1993 : adidas rachète Sports Inc, une société américaine ; Tapie vend adidas à un groupe d’investisseurs européens et Robert Louis-Dreyfus rejoint adidas en tant que PDG.
• 1995 : adidas entre en bourse.
• 1997 : adidas rachète Salomon Worldwide et est rebaptisée adidas- Salomon AG.
• 2000 : La société se restructure dans le but de renforcer son image de marque  » lifestyle « .
• 2001 : Les premiers magasins de détail adidas Originals ouvrent à Berlin et à Tokyo.
• 2002 : L’entreprise acquiert Arc’Teryx, un groupe d’équipement et de vêtements haut de gamme basé à Vancouver ; ouverture du premier magasin adidas Originals aux États-Unis.
• 2003 : La division cyclisme Mavic-adidas Cycling est formée ; la société échoue dans sa tentative d’acquérir le fabricant de balles de golf Top Flite.
• 2005 : La société accepte de vendre Salomon à Amer Sports dans Fin land ; annonce l’acquisition de Reebok International, qui sera achevée en 2006.

Détails supplémentaires

• Société publique
• Constituée en société : 1949
• Employés : 14 254
• Chiffre d’affaires : 6,48 milliards d’euros (2004)
• Bourses de valeurs : Francfort
• Symbole du téléscripteur : ADDDY
• NAIC : 315211 Entrepreneurs en vêtements coupés-cousus pour hommes et garçons ; 315212 Entrepreneurs en vêtements coupés-cousus pour femmes, filles et nourrissons ; 315299 Fabrication de tous les autres vêtements coupés-cousus ; 339920 Fabrication d’articles de sport et d’athlétisme ; 316211 Fabrication de chaussures en caoutchouc et en plastique ; 316219 Fabrication d’autres chaussures

Référence supplémentaire

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• Buckley, Chris, « Let the Competition Begin, » New York Times, 25 janvier 2005, p. C6.
• Carofano, Jennifer, et Eric Newman, « Adidas Advances with Reebok Plans, » Footwear News, 17 octobre 2005, p. 6.
• Carofano, Jennifer, « A Perfect Union ? » Footwear News, 12 septembre 2005, p. 8.
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• Carter, Donna, « Mutombo’s Shoes Take Off Worldwide », Denver Po st, 18 décembre 1992, p. C1.
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