Cinq choses que tout le monde devrait savoir sur les relations publiques
L’industrie des relations publiques fait un travail terrible de relations publiques.
Très peu de gens peuvent expliquer ce que font vraiment les gens des relations publiques. Si vous êtes un flic, un ouvrier du bâtiment ou un cow-boy, tout le monde connaît votre fonction. (Si vous êtes un flic, un ouvrier du bâtiment et un cow-boy qui traîne avec un type habillé en cuir, vous faites partie des Village People.)
En tant que propriétaire d’une agence de relations publiques de type boutique, je dois constamment expliquer que nous n’achetons pas de publicités, que nous n’ordonnons pas aux journalistes d’écrire des articles pour nos clients, que nous ne produisons pas de jingles radio mignons et que nous ne distribuons pas d’échantillons gratuits au centre commercial. Oui, nous essayons de promouvoir nos clients, nos produits ou nous-mêmes. Mais contrairement aux publicitaires, nous persuadons nos publics externes ou internes par des méthodes non rémunérées ou gagnées. Qu’il s’agisse des médias traditionnels, des médias sociaux ou des conférences, nous communiquons avec nos publics par le biais de sources fiables et non payées.
Pour aider le grand public à comprendre les relations publiques et à utiliser ces compétences, et pour ceux qui, dans le secteur, doivent expliquer leur travail à leurs grands-parents, aux étrangers occasionnels et à leurs amis, voici cinq choses que tout le monde devrait savoir sur les relations publiques.
- Qu’est-ce que les relations publiques?
Les RP sont l’activité de persuasion. Vous essayez de convaincre un public, à l’intérieur de votre bâtiment ou de votre ville, et en dehors de votre sphère d’influence habituelle, de promouvoir votre idée, d’acheter votre produit, de soutenir votre position ou de reconnaître vos réalisations. Voici ce que la Public Relations Society of America PRSA a décidé après quelques milliers de soumissions : « Les relations publiques sont un processus de communication stratégique qui établit des relations mutuellement bénéfiques entre les organisations et leurs publics. »
Les RP sont des conteurs d’histoires. Ils créent des récits pour faire avancer leur programme. Les RP peuvent être utilisées pour protéger, améliorer ou construire des réputations par le biais des médias, des médias sociaux ou des communications autoproduites. Un bon praticien des RP analysera l’organisation, trouvera les messages positifs et traduira ces messages en histoires positives. Lorsque les nouvelles sont mauvaises, ils peuvent formuler la meilleure réponse et atténuer les dommages.
La Princeton Review note que : « Un spécialiste des relations publiques est un façonneur d’image. Son travail consiste à générer une publicité positive pour son client et à améliorer sa réputation… Il tient le public informé de l’activité des agences gouvernementales, explique la politique et gère les campagnes politiques. Les personnes chargées des relations publiques travaillant pour une entreprise peuvent s’occuper des relations avec les consommateurs, ou des relations entre les parties de l’entreprise, comme les dirigeants et les employés, ou les différentes succursales. »
Nos outils comprennent les éléments suivants :
- Rédiger et distribuer des communiqués de presse
- Rédaction de discours
- Rédiger des pitchs (moins formels que les communiqués de presse) au sujet d’une entreprise et les envoyer directement aux journalistes
- Créer et exécuter des événements spéciaux conçus pour la sensibilisation du public et les relations avec les médias
- Réaliser des études de marché sur l’entreprise ou sur la l’entreprise ou le message de l’entreprise
- Expansion des contacts d’affaires par le biais du réseautage personnel ou de la participation et du parrainage à des événements
- Écriture et blogue pour le Web (sites internes ou externes)
- Stratégies de relations publiques en cas de crise
- Promotions dans les médias sociaux et réponses aux opinions négatives en ligne
2. En quoi les relations publiques diffèrent-elles de la publicité ?
C’est non rémunéré vs. rémunéré. Gagné vs. acheté. Crédible vs. sceptique. Les relations publiques ont bon goût, la publicité est moins garnissante.
Il y a un vieux dicton : « La publicité est ce pour quoi vous payez, la publicité est ce pour quoi vous priez. »
La publicité est un média payé, les relations publiques sont un média gagné. Cela signifie que vous convainquez les journalistes ou les rédacteurs d’écrire une histoire positive sur vous ou votre client, votre candidat, votre marque ou votre sujet. L’article apparaît dans la section éditoriale du magazine, du journal, de la chaîne de télévision ou du site web, plutôt que dans la section « médias payants » où apparaissent les messages publicitaires. Votre histoire a donc plus de crédibilité car elle a été vérifiée de manière indépendante par un tiers de confiance, plutôt qu’achetée. Voici un bon tableau tiré d’une chronique précédente :
Une autre différence énorme est le prix. Les sociétés de relations publiques facturent des acomptes mensuels ou peuvent être engagées pour des projets spécifiques. La publicité peut être très coûteuse.
Un ancien client a acheté une annonce pleine page dans un magazine hebdomadaire qui lui a coûté 125 000 $. Il s’attendait à une vague d’appels téléphoniques, de médias viraux et de multiples conversations sur l’annonce. Il n’en a eu aucune. En revanche, le fait d’être cité dans le New York Times, Forbes et Reuters lui a valu des invitations à prendre la parole au niveau national, des appels de clients nouveaux et existants et une solide crédibilité. Tout le monde ne peut pas se permettre de dépenser 125 000 dollars, mais la publicité peut être coûteuse si l’on tient compte du coût de l’espace ou du temps, plus les conceptions créatives et les coûts de production. Et la plupart des publicités doivent être répétées plusieurs fois avant que le consommateur puisse être influencé.
Parce qu’il est dans leur intérêt de vous vendre plus de publicités, les gens de la publicité disent aux clients ce que vous VOULEZ entendre. « Bébé, tu es le meilleur ! Tu dois juste payer quelques mois de plus pour les panneaux d’affichage et les spots télévisés ! » Parce que les gens des relations publiques s’occupent des crises, de l’amélioration de l’image et de la création de relations à long terme où votre histoire doit souvent être acceptée par d’autres (les médias) avant que vous obteniez la reconnaissance, les gens des relations publiques vous disent ce que vous DEVEZ entendre.
3.Qu’est-ce que les nouvelles ?
Avant d’engager une entreprise de relations publiques ou de commencer votre propre campagne, il est important de comprendre la nature des nouvelles. Il n’y a que deux façons de faire des nouvelles : 1) créer une histoire ou 2) suivre une histoire.
Ceci est d’une importance capitale pour quiconque veut comprendre, exécuter et exploiter le pouvoir des relations publiques. Avant de répondre à votre client ou à votre patron qui vous ordonne de « me mettre en première page du New York Times ! ». Faire paraître un article dans une publication parce que vous le voulez ou que votre patron l’exige n’a aucune importance. N’oubliez pas que les journalistes, conférenciers, blogueurs et autres influenceurs ne sont pas des sténographes. Ils demanderont « Qu’est-ce que cela apporte à moi et à mon public ? ». En d’autres termes, faites comme si vous étiez le destinataire. Répondez à cette question : Quelle est l’histoire ? Pourquoi devrais-je m’en soucier ? Pourquoi devrais-je m’en soucier MAINTENANT ?
Voici d’autres critères à prendre en compte : Est-ce nouveau ? Est-elle inhabituelle ? Y a-t-il un angle d’intérêt humain ? Voici les deux façons de faire des nouvelles.
Créer une histoire. Il s’agit de la forme la plus courante de relations publiques. Elle implique de raconter une histoire et. La plupart du temps, les entreprises qui cherchent à faire la nouvelle veulent promouvoir quelque chose de frais : une nouvelle voiture, une nouvelle application, un nouveau marché, un nouveau PDG ou une autre embauche importante, un nouveau plan d’affaires, une fusion, l’obtention d’un prix, quelque chose de cette nature. D’autres méthodes pour faire des nouvelles comprennent des articles signés écrits pour une publication indépendante, des éditoriaux d’opinion (pas sur vous, sur un sujet controversé), les médias sociaux (articles de blog, tweets, photos, vidéos, etc.), le marketing de contenu sur votre site Web, et plus encore.
Certaines entreprises créent leurs propres événements ou parlent devant des groupes prestigieux. Cela peut être génial, mais cela peut prendre du temps et coûter cher, sans garantie de couverture. De nombreux collèges et universités créent des nouvelles avec des enquêtes et des recherches originales. Les entrepreneurs et les petites entreprises ne peuvent généralement pas se permettre ces dépenses. Il peut être plus facile de mener de simples enquêtes par téléphone ou par courrier électronique auprès de ses pairs, de ses clients et de ses fournisseurs. Une brève série de questions qui aboutissent à de nouvelles informations faisant la lumière sur une certaine question pourrait être digne d’intérêt pour les médias spécialisés.
Suivez une histoire. L’opportunité frappe à la porte. Vous répondez. C’est à ce moment-là que vous remarquez une histoire dans les nouvelles, et que vous répondez. Il peut s’agir d’un plongeon de la bourse, d’un scandale politique, des effets économiques des sécheresses ou des tempêtes de neige, de la popularité d’une nouvelle culture et de ce que cela signifie pour les agriculteurs et les prix des céréales, etc. Pour les nouvelles de dernière minute, les journalistes ont souvent besoin d’un expert pour commenter en temps réel par le biais d’une interview téléphonique, d’une vidéoconférence, d’une interview vidéo en direct, d’un tweet, d’un courriel ou d’une messagerie instantanée. Les journalistes contactent souvent leur liste habituelle de suspects, des experts qu’ils connaissent ou en qui ils ont confiance. Avec un peu de réflexion rapide, le fait de tendre la main peut conduire à d’excellentes nouvelles connexions et à une attention médiatique.
Lorsque l’histoire n’est pas immédiate, les entreprises peuvent s’insérer dans une tendance. Il s’agit généralement d’articles de fond, par opposition aux nouvelles du jour. Si de plus en plus de cabinets d’avocats concluent des accords sur les prix horaires en échange de provisions mensuelles garanties, et que vos avocats ont signé un gros contrat de ce type avec un client important, c’est un exemple de tendance.
4. Les médias sociaux peuvent-ils remplacer les médias traditionnels ?
Non.
Il y a une perception croissante que les articles de blog ou les Tweets, si suffisamment de personnes les voient, sont tout aussi bons que les citations dans le New York Times. Ne vous laissez pas berner par ce battage médiatique. Les médias sociaux peuvent renforcer les efforts de relations publiques et servir d’amplificateur. Greg Galant, le PDG du site Web Muckrack qui met en relation les praticiens des RP avec les journalistes, offre des conseils sur pour la sensibilisation numérique.
« L’ennui ne fonctionne pas sur les médias sociaux », dit Galant. « La dernière chose que vous voulez faire est de prendre un communiqué de presse et de le poster sur un réseau social. Il est bien mieux d’adapter votre annonce de manière humaine pour chaque réseau social auquel votre public s’intéressera. Sur Twitter, trouvez une façon originale de formuler votre annonce en 107 caractères. N’oubliez pas que vous devrez conserver 23 caractères pour votre lien. Trouvez une superbe image liée à votre annonce à inclure dans vos publications sur Instagram et Pinterest. Réalisez une vidéo de 6 secondes sur votre annonce pour Vine. Même sur les réseaux sociaux où vous pouvez publier beaucoup de texte, comme Facebook et Tumblr, ne publiez pas de communiqué de presse. Réécrivez-le sans le jargon, les citations boursières et les phrases sans signification, comme si vous disiez à un ami pourquoi votre annonce est importante. »
Conseils supplémentaires : donnez du punch à votre prose, par exemple en imaginant votre titre comme un tweet.
La Princeton Review note que les RP numériques consistent à « développer des relations solides avec tous les acteurs de votre graphe social ». Les techniques comprennent le référencement, le développement de contenu, les médias sociaux, les salles de presse en ligne, les sites Web, les blogs et la couverture médiatique en ligne. Réputation en ligne Les médias sociaux et le contenu généré par les consommateurs peuvent avoir un effet rapide sur votre réputation, qu’elle soit positive ou négative. »
« Construire des relations Les RP numériques utilisent les plateformes, réseaux et outils de médias sociaux pour interagir avec les personnes en ligne et construire des relations. La partie médias sociaux correspond au contenu et aux conversations sur Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn et YouTube. La partie RP numériques est constituée des fonctions de soutien nécessaires pour rendre ces conversations pertinentes et efficaces – recherche, audits sociaux, identification des influenceurs, développement et distribution du contenu. »
L’auteur et expert en médias numériques David Meerman Scott (« The New Rules of Marketing & PR ») prêche la rapidité et la pertinence. Scott recommande les actions suivantes : « Bloguez votre prise de position sur les nouvelles », « Tweetez-la en utilisant un hashtag établi », « Envoyez une alerte médiatique en temps réel », « Organisez une conférence de presse en direct ou virtuelle » et « Contactez directement un journaliste qui pourrait être intéressé. »
5. Peut-on mesurer les RP ?
Probablement.
Mais ce n’est pas une science exacte. Il y a beaucoup de gens et de cabinets qui ont créé de nombreux modèles, feuilles de calcul et estimations. Et soyons clairs. Ce sont toutes des estimations. Certaines sont bien meilleures que d’autres. C’est facilement le sujet le plus chargé émotionnellement dans le secteur des relations publiques.
De nombreux professionnels ne jurent que par les principes de Barcelone. Il s’agit de sept directives volontaires établies par les professionnels du secteur pour mesurer la valeur des campagnes de RP. Les premiers principes ont été établis en 2010 lorsque des praticiens de 33 pays se sont réunis à Lisbonne, au Portugal. Je plaisante, c’était à Barcelone. Nous examinerons cette question plus en détail, notamment en réalisant une interview de l’auteur, dans une prochaine chronique. Mesurer et juger et calculer les sept principes peut être compliqué, long et coûteux, et cela peut impliquer l’embauche d’un cabinet extérieur, mais c’est un noble effort et cela vaut la peine d’être étudié plus en détail. Les principes ont été récemment mis à jour en 2015.
Je ne suis pas d’accord avec leur rejet de l’équivalence publicitaire pour trois raisons : l’expérience utilisateur, l’expérience acheteur et le marché libre. L’expérience utilisateur : Les publicités et l’éditorial sont vus en même temps, on ne peut pas divorcer l’un de l’autre. L’expérience de l’acheteur : les entreprises décident chaque jour de consacrer leurs fonds de marketing aux relations publiques ou à la publicité. C’est un choix ancré dans la réalité. Marché libre : des dizaines de milliards de dollars sont dépensés chaque année en publicité télévisée, Internet et imprimée. C’est un énorme business qui essaie de communiquer beaucoup des mêmes messages que les RP, bien que d’une manière différente.
Mais des personnes raisonnables peuvent être en désaccord. Les principes de Barcelone, ou toute autre chose qui renforce la compréhension et la valeur de l’industrie des RP, est une bonne chose. Sans de tels efforts, personne ne saurait ce que nous faisons. Et si cela se produit, nous pourrions tous aussi bien rejoindre un groupe de reprise des Village People.