Comment créer une marque de style de vie
Contrairement à une lessive qui promet simplement de rendre vos vêtements plus blancs que blancs, une marque de style de vie répond au mode de vie de ses consommateurs. C’est-à-dire qu’elle évoque un lien émotionnel entre votre consommateur et son désir de s’affilier à un groupe. En d’autres termes, une marque de style de vie devient une partie de la façon dont nous nous définissons. Du point de vue du spécialiste du marketing, la création d’une marque de style de vie est l’apogée de la construction d’une marque : les consommateurs sont prêts à payer une prime pour ce lien émotionnel avec la marque. Et plus l’émotion est grande, plus la prime est élevée. En outre, les marques de style de vie suscitent une loyauté extrême, allant jusqu’à la dévotion. Harley Davidson est l’exemple type d’une marque de style de vie, où les dévots (principalement les baby-boomers) ne se contentent pas de rouler sur les motos, mais portent aussi l’équipement, forment des clubs et vont jusqu’à s’encrer la marque sur la peau.
Bien que la génération X et les milléniaux ne roulent pas beaucoup, ils aspirent eux aussi à un style de vie idéalisé dépeint par les célébrités des médias sociaux, les filtres Instagram… et les marques.
Voici trois lignes directrices pour créer une marque de style de vie qui plaira aux consommateurs d’aujourd’hui.
1. Transformez un concept existant en une nouvelle tendance
Trop de marques recherchent sans but un » espace blanc « , espérant lancer CE produit dont nous aurons tous envie mais que nous ne connaissons pas encore. Un chemin plus rapide et plus facile vers le succès est de regarder des concepts existants et de les faire évoluer pour qu’ils résonnent avec un public différent.
Par exemple, Daybreaker est un mouvement de danse matinale qui s’est développé dans 22 villes du monde en moins de 5 ans. Daybreaker n’a pas inventé la musique de danse électronique, ni le yoga, et ne possède pas non plus les clubs, les bars et les bateaux où il organise son événement.
Ses fondateurs aimaient danser, mais ils n’aimaient pas les videurs, les clients ivres et l’anonymat des boîtes de nuit. Radha Agrawal et Matt Brimer ont créé Daybreaker pour « remplacer toutes les choses négatives et sombres sur les boîtes de nuit par des choses légères et positives ». Leur objectif était de » donner aux gens un exutoire pour danser et s’amuser sans le sentiment d' » épuisement » que l’on ressent après une soirée.’
Aujourd’hui, Daybreaker combine tous les attributs du style de vie que les milléniaux recherchent : le bien-être, un sentiment de camaraderie, un endroit pour s’exprimer (la plupart des clients portent des costumes) et un peu de malice.
2. Choisissez une catégorie oubliée, repositionnez le produit pour l’aligner avec la culture, amplifiez votre message
De même que Daybreaker n’a pas inventé la boule disco et la cabine de DJ, LaCroix n’a pas inventé l’eau gazeuse. D’un côté, la catégorie était dominée par des produits sophistiqués comme San Pelegrino et Perrier. De l’autre, LaCroix a remarqué que les Américains aimaient les canettes de soda mais qu’ils s’éloignaient de la catégorie, car ils étaient de plus en plus conscients de leur consommation de sucre et de caféine. LaCroix a emprunté les codes marketing qui ont fait le succès des marques de cola : une boisson rafraîchissante dans une canette colorée, à un prix qui attire les masses. En tant qu’eau gazeuse aromatisée, LaCroix est devenue la boisson préférée des consommateurs soucieux de leur santé qui ont envie de soda mais ne peuvent pas se permettre les calories.
LaCroix ne doit certainement pas son succès à son budget marketing. Plutôt que de faire appel à des célébrités ou de diffuser des publicités télévisées, la marque s’est surtout appuyée sur Instagram et Facebook pour créer une communauté de consommateurs engagés et fidèles. Le mot s’est vite répandu parmi les millennials, grâce à sa canette de couleur néon qui ressort sur les photos Instagram, même sans filtre.
Pour vendre sa marque aux millennials….l’équipe marketing de LaCroix en a engagé. L’entreprise a mis sur pied une petite équipe de jeunes spécialistes du marketing qui connaissent bien les médias sociaux et sont en phase avec la culture.
3. Soyez un créateur de culture
Créer de la culture, c’est aussi ce qui a fait le succès de WeWork, un espace de co-working qui s’adresse aux marques en démarrage et aux petites entreprises qui ont besoin de bureaux mais n’aiment pas les engagements. Là encore, WeWork n’a pas inventé les bureaux et le wifi. Il a créé une communauté d’entrepreneurs partageant les mêmes idées qui se réunissent dans les salons de café de WeWork et lors d’événements autour de la bière &du vin. Au-delà de la location de bureaux, ces startups et petites entreprises veulent appartenir à une communauté de personnes partageant les mêmes idées.
En résumé, créer une marque de style de vie ne signifie pas nécessairement réinventer la roue. Commencez par vous immerger dans la vie des gens – l’ethnographie est une bonne méthode de recherche pour cela. Remarquez ce que les gens veulent, ainsi que les produits et services qu’ils utilisent actuellement pour répondre à leurs besoins. Ensuite, faites évoluer ce produit pour qu’il s’aligne mieux sur leur culture, leurs valeurs et leurs aspirations.
Enfin, concentrez-vous sur l’expérience, pas sur la fonction : les gens n’achèteront pas votre marque pour ce qu’elle fait, mais pour ce qu’elle signifie pour eux.
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Branding Strategy Insider est un service de The Blake Project : Un cabinet de conseil stratégique sur les marques, spécialisé dans la recherche sur les marques, la stratégie de marque, les licences de marque et l’éducation aux marques
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