Comment utiliser la vue des termes de recherche d’AdWords pour optimiser les mots-clés et les négatifs

Comment utiliser la vue des termes de recherche d’AdWords pour optimiser les mots-clés et les négatifs

Optimiser les mots-clés et les négatifs est une tâche que je recommande à mes clients de faire régulièrement. Dans ce How To, j’inclurai une expérience du monde réel ainsi que les bases de l’utilisation de la vue des termes de recherche d’AdWords pour optimiser les mots-clés et les négatifs.

Qu’est-ce que la vue des termes de recherche ?

La vue des termes de recherche d’AdWords nous montre les métriques de performance sur les termes de recherche qui ont correspondu à nos mots-clés (plus de détails sur la différence entre les termes de recherche et les mots-clés viendront plus tard dans ce post). Les annonceurs peuvent utiliser ces données pour optimiser les mots-clés et les négatifs dans leur compte.

L’optimisation dans ce contexte comprend généralement l’ajout de mots-clés (à la fois de nouveaux mots-clés sur un type de correspondance quelconque et des mots-clés existants mais sur un nouveau type de correspondance), et l’ajout de négatifs (à nouveau, à la fois de nouveaux négatifs et des négatifs existants sur un nouveau type de correspondance).

Les données peuvent également être utilisées pour aider à supprimer des mots-clés et des négatifs, optimiser les enchères et le texte des annonces, et informer l’organisation des AdGroups et des campagnes. Dans cet article, nous nous concentrerons sur les deux tâches d’optimisation primaires : l’ajout de mots-clés et l’ajout de négatifs.

Pourquoi optimiser les mots-clés ? À quelle fréquence ?

La plupart de nos clients le font sur une base hebdomadaire au moins. Je considère cette activité comme du jardinage pour le PPC ; nous voulons arracher les mauvaises herbes et nous assurer de fertiliser les jolies fleurs, tout en considérant l’organisation globale et l’apparence du jardin… et le processus ne se termine jamais.

Cette pratique fondamentale et continue est essentielle parce qu’elle nous aide à affiner continuellement le trafic pour lequel nous payons et à améliorer le Quality Score, et aussi parce qu’elle nous aide à trouver de nouvelles idées pour les AdGroups, les annonces et les Landing Pages.

Générer la vue des termes de recherche

Pour naviguer dans la vue des termes de recherche, commencez par vous connecter à AdWords, puis cliquez sur l’onglet Mots-clés, puis sur le bouton « Voir les termes de recherche… » et choisissez soit « Tous ». Cela générera une vue des termes de recherche déclenchés par tous les mots-clés de notre compte.

Nous pouvons éventuellement réduire la liste en utilisant la navigation habituelle avec AdWords, et en sélectionnant des mots-clés individuels et en choisissant « Sélectionné » au lieu de « Tous » dans la liste déroulante.

Sélection recommandée de mots-clés

Je recommande de choisir notre AdGroup avec le plus de clics dans les 30 derniers jours (Toutes les campagnes, puis l’onglet AdGroup, puis trier en descendant par Clics), puis le mot-clé avec le plus d’Impressions (Cliquez sur l’AdGroup avec le plus de clics, cela nous amène à l’onglet Mots-clés, maintenant trier en descendant par Impressions).

Nous envisagerons d’autres approches pour réduire la liste plus tard dans ce post, mais cela fera l’affaire pour le moment. Cochez la case à côté du mot-clé ayant le plus d’impressions, puis cliquez sur le bouton « Voir les termes de recherche… ». Lorsque nous cliquons sur le bouton, un menu s’affiche, choisissez « Selected ». Cela nous amènera à la vue des termes de recherche.

Retourner

Lorsque nous sommes dans la vue des termes de recherche, il y a maintenant un lien pour nous ramener « Retourner aux mots-clés. » C’est ainsi que nous revenons à la liste de mots-clés que nous venons de consulter. Nous pouvons également naviguer loin de la vue des termes de recherche par n’importe quel autre moyen traditionnel, comme les onglets ou le menu rapide à gauche.

Colonnes dans la vue des termes de recherche

Dans la vue des termes de recherche, la première colonne nous montrera le terme de recherche, et la colonne suivante sera le type de correspondance (terme de recherche). Les deux colonnes suivantes seront incluses de manière facultative par AdWords. Si votre onglet de mots-clés d’origine était au niveau « Tous » ou représentait plus d’une campagne, la vue des termes de recherche affichera une colonne de campagne. De même, si votre onglet Mot-clé représentait plus d’un AdGroup, alors il montrera une colonne AdGroup.

Une chose à noter à propos de la vue Terme de recherche est qu’un Terme de recherche et un Type de correspondance donnés peuvent avoir correspondu à plusieurs Mots-clés. Dans ce rapport, ce détail de mot-clé ne sera pas montré ; Chaque combinaison de Terme de recherche et de Type de correspondance est rapportée dans une ligne, indépendamment du nombre de mots-clés différents auxquels elle a correspondu.

Par exemple, si nous avons le mot-clé « vélo » dans notre compte sur la correspondance large, la correspondance d’expression et la correspondance exacte, et que de nombreux utilisateurs différents ont cherché sur « vélo », le rapport aura une ligne pour le Terme de recherche « vélo », et il sera la correspondance exacte. Dans les coulisses, nos mots-clés peuvent avoir chacun obtenu du crédit pour une partie du trafic sur leurs différents types de correspondance, mais ce rapport ne le montrera pas.

Termes de recherche contre mots-clés

Les termes de recherche sont ce que l’utilisateur a tapé dans Google Search. Les mots-clés sont ajoutés à notre compte par nous, et Google les associe aux termes de recherche en fonction de leur type de correspondance. Par exemple, si nous avons un mot-clé « vélo » dans notre compte sur la correspondance large, certains termes de recherche qui pourraient correspondre comprennent : « vélos de plage », « vélos de route », « vélo », etc.

Type de correspondance dans l’affichage des termes de recherche

Le type de correspondance dans l’affichage des termes de recherche est le type de correspondance que Google a utilisé pour faire correspondre le terme de recherche à un mot-clé dans notre compte. Ce n’est pas nécessairement le même que le Type de correspondance du Mot-clé dans notre compte. Par exemple, si nous avons un mot-clé de correspondance large « vélo » dans notre compte, et que le rapport sur les termes de recherche montre le trafic pour « vélo », le type de correspondance dans ce rapport serait la correspondance exacte parce que le terme de recherche est une correspondance exacte avec le mot-clé.

Personnalisation des colonnes

Les autres colonnes peuvent être personnalisées de la manière habituelle (Cliquez sur le bouton déroulant « Colonnes », puis choisissez « Personnaliser les colonnes. ») Voir les références à la fin de cette entrée pour un lien pour obtenir de l’aide pour personnaliser les colonnes.

Colonnes recommandées

Ma recommandation est de commencer avec les colonnes suivantes :

• Impressions
• Clics
• Conv. (beaucoup par clic)
• CTR
• Taux de conv. (beaucoup par clic)
• Coût
• Total Conv. Value
• Avg. CPC
• Valeur conv. moyenne
• Valeur conv. Pos.

D’après mon expérience, ces colonnes fournissent les informations dont j’ai besoin, dans un ordre qui me semble logique pour la tâche à accomplir.

Ajouté &Termes exclus

La vue des termes de recherche nous montrera également quels termes de recherche existent déjà en tant que mots-clés « ajoutés » ou négatifs « exclus » dans notre compte.

Utilisation des termes ajoutés et exclus en pratique

Bien que cette fonctionnalité soit utile, il y a quelques limites pratiques à connaître. Elle ne nous dit pas si le mot-clé est « ajouté » au bon AdGroup selon la structure de conception de votre compte – nous devons vérifier cela nous-mêmes.

Une autre limitation dont il faut être conscient est que cette fonctionnalité recherche des correspondances littérales. Elle ne tient pas compte de la couverture fournie par la fonctionnalité de type de correspondance dans AdWords. Ce qui signifie que si nous avons une correspondance de phrase mot-clé « vélos », alors qu’elle couvrirait le terme de recherche « vélos rapides », elle ne sera pas marquée comme « ajoutée ». Nous devons vérifier cela nous-mêmes.

En règle générale, nous voulons pousser les comptes matures vers des rapports de termes de recherche qui montrent que chaque terme de recherche est « ajouté » ou « exclu ». (Note à AdWords : ce serait une belle amélioration de la fonctionnalité.)

Ajouter des mots-clés

Nous pouvons ajouter des mots-clés directement à partir de la vue des termes de recherche. Pour ce faire, cocher la case à côté du ou des termes de recherche que nous souhaitons ajouter, et cliquer sur le bouton « Ajouter comme mot-clé ». Nous aurons la possibilité de définir une enchère spécifique et une URL de destination. La campagne et l’Adgroup sont également indiqués.

Le champ Mot-clé accepte la syntaxe d’affichage de puissance pour la correspondance large (sans ponctuation), la « correspondance de phrase » et les mots-clés. Par exemple, pour ajouter « motos rapides » en correspondance exacte, modifiez le champ Mot-clé pour qu’il soit . Cliquez sur « Enregistrer » et les mots clés sont ajoutés à notre compte immédiatement.

Ajouter des mots clés en pratique

Ma recommandation est que nous devrions presque toujours ajouter des mots clés sur Phrase ou Exact Match. Ceci est basé sur ma recommandation de meilleure pratique d’utiliser la correspondance large pour nous aider à trouver des termes supplémentaires, et suppose que cet AdGroup a déjà un mot-clé de correspondance large (ou peut-être quelques sélectionnés), qui fait cette recherche pour nous. Si c’est le cas, alors nous voulons faire passer autant de notre trafic que possible par des mots-clés de correspondance exacte et de phrase.

Ajouter des négatifs

Nous pouvons ajouter des mots-clés négatifs d’une manière similaire. Cochez la case à côté du ou des termes de recherche que nous souhaitons ajouter, puis cliquez sur « Ajouter comme mot-clé négatif ». Lors de l’ajout de négatifs, nous avons la possibilité de les ajouter en tant que négatifs de campagne ou d’AdGroup. Cliquez sur « Enregistrer » et les mots-clés sont ajoutés à notre compte immédiatement.

Ajouter des négatifs en pratique

Ma règle empirique pour les négatifs est de toujours les ajouter en correspondance exacte, peut-être les ajouter en correspondance de phrase, et de ne les ajouter en correspondance large que dans des cas exceptionnels. Avec les outils dont nous disposons aujourd’hui pour le ciblage des mots-clés et les rapports sur les termes de recherche, nous avons la possibilité d’être très ciblés avec nos négatifs. Nous pouvons ajouter des Mots-clés sur Broad Match, puis utiliser des Négatifs sur Exact Match ou Phrase Match pour filtrer le trafic indésirable.

D’après mon expérience, l’utilisation de Négatifs sur Broad Match présente un risque trop élevé de bloquer des mots involontairement. Par exemple, si nous avons un mot-clé pour « vélo de plage » sur la correspondance large, et qu’il correspond au terme de recherche « vélo de plage » (ce que, dans cet exemple, nous ne voulons pas), alors nous pouvons bloquer cela en ajoutant « vélo de plage » comme négatif sur la correspondance de phrase. Nous ne voudrions pas ajouter « bike beach » comme négatif sur la correspondance large parce que nous finirions très probablement par bloquer involontairement les bonnes recherches pour « beach bike ».

Conseil du pro : Si vous avez un représentant dédié, il peut produire un « rapport négatif bloqué » – un rapport vous montrant les termes de recherche qui ont été bloqués par vos négatifs, et le trafic potentiel que vous manquez. C’est une bonne idée d’examiner cela de temps en temps pour vérifier si vous bloquez par inadvertance un bon trafic.

Par exemple, j’ai récemment eu une situation où nous avons copié un AdGroup et fait une recherche/remplacement sur les mots-clés, mais avons négligé d’examiner les négatifs. Le nouvel AdGroup se bloquait lui-même en fonction des négatifs de l’AdGroup original.

Télécharger la vue des termes de recherche

Nous pouvons également télécharger la vue des termes de recherche ; Il suffit de cliquer sur le bouton « Télécharger ».

Travailler en ligne vs télécharger et travailler en masse

Une fois que nous commençons à travailler avec ce rapport, nous pouvons être tentés de commencer à le travailler en masse, en le téléchargeant. Une fois téléchargé, nous pourrions manipuler le rapport, générer des mots-clés et des négatifs et les télécharger en vrac via AdWords Editor, par exemple.

Bien que je sois un grand fan de faire des choses en vrac dans Excel puis de les télécharger via AdWords Editor, c’est un flux de travail que je préfère faire directement sur le site Web. Je trouve que je change constamment ma vue d’un AdGroup à l’autre, en changeant les dates, etc. et que la gratification instantanée de l’ajout de mots-clés et de négatifs en place, instantanément, fonctionne pour moi. notre kilométrage peut varier, bien sûr.

Choisir les mots-clés avec lesquels travailler

Lorsqu’on choisit les mots-clés avec lesquels travailler, il y a plusieurs approches différentes. Tout en commençant, ma recommandation serait de commencer avec 30 jours, l’AdGroup avec le plus de Clics, puis le Mot-clé avec le plus d’Impressions, comme recommandé ci-dessus. C’est une grande sonnette d’alarme.

Si les termes de recherche sont partout ici, alors nous avons beaucoup d’opportunités d’optimisation. Alors que si notre plus grand terme génère presque tous les termes de recherche de correspondance exacte et de correspondance de phrase, alors nous faisons un excellent travail en gardant notre ciblage de mots-clés serré. J’aime travailler Mot-clé par Mot-clé de cette façon pour mes mots-clés les plus fréquentés.

Nous pouvons également travailler AdGroup par AdGroup, ce qui regroupera plus de données dans le rapport pour que nous puissions travailler avec, tout en gardant le thème serré. Je ne trouve généralement pas utile de travailler avec ce rapport au niveau Tout ou Campagne, car les mots-clés ont tendance à être partout. Une exception notable : il peut être très utile de travailler au niveau « Tout » ou « Campagne » pour ajouter des éléments négatifs. Vous pouvez vouloir vous discipliner pour faire un cycle à travers tous vos AdGroups au fil du temps.

Choisir où aller ensuite dépendra vraiment de la quantité de données que nous avons dans notre compte, et du temps que nous souhaitons investir. En règle générale, optimisez 5 à 10 % de notre trafic chaque semaine, et assurez-vous de travailler à travers ces AdGroups et mots-clés moins fréquentés au fil du temps également.

Bénéfices de l’optimisation des mots-clés &Négatifs

Les bénéfices d’une telle optimisation devraient inclure une augmentation du trafic (et/ou un trafic plus ciblé), une amélioration du Quality Score (par l’amélioration du CTR des mots-clés et des annonces), une amélioration de l’efficacité des enchères (nous serons en mesure d’affiner nos enchères pour un sous-ensemble plus serré de trafic), et souvent une amélioration du taux de conversion (en filtrant le trafic indésirable).

Nous trouverons également que c’est un excellent moyen de trouver des mots-clés pour lesquels nous n’avons peut-être pas encore de couverture, et pour avoir un aperçu de la façon dont nos clients recherchent nos produits, ce qui peut nous amener à créer de nouvelles annonces et pages d’atterrissage. Bonne chance.