Exemples de Glocalisation – Penser globalement et agir localement
Nous avons beaucoup entendu parler de globalisme versus localisme au cours des années. Pour réussir à l’échelle mondiale, même les plus grandes multinationales doivent penser localement. Quelques exemples :
McDonald’s
Au Royaume-Uni, la stratégie de McDonald’s consiste à écouter davantage les consommateurs locaux, puis à agir en conséquence. L’entreprise s’efforce de le faire dans le monde entier. Parmi ses favoris locaux dans le monde, citons le McItaly burger en Italie, le Maharaja Mac en Inde, le McLobster au Canada, l’Ebi Filit-O au Japon.
McDonald’s propose des nouveautés sur son menu au Japon, comme le McBurger Teriyaki avec des frites Seaweed Shaker, l’Ebi Filet-O, le Croquette Burger et la Bacon Potato Pie. McDonald’s a signé avec le mannequin Yuri Ebihara (connu sous le nom de Ebi-chan au Japon) pour commercialiser l’Ebi Filet-O. Ebi signifie crevette en japonais.
Starbucks
Starbucks essaie des franchises de conception locale dans les magasins. Les magasins ne portent pas la marque Starbucks afin de retrouver l’ambiance d’un café local, qui serait autrement menacé par l’existence de Starbucks dans son voisinage.
KFC
Pour augmenter les visites des résidents locaux, KFC a lancé un plan quinquennal pour améliorer ses restaurants britanniques avec de nouveaux designs contemporains. Les designs seront basés sur le « look and feel » de la zone et en collaboration avec les promoteurs immobiliers locaux.
KFC a un thali végétarien (un repas mixte avec du riz et des légumes cuits) et un Chana Snacker (hamburger avec des pois chiches) pour répondre aux végétariens en Inde.
Tesco
Lorsque Tesco s’est développé mondialement dans des pays comme la Thaïlande, la Hongrie et la République tchèque, il a gardé son nom et sa marque habituels. Cependant, lorsqu’il est entré aux États-Unis, il a nommé ses magasins « Fresh & Easy Neighborhood Market ».
Nokia
Nokia a répondu aux besoins des clients locaux avec l’introduction d’un clavier résistant à la poussière, d’une poignée antidérapante et d’une lampe de poche intégrée pour les consommateurs ruraux indiens (ciblant spécifiquement les chauffeurs de camion).
Hindustan Lever Limited (HLL)
HLL a identifié l’importance des clients ruraux et a inventé les sachets de shampoing dont le prix était de près d’une roupie et qui ont connu un succès instantané.
Ford
En 1904, Ford a été l’une des premières sociétés automobiles à s’internationaliser avec l’ouverture de Ford Motor Co. of Canada. Même Henry Ford II avait opiné que pour favoriser la croissance de ses opérations mondiales, toute activité d’achat devrait être faite après avoir considéré la sélection des sources d’approvisionnement non seulement dans sa propre entreprise mais aussi des sources situées dans d’autres pays. Lorsque Ford avait installé sa première usine hors des États-Unis, au Canada, elle a considérablement bénéficié de la proximité géographique et culturelle.
La stratégie localisée de MTV de Viacom avec une programmation localisée
MTV a répondu aux goûts locaux en Asie de l’Est en Corée du Sud, en Chine, en Inde et au Japon. Par exemple, MTV diffuse sur deux chaînes de la musique chinoise en Chine et de la pop hindi en Inde. En utilisant des coentreprises avec des partenaires locaux, les chaînes sont marquées en conséquence comme MTV Inde, MTV Corée, MTV Chine et MTV Japon et utilisent plus d’employés locaux avec l’utilisation de la langue locale.
Whirlpool Corporation
Whirlpool Exemple 1 : Le fabricant d’appareils électroménagers, Whirlpool a incorporé des agitateurs spécialement conçus dans ses machines à laver lorsqu’il les a vendues en Inde. Cela a aidé les femmes indiennes à laver leurs saris sans que ceux-ci ne s’emmêlent. Whirlpool a formé une entreprise commune avec un partenaire local pour produire la machine à laver redessinée afin de l’adapter aux goûts et à la culture locaux. Whirlpool fabrique également ses réfrigérateurs dans des couleurs vives comme le rouge et le bleu, car de nombreux consommateurs asiatiques placent leur réfrigérateur dans le salon comme un signe de statut. Whirlpool croit en la standardisation mondiale de ce qu’elle peut et en l’adaptation de ce qu’elle ne peut pas.
Whirlpool Exemple 2 : Dans le cadre de la stratégie mondiale de Whirlpool, l’entreprise voulait développer des produits basés sur les goûts et les besoins des consommateurs. Whirlpool avait effectué des recherches approfondies et constaté que les clients européens souhaitaient un four à micro-ondes capable de dorer et de rendre croustillants les aliments. Whirlpool a alors conçu et lancé le VIP Crispwave qui pouvait faire frire du bacon croustillant et cuire une pizza avec une croûte croustillante. Le produit a eu du succès en Europe et a été lancé plus tard aux États-Unis également.
KFC – Yum ! Restaurants
Chaîne mondiale, KFC a introduit ‘Krushers’ dans le segment des boissons froides en Inde. La gamme de saveurs des Krushers a été modifiée pour s’adapter aux papilles indiennes.
Subway
La chaîne Subway n’a pas de viande de bœuf dans ses magasins en Inde.
Taco Bell
Le menu de Taco Bell en Inde propose des tacos croustillants à la pomme de terre et des burritos extra-épicés remplis de paneer (fromage blanc). Taco Bell a embauché des employés qui expliquent ce que sont les burritos et les quesadillas aux clients en Inde.
Coca Cola
En 1955, une publicité ou un documentaire de Coca -Cola (d’une durée de près de 20 minutes) désigné comme la « Perle de l’Orient » montre la popularité de Coca-Cola aux Philippines et comment Coke s’est fondu dans l’économie et la culture des Philippines.
Heinz
En 2010, Heinz prévoit de lancer en Inde des produits alimentaires emballés qui conviendront au goût indien. Heinz, qui est entré en Inde en 1994, prévoit d’indianiser les saveurs offrant des condiments, des jus et des snacks aux consommateurs indiens.
DisneyLand Glocalisation à Hong Kong
En 2005, Disneyland n’a pas eu beaucoup de succès à Hong Kong avec la fréquentation du parc et les revenus de croissance. Disneyland a alors fait un effort pour répondre au goût local chinois en réduisant les prix, en s’adaptant aux coutumes chinoises locales et aux pratiques de travail et a également changé les décors et les paramètres. La glocalisation a été appliquée avec succès au parc à thème de Hong Kong.
La publicité de Dell au Japon et dans les régions d’Asie-Pacifique
Dell n’a pas utilisé ses publicités américaines Steven Jackson (appelé le Dell Dude) au Japon et dans d’autres pays d’Asie de l’Est après que son équipe de gestion globale de la marque ait utilisé des groupes de discussion localisés pour évaluer l’acceptation culturelle du personnage télévisé. L’attitude du personnage américain ne s’accordait pas bien avec l’étiquette sociale japonaise, par exemple l’étalage de Know-all et le fait de parler à des étrangers sans présentation.
Unilever – Adaptation locale marginale au lieu d’adaptation locale totale
Unilever a porté la glocalisation (adaptation locale) à un nouveau niveau dans les années 1990. Au lieu d’adapter les produits inutilement, elle a adapté les produits au marché local de manière marginale, c’est-à-dire que le produit de base serait affiné au lieu d’une adaptation totale coûteuse. Par exemple, Unilever a identifié le besoin d’une crème glacée régionale et a connu un grand succès avec sa crème glacée Wall’s en l’adaptant spécifiquement au goût asiatique (différent du reste du monde). En 2000, elle détenait une part de marché de 41% contre 15% pour Nestlé.
Une autre marque de crème glacée d’Unilever, Asian Delight, a connu un grand succès en Asie. Le centre d’innovation d’Unilever à Bangkok a redessiné le produit et l’a adapté au goût local (glace à la noix de coco mélangée à des fruits et légumes utilisés traditionnellement dans les sucreries de la région) et au conditionnement (thaï et anglais sur les emballages en Thaïlande).
Marques italiennes de détail de mode de luxe
Des marques de détail de luxe comme Bottega Veneta, une unité de PPR, et Canali, une marque italienne de mode masculine ont lancé une édition limitée de pochette (Knot India) et de veste à col fermé (bandhgala porté par les hommes indiens) spécifiquement pour le marché indien.
Les appareils multi-SIM de Nokia sur le marché indien
Nokia a lancé des appareils multi-SIM (série C1 & C2) en Inde, après avoir réalisé son potentiel. Les téléphones double-sim de Nokia ont été introduits tardivement sur le marché après que les concurrents LG et Samsung aient également introduit des téléphones mobiles similaires. Nokia a perdu des parts de marché précoces (au profit de concurrents qui ont introduit des appareils multi-sim plus tôt sur le marché) mais a prévu de l’introduire également dans d’autres marchés émergents.
Les magasins LES Lite de Lenovo sur le marché indien
Lenovo Inde a personnalisé les magasins LES Lite pour s’étendre dans les principales villes/villages de niveau 3-5 en Inde. Ces magasins Lite sont des versions plus petites (environ 150-250 pieds carrés) des magasins exclusifs de Lenovo et avec des coûts inférieurs & seuils de rentabilité.
Le rasoir à bas prix de Gillette pour le marché indien
Gillette a introduit le rasoir à bas prix ‘Gillette Guard’ au prix d’environ 15 roupies (~0,33 $) sur le marché indien. Les caractéristiques comprenaient un rinçage facile (car l’eau est rare dans les zones rurales indiennes) et un design unique de la poignée (la façon dont le consommateur tenait le rasoir).
Le scooter ‘Vespa’ de Piaggio adapté au marché indien
En 2012, Piaggio & C. S.p.A., l’emblématique deux-roues italien est revenu sur le marché indien. Elle a adapté son scooter la Vespa pour qu’il convienne aux coureurs indiens et aux conditions routières. Par exemple, la structure de la roue arrière a été redessinée pour faciliter le changement des pneus, le scooter est plus efficace qu’en Europe (62 km par litre contre 35 en Europe), la garde au sol a été augmentée, le design plus fin et le marchepied plus bas pour donner plus d’espace pour les jambes aux femmes indiennes qui roulent assises sur le côté sur la banquette arrière.
Starbucks India
La première boutique de Starbucks en Inde (ouverture en octobre 2012) n’aura ni bœuf ni porc considérés comme tabous par de nombreux Indiens. Le menu indien a le favori local Chai Tea Latte et le café est approvisionné et torréfié localement. D’autres aliments (dont de nombreuses options sans viande) comprennent des produits de boulangerie comme le Konkani Twist ou le Chatpata Paratha Wrap pour adapter son offre aux goûts végétariens locaux. Il y a même des fours et des comptoirs séparés pour les offres végétariennes et non végétariennes.