Histoire : Les années 1980
L’affluence, l’amélioration des transports et les changements dans la communication de masse au cours des années 1980 ont influencé le développement d’agences de publicité extrêmement grandes avec des succursales dans le monde entier. En 1982 et 83, par exemple, huit agences de taille importante ont été rachetées par d’autres plus grandes.
À la fin de la décennie, des agences autrefois considérées comme sûres changeaient également de mains. En 1987, le WPP Group de Martin Sorrell a acquis J. Walter Thompson Co. pour 566 millions de dollars. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une prise de contrôle hostile, les partenaires de Lord, Geller, Federico, Einstein, elle-même issue d’une acquisition de JWT, ont démissionné en signe de protestation, ce qui a donné lieu à une bataille judiciaire qui leur a coûté 7 millions de dollars.
Deux ans plus tard, WPP a acquis le groupe Ogilvy ? qui comprenait Ogilvy & Mather ? dans une prise de contrôle hostile amère, la première dans l’histoire de la publicité, au cours de laquelle le fondateur de l’agence, David Ogilvy, a publiquement attaqué M. Sorrell.
Saatchi & Saatchi, qui avait acquis McCaffrey & McCall au début de la décennie, absorbe Dancer-Fitzgerald-Sample, Backer & Spielvogel et Ted Bates & Co. dans une transaction qui inclut également les filiales de Bates, Campbell-Mithun et William Esty Co.
En 1986, Omnicom a été créé, en fusionnant Needham, Harper &Steers Advertising et Doyle Dane Bernbach dans DDB Needham et en maintenant Batten, Barton, Durstine &Osborn, la troisième agence de l’accord, sous son propre nom.
Les consolidations d’agences étaient motivées par trois facteurs : Les banques et autres établissements de crédit étaient disposés à financer des acquisitions à fort effet de levier ; les agences qui réalisaient d’énormes bénéfices avaient de l’argent à consacrer aux acquisitions ; et les agences cherchaient des moyens d’accroître leur rentabilité.
Sur les 15 premières agences américaines au début de la décennie, seules Leo Burnett Co, Young & Rubicam, McCann-Erickson et Grey Advertising ont survécu aux années 1980 en conservant leur propriété. Avec la récession qui s’est développée à la fin de la décennie, cependant, la « frénésie d’achat » des agences a ralenti.
La « décennie du deal », comme l’a appelée Advertising Age, a également affecté les annonceurs : Sur les 100 plus gros annonceurs en 1980, seul un tiers était encore indépendant en 1990.
Le financier Kohlberg Kravis Roberts & Co. a réalisé le plus grand rachat par effet de levier de la décennie avec l’achat de Nabisco pour 25 milliards de dollars, une transaction qui comprenait également Standard Brands, que Nabisco avait déjà absorbé. Philip Morris Cos. a acheté Kraft, Kodak a acheté Sterling Drug et Grand Metropolitan of England a acheté Pillsbury. Des entreprises telles que Kroger Foods se sont battues contre les rachats mais ont trouvé la bataille coûteuse, et une grande partie du coût s’est reflétée dans la diminution des dépenses publicitaires.
Plusieurs entreprises qui étaient depuis longtemps des spécialistes du marketing international ? telles que Coca-Cola Co., IBM Corp., General Motors Corp, Monsanto et McDonald’s Corp… ont été rejointes par d’innombrables autres qui cherchaient leur part du marché mondial en intégrant la publicité internationale à leur stratégie publicitaire générale.
Effets de la technologie
La télévision par câble a eu un impact profond en remodelant l’industrie de la télévision au cours de la décennie. En prospérant, les chaînes câblées ont sapé l’influence des réseaux de diffusion traditionnels. Au début des années 1990, les réseaux de diffusion autrefois dominants ont vu leur part d’audience en soirée tomber à moins de 60%. Alors qu’ABC, NBC et CBS revendiquaient chacun environ 19% de l’audience télévisuelle, la télévision « indépendante » et la télévision par câble, comme l’illustrent CNN (lancée en 1980) et MTV (1982), capturaient plus de 40%.
En plus de la télévision par câble, le magnétoscope permettait aux téléspectateurs de gérer, organiser et contrôler les programmes qui leur étaient proposés. En outre, les télécommandes ont donné aux téléspectateurs la possibilité de « zapper » et de « zapper » à travers les publicités télévisées. Le terme « zipper » a été inventé pour décrire la pratique consistant à utiliser la télécommande pour changer de chaîne pendant les publicités. Les téléspectateurs pouvaient également « zapper » les publicités des programmes enregistrés en les faisant défiler rapidement, ignorant ainsi les messages publicitaires. Finalement, certains magnétoscopes ont été commercialisés et pouvaient être programmés pour sauter automatiquement les publicités, aggravant ainsi le problème pour les annonceurs.
La télévision par câble a encore contribué à l’internationalisation de la publicité. CNN vendait de la publicité dans le monde entier, offrant aux entreprises la possibilité de faire connaître leurs produits à un public mondial.
Une nouvelle forme de publicité électronique, les services de téléachat à réponse directe, s’est développée dans les années 80. Les réseaux câblés, tels que le Home Shopping Network (lancé en 1982) et QVC (1986), vendaient des produits à prix réduit directement aux téléspectateurs, qui passaient des commandes aux opérateurs téléphoniques. Au lieu d’acheter du temps d’antenne pour la publicité auprès des câblo-opérateurs, les réseaux de téléachat payaient aux câblo-opérateurs un pourcentage des bénéfices des ventes générées dans leur zone d’écoute.
L’infomercial, un autre nouveau véhicule publicitaire, est devenu l’un des domaines de la publicité télévisée qui a connu la plus forte croissance. Ces publicités de 30 minutes mettaient souvent en scène des célébrités et apparaissaient comme des émissions d’information ou d’actualité ; en réalité, il s’agissait d’argumentaires promotionnels pour tous types de produits.
Dans le but de maximiser les profits et d’améliorer l’efficacité des publicités, les agences sont passées, au milieu des années 80, à des spots télévisés de 15 secondes, s’éloignant de la norme antérieure de 30 secondes. Les nouveaux spots de 15 secondes permettaient théoriquement aux annonceurs de doubler le nombre de publicités diffusées et de réduire le coût par publicité, en maintenant et souvent en augmentant les niveaux de revenus. Ces spots plus courts ont constitué un nouveau défi créatif pour l’industrie, qui a dû intégrer des incitations à l’achat et des informations sur les produits dans un message plus court. Ils ont également attiré des critiques, qui affirmaient qu’ils encombraient les ondes.
Publicité remarquable
Pepsi-Cola a changé son slogan dans les années 1980, passant de « génération Pepsi » à « Choix d’une nouvelle génération » avec l’aide de BBDO et a contracté avec l’icône de la musique Michael Jackson dans l’un des plus grands accords d’endossement de célébrité de l’histoire de la publicité.
« Lunch Box », pour le California Raisins Advisory Board, mettait en scène des raisins secs branchés Claymation portant des lunettes de soleil et traînant sur l’air à succès des années 1960 « I Heard It Through the Grapevine ». Foote, Cone & Belding, San Francisco, était l’agence à l’origine du spot de 1986.
Mémorable aussi était la publicité Cheer dans laquelle un présentateur silencieux et impassible maculait un mouchoir et le mettait dans un shaker à cocktail avec de l’eau, de la glace et un soupçon de détergent. Avec un air d’opéra en fond sonore, les téléspectateurs voyaient que le mouchoir, bien sûr, était impeccable lorsqu’il était retiré du shaker.
Le lapin Energizer, classé parmi les meilleures icônes de l’histoire de la publicité par Advertising Age, a été introduit en 1989. Les publicités, réalisées par Chiat/Day, ont été qualifiées de « démo produit ultime » car elles montraient l’argument de vente unique du produit – des piles longue durée – d’une manière inventive et fraîche. Le lapin est apparu pour la première fois dans trois :15, envoyant en avant des spots sur le café, le vin et les décongestionnants.
Peut-être l’une des meilleures publicités ? et stratégies de marketing ? de tous les temps était la publicité orwellienne d’Apple Macintosh intitulée « 1984 », qui a lancé la révolution Macintosh. La diffusion unique de ce spot de 60 secondes pendant le Super Bowl de 1984 est devenue un tournant dans la publicité américaine.
La même année, une personne âgée nommée Clara Peller est devenue une star lorsqu’elle est apparue dans une publicité désormais classique de Wendy’s (« Where’s the Beef ? »), produite par Dancer-Fitzgerald-Sample et réalisée par Joe Sedelmaier.
En 1986, JWT a présenté « Herb », un homme qui n’avait jamais essayé un Whopper, pour Burger King. Les téléspectateurs étaient invités à être à l’affût d’Herb dans les points de vente Burger King, mais la campagne a été abandonnée quatre mois plus tard. Advertising Age l’a qualifiée plus tard de « flop publicitaire le plus élaboré de la décennie ».
En réaction aux incursions des constructeurs automobiles étrangers sur le marché américain, les annonceurs américains ont réagi de manière de plus en plus défensive. Les publicités disaient au peuple américain : « Chez Ford, la qualité est le premier travail » et « GM met la qualité sur la route. »
Autres campagnes notables des années 80 : l’approche « plain folks » de E&J Gallo Winery par Hal Riney & Partners pour le refroidisseur de vin Bartles & Jaymes ; les débuts de Lee Iacocca dans les spots produits par Kenyon & Eckhardt pour Chrysler ; Les spots d’Ally Gargano pour Federal Express, le spot de Coca-Cola « Mean Joe Greene » de McCann-Erickson, le personnage exagéré de Joe Isuzu de Della Femina, Travisano Partners pour le constructeur automobile Isuzu, et les spots de Calvin Klein intitulés « Know what comes between me and my Calvins ? Rien », mettant en scène la porte-parole adolescente Brooke Shields. À la fin de la décennie, Nissan a attiré l’attention avec sa campagne « roches & arbres » de Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos pour son Infinity de luxe, qui n’a jamais montré la voiture.
Politique, critiques, jalons
Aucune discussion sur la publicité dans les années 1980 ne serait complète sans mentionner la haute priorité accordée à la publicité télévisée par la campagne de réélection du président Ronald Reagan. Le spot « feel good » de Reagan pour la campagne de 1984, géré par l’équipe ad hoc Tuesday Team de l’équipe de réélection et écrit par Hal Riney, comprenait un certain nombre de vignettes patriotiques sur le thème « It’s morning again in America ».
Dans sa gestion de la campagne de 1984, le président Reagan a radicalement modifié la relation traditionnelle entre les médias et la politique. Lui et ses assistants ont mis en scène des événements d’actualité pour une couverture médiatique maximale, ont chronométré les annonces pour qu’elles soient vues par de larges audiences télévisées et ont démontré une compréhension sans précédent du pouvoir des médias visuels.
Les années 1980 ont été marquées par de sérieuses critiques et des défis pour l’industrie de la publicité. Par exemple, les hypothèses de longue date sur l’efficacité de la publicité ont été remises en question par Gerald Tellis, qui a mis au point un modèle statistique sophistiqué et a conclu que les gens sont relativement indifférents aux publicités télévisées lorsqu’ils choisissent une marque, surtout en ce qui concerne les produits courants. Son examen des habitudes d’achat des consommateurs en 1983-1984 a suscité des discussions et des inquiétudes. La recherche s’est poursuivie dans les années 1990.
La déréglementation gouvernementale sous le président Reagan a inauguré une philosophie de « moins de gouvernement » et plus de prise de décision et d’autonomie sur le marché libre. Pendant la présidence Reagan, un environnement politique et économique a été créé qui a permis les fusions et acquisitions et a également toléré une énorme croissance des médias d’entreprise. En 1986, General Electric Corp. a été autorisée à acheter RCA Corp. qui possédait déjà NBC. En 1989, Time a acheté Warner Communications et a formé Time-Warner, rassemblant sous un seul parapluie d’entreprise un empire composé de magazines, de sociétés de production de films et de télévision, de réseaux de télévision par câble, d’éditeurs de livres, de maisons de disques et d’une importante société de bandes dessinées.
Autres jalons importants des années 1980 comprennent l’introduction des tampons Rely par Procter &Gamble Co. en mai 1980 et le retrait du produit quatre mois plus tard lorsque les Centres américains de contrôle des maladies ont lié son utilisation au syndrome du choc toxique. Deux ans plus tard, les capsules de Tylenol ont été retirées des rayons à travers les États-Unis après une incidence de falsification du produit à Chicago qui a entraîné sept décès.
En outre, la décennie a vu la montée soudaine des blue jeans dans le domaine de la haute couture avec des marques telles que Sergio Valente, Bon Jour, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt et Jordache. Les Reese’s Pieces de Hershey ont vu leurs ventes bondir de 70 % en 1982 après leur exposition par placement de produit dans le film « E.T. l’extra-terrestre ».
Les boissons gazeuses sans caféine ont été introduites en 1983, et AT&T Corp. s’est départie de ses compagnies de téléphone locales, qui sont devenues sept compagnies régionales indépendantes connues collectivement sous le nom de « Baby Bells ». ACNielsen Corp. a été vendue à Dun & Bradstreet Corp. en 1984, et Nike a signé un contrat de cinq ans avec Michael Jordan, la recrue des Chicago Bulls, pour 2,5 millions de dollars. L’année suivante, Capital Cities Communications a acquis ABC pour 3,5 milliards de dollars. En réponse à la propagation du sida, qui au milieu de la décennie était devenu une épidémie, des magazines tels que Bride’s, Family Circle, Parents et Vogue ont commencé à accepter des publicités pour des préservatifs en 1986.
En 1986, « The Cosby Show » a commandé un record de 400 000 dollars pour un spot de 30 secondes. Le son d’avoine fait sensation en 1989 lorsque des recherches suggèrent qu’il pourrait aider à réduire le cholestérol. Kellogg, General Mills, Quaker, Nabisco, Post et même Mrs. Field’s se sont disputés leur part du marché du son d’avoine.