Idées de l’équipe
Il existe des centaines de façons dont les données peuvent vous aider à engager et à développer votre public plus efficacement, mais la segmentation est la technique la plus simple et la plus puissante pour améliorer les résultats du marketing artistique.
La segmentation fonctionne en reconnaissant la différence. Nous parlons tous respectueusement du » public « , mais il ne s’agit pas d’une masse homogène ; il existe des sous-groupes ayant des attentes différentes, qui assistent à des spectacles pour des raisons différentes et se comportent de manière différente. Dans un monde idéal, nous créerions une approche marketing personnalisée pour chaque personne. L’approche la plus facile à gérer consiste à diviser le public en groupes ayant des intérêts et des besoins communs. Cela vous permet d’adapter vos offres et vos communications aux préférences de chaque groupe.
Les approches peuvent être basées sur une série de mesures différentes telles que le comportement de fréquentation, l’endroit où les gens vivent, les habitudes de réservation et la façon dont ils répondent à vos communications. Bien sûr, tout le monde n’est pas persuadé par les mêmes choses, et avec une telle quantité écrasante de données et des façons apparemment infinies de les découper, savoir par où commencer peut être difficile.
Voyons donc un modèle simple que vous pourriez essayer dès maintenant. Il divise l’audience en quatre segments basés sur les données de fréquentation et de localisation, ce qui pourrait fonctionner pour une campagne de saison à venir, menée sur plusieurs mois.
Segment 1 : Fréquents
Définissez ce segment pour inclure toutes les personnes qui ont visité votre lieu trois fois ou plus au cours de la dernière année. Il s’agit clairement de vos clients les plus fidèles, de sorte que les communications avec eux peuvent supposer un certain niveau de connaissance de votre organisation, et une tolérance pour des communications plus fréquentes que d’autres segments pourraient avoir.
Segment 2 : Fréquentation récente
Vous pourriez définir ce segment comme toute personne ayant assisté à un spectacle ou s’étant inscrite sur la liste de diffusion au cours des six derniers mois, mais qui n’est pas nécessairement un fréquentant fréquent. L’objectif est de vous permettre de frapper le fer tant qu’il est chaud en reconnaissant leur récente présence et en les encourageant à revenir. Une autre tactique pourrait les cibler pour une offre d’achat multiple (par exemple, 20% s’ils achètent pour trois spectacles) pour les pousser dans le segment des participants fréquents.
Segment 3 : Locals
Il est logique, d’un point de vue pratique, de définir un segment pour ceux qui vivent à une courte distance de votre lieu de spectacle mais qui ne font pas partie des groupes fréquents ou récents. Leur fréquentation peut s’être essoufflée, mais le fait de vivre à proximité permet de les encourager plus facilement à revenir. Les offres de dernière minute sont une tactique qui fonctionne souvent bien pour ce segment.
Segment 4 : Participants échus & tous les autres
Ce segment est effectivement le reste de votre base de données. Si vous leur envoyez des e-mails hebdomadaires, il y a de fortes chances qu’ils aillent directement à la poubelle. Vous aurez besoin d’une stratégie de communication différente pour les engager.
Avec ces segments définis, vous aurez le cadre pour vos campagnes de la saison à venir. Cela vaut la peine de faire une analyse sur chacun d’eux pour comprendre un peu plus leurs comportements et leurs préférences, car cela informera le ton de vos communications et votre offre.
Par exemple, vous pourriez vouloir :
- Récompenser les participants fréquents avec une réservation prioritaire ou des événements VIP
- Cibler les participants récents avec une offre d’achat multiple pour la saison afin d’encourager la fréquentation à nouveau
- Suggérer aux habitants de la région d' » amener un ami pour cinq livres » et potentiellement les cibler à la dernière minute
- Incensibiliser les anciens participants avec une offre de bienvenue
Enfin, vous communiquerez avec les gens sur la base du segment original dont ils faisaient partie, pendant toute la durée de votre saison. La continuité dans le ton et le style des communications indique à chaque destinataire que vous le reconnaissez et vous permet également de vous appuyer sur les messages précédents.
Le suivi de chaque segment depuis le début du processus vous permettra d’analyser l’efficacité de votre approche. La compréhension de la façon dont les membres de l’auditoire ont progressé à travers vos segments à la fin de la saison fournira la base pour le raffinement continu du modèle.
Le modèle ci-dessus n’est qu’un exemple. Les options sont infinies et la façon dont vous segmentez doit être adaptée à votre organisation. Des analyses robustes et un système convivial faciliteront les choses. Vous pouvez également envisager de travailler avec un consultant tel qu’Indigo et Morris Hargreaves McIntyre au fur et à mesure de votre progression. Ils ont conçu des modèles de segmentation basés sur des métriques plus abstraites telles que la préférence pour une forme d’art, le comportement psychographique et bien plus encore.
Lecture connexe : Segmentation CRM pour les spécialistes du marketing artistique : Commencez par la billetterie
Un dernier conseil : lorsque vous créez des segments, établissez des définitions claires et veillez à éviter les chevauchements. Sinon, vous risquez d’embrouiller les gens avec des communications multiples et non ciblées. S’y tenir peut faire des merveilles.
DerbyLIVE a trouvé l’an dernier dans sa base de données 42 000 participants ayant cessé de participer, qui avaient réservé une fois au cours des trois dernières années, mais pas au cours des six derniers mois. Ils ont développé une offre ciblée pour ce groupe et ont généré une réponse de 10,5 % (c’est-à-dire de nouvelles réservations comme résultat direct de la campagne). Ils ont suivi avec une deuxième campagne ciblant ceux qui n’ont pas réservé, qui a généré une réponse de 11,5 %.