L’université de Floride gagne-t-elle encore de l’argent avec Gatorade ?
En septembre 1965, 10 joueurs de première année de l’équipe de football des Gators de l’université de Floride ont accepté de laisser le spécialiste des maladies rénales de l’école, Robert Cade, évaluer leur niveau d’hydratation pendant les entraînements. Il a prélevé des échantillons d’urine. Il a interrogé les athlètes. Il a demandé à prendre leur température rectale pendant les matchs.
Les joueurs ont accepté tout sauf la dernière demande. En analysant ses résultats, Cade a découvert que la chaleur flétrie, associée à un manque d’hydratation, faisait que les sujets étaient très pauvres en électrolytes comme le sodium et le potassium, perdant parfois six à neuf livres d’eau par séance d’entraînement – certains footballeurs ayant des anecdotes de 15 à 20 livres perdues pendant les matchs. Cade a estimé que les joueurs souffraient d’un faible volume sanguin et d’un faible taux de sucre dans le sang. En fait, beaucoup d’entre eux étaient hospitalisés après s’être surmenés sans boire suffisamment d’eau, traditionnellement considérée comme un moyen de renforcer la résistance des joueurs. Ceux qui restaient sur le terrain ne jouaient sûrement pas à la hauteur de leur potentiel.
Cade mélangeait de l’eau, du sucre, du sel et du jus de citron, puis leur ordonnait de boire la solution pour maintenir leur corps en équilibre. En 1967, les Gators consommaient tous du « Gatorade », et les cas de coups de chaleur ont fortement diminué. Les Gators ont obtenu un score de 9-2 en 1966 ; l’équipe est devenue célèbre pour son regain d’énergie en deuxième mi-temps, et a déclenché une transformation de la science du sport. Des décennies plus tard, soutenu par une énorme machine promotionnelle, Gatorade s’est répandu dans le sport professionnel comme dans l’athlétisme amateur, en reconstituant les électrolytes perdus pendant l’activité physique. Environ 632 millions de caisses ont été vendues rien qu’en 2013.
La boisson sportive étant née sur le terrain de jeu des Gators et ayant été inventée par un employé de l’université de Floride, il n’est pas difficile de comprendre pourquoi la succession de Cade (il est décédé en 2007) et l’école reçoivent un pourcentage des redevances sur les ventes, un accord qui est toujours en vigueur aujourd’hui. Mais s’il n’en tenait qu’à eux, l’université recevrait la totalité de l’argent.
Après que Cade et ses co-chercheurs aient finalisé la formule de Gatorade, Cade a approché le responsable de la recherche sponsorisée de l’école pour voir s’ils voulaient conclure un accord sur les droits de la boisson (Cade voulait 10 000 dollars) et déterminer s’ils voulaient essayer de la vendre à un distributeur national. Selon Cade, les responsables de l’Université de Floride (UF) n’étaient pas intéressés, il a donc conclu un accord avec le fabricant de boissons Stokely Van-Camp en 1967.
L’offre de Stokely prévoyait que Cade et ses cohortes – désormais connues sous le nom de Gatorade Trust – reçoivent un paiement en espèces de 25 000 dollars, une prime de 5 000 dollars et une redevance de cinq cents sur chaque gallon de Gatorade vendu. Lorsque l’UF s’est rendu compte qu’elle avait manqué de perspicacité en évaluant l’attrait de la marque pour le marché de masse – et qu’elle manquait des bénéfices – elle aurait dit à Cade que la boisson leur appartenait.
« Va au diable », a répondu Cade, une déclaration qui a donné le coup d’envoi à plusieurs années de litiges.
Alors que Cade était un employé de l’université, les fonds pour son travail provenaient en fait du gouvernement – plus précisément, du ministère de la Santé. Il a également réussi à éviter de signer un accord faisant de ses inventions la propriété de l’école. Pour ces raisons, et parce que les deux parties s’attendaient à un interminable et coûteux match de jiu-jitsu juridique, elles ont accepté un jugement fédéral en 1972. Le Gatorade Trust continuerait à recevoir ses redevances, et l’école prendrait 20 % du déboursé.
Initialement, cela signifiait un cent pour chaque gallon de Gatorade vendu, une fraction des cinq cents dus au Trust. En septembre 1973, après la première année complète de l’accord, l’UF a réalisé 115 296 dollars de redevances et a affecté les fonds à la recherche sur le rein et aux sciences marines.
C’est une somme considérable, mais ce n’est rien comparé à ce qui s’est déversé dans les décennies suivantes. Lorsque Stokely Van-Camp a été acheté par Quaker Oats en 1983, ils ont donné le coup d’envoi d’une lourde campagne promotionnelle qui mettait en avant Gatorade dans des publicités et sponsorisait des équipes. Les entraîneurs ont commencé à se faire arroser de cruches pleines de Gatorade après de grandes victoires. Lorsque PepsiCo a racheté Quaker pour 13,4 milliards de dollars en 2000, ils ont exploité leur force de frappe marketing pour promouvoir davantage la marque.
En conséquence, le Gatorade Trust et l’UF ont tous deux énormément profité. En 2015, le Trust avait gagné bien plus d’un milliard de dollars en redevances, dont 20 %, soit environ 281 millions de dollars, revenaient à UF. La formule des cinq cents par gallon a été remplacée par un pourcentage : entre 1,9 % et 3,6 % selon la quantité de Gatorade vendue annuellement, selon Darren Rovell d’ESPN, l’Université en prenant un cinquième. Les fonds ont été investis dans l’Institut de génétique de l’école, le Whitney Marine Laboratory à St. Augustine, et pour aider à disperser les fonds de démarrage pour les subventions.
L’école a naturellement une affinité pour la substance, mais cela peut parfois entrer en conflit avec d’autres accords de marketing. En 2016, l’équipe féminine de basket-ball de l’université de Floride a participé au tournoi de la NCAA, qui était sponsorisé par Powerade, une boisson sportive concurrente fabriquée par Coca-Cola. En guise de compromis, les joueuses ont déversé leur Gatorade dans des bouteilles et des gobelets Powerade. La boisson née sur le campus – une qui leur a rapporté près de 300 millions de dollars à ce jour – passe toujours en premier.
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