Marketing des produits de grande consommation : Utiliser les expériences de marque pour commercialiser les marques de CPG – dio USA
Grocery. Boissons. Soins personnels. Produits en vente libre. Produits d’entretien ménager. Si vous travaillez dans le marketing des CPG, ou le marketing pour un produit dans l’industrie des biens de consommation emballés (GPG), alors vous devriez incorporer des expériences de marque dans le mélange.
Allez dans un magasin à grande surface, et vous serez inondé de choix. Le marketing des produits de grande consommation vous oblige à créer une pertinence de la marque, afin que les gens cherchent votre marque parmi les autres en rayon. Les expériences de marque permettent de construire la marque au point de susciter la fidélité. (Tweet this !)
1. Les expériences vont de pair avec le marketing du bouche-à-oreille.
Pour la plupart d’entre nous, nous nous fions aux recommandations du bouche-à-oreille pour découvrir et essayer de nouvelles marques de CPG. Nous faisons également davantage confiance au bouche-à-oreille. Nous faisons de moins en moins confiance aux publicités traditionnelles et numériques.
Des recherches récentes montrent que le bouche-à-oreille en personne est beaucoup plus fort que le bouche-à-oreille numérique lorsqu’il s’agit de marketing de produits de grande consommation. Un lourd programme d’influenceurs axé sur les médias sociaux peut certainement être un moyen important pour vous d’accroître la notoriété de la marque. Cependant, les expériences de marque peuvent stimuler le marketing du bouche-à-oreille dont vous aurez besoin pour soutenir ces messages d’influenceurs. Inviter un mélange de micro-influenceurs à vos expériences de marque peut être un moyen solide de gagner de la vitesse dans les deux mondes. Et bien sûr, inciter les participants à parler du produit à leurs propres mères, filles, amis est une victoire certaine.
Le marketing expérientiel peut vous aider à atteindre de nombreux objectifs, sans s’y limiter :
- Challengez les marques leaders. Les marques challenger savent combien il est difficile de convaincre les gens de changer de marque, ou même d’en essayer une nouvelle. Offrez aux acheteurs une opportunité en personne d’essayer le produit ou de se renseigner sur la marque. Plus ils seront nombreux à essayer le produit, plus ils seront disposés à le partager et à le recommander. De plus, comme beaucoup d’entre nous font des recherches en ligne avant de faire un achat, les expériences de marque peuvent faire monter en flèche les recherches de marque pour votre produit et aider votre score de référencement pour mieux concurrencer en ligne et hors ligne le leader du secteur.
- Augmentez la notoriété de la marque. Les expériences de marque peuvent percer le bruit différemment des autres formes de publicité. Les gens sont plus susceptibles de parler des expériences qu’ils ont vécues que des publicités qu’ils ont vues.
- Collecter des commentaires et des données. Les expériences de marque sont également excellentes pour la recherche marketing. En communiquant directement avec les acheteurs, vous pouvez obtenir un retour d’information et collecter des données d’aperçu. Vous pouvez peut-être faire un sondage pour de nouvelles saveurs, de nouveaux designs d’emballage ou de nouveaux modes de vie. Lorsque quelqu’un se sent investi dans le succès du produit, il sera plus enclin à le suivre et à le partager avec d’autres.
- Clamez votre positionnement authentique. Le marketing expérientiel permet de promouvoir la marque holistique : vos valeurs, votre culture, votre authenticité. Enjetez votre réputation ou changez les perceptions. Une fois que les gens auront compris votre véritable identité, ils seront en mesure de cadrer votre marque de manière appropriée lorsqu’ils parleront aux autres.
Une expérience interactive donne aux gens quelque chose à raconter, un souvenir à partager. Lorsque votre marque est au cœur de cette expérience, vous bénéficiez de la promotion par le bouche-à-oreille qui en résultera.
2. Élevez votre échantillonnage de cure-dents à quelque chose de plus significatif.
À l’ère du numérique, les humains ont plus que jamais besoin d’expériences du monde réel. Pas seulement de courts blips d’engagement oubliable, mais plutôt des moments significatifs qui leur offriront une réelle valeur.
Nous constatons un grand fossé entre » échantillonnage » et » échantillonnage expérientiel « . L’un, le gamin au centre commercial avec l’échantillon de poulet sur un cure-dent qui vous tend sa main gantée alors que vous passez tranquillement à côté. (Blah !) L’autre, une interaction mémorable qui est mutuellement bénéfique pour la marque et le consommateur. Si le seul objectif est d’obtenir de grandes quantités d’échantillons, l’échantillonnage de cure-dents par le biais d’efforts de marketing de terrain peut répondre à vos besoins. Comme le gamin au centre commercial, si quelqu’un aime ce qui se trouve sur le cure-dent, il peut s’arrêter immédiatement pour prendre un déjeuner rapide. Mais d’un autre côté, le marketing expérientiel peut accroître la notoriété de la marque, changer les perceptions et favoriser la défense de la cause. L’échantillonnage expérientiel peut faire en sorte que la marque de produits de consommation courante se retrouve sur la prochaine liste d’épicerie… et sur les plusieurs listes suivantes.
Dans le marketing expérientiel, nous essayons de trouver plus de sens ou de but à l’interaction qu’une simple approche unidirectionnelle de l’échantillonnage.
Des exemples de la façon de transformer votre échantillonnage en expériences de marque comprennent :
- Des distributeurs automatiques sociaux. Il s’agit de distributeurs automatiques activés socialement qui utilisent le capital social, et non l’argent réel, pour vendre le produit. Supposons qu’une jeune femme s’approche d’un distributeur automatique, tweete un post de marque, puis reçoit un échantillon gratuit de rouge à lèvres d’une ligne de beauté. Plus tard, après qu’elle ait essayé le rouge à lèvres, la marque pourrait la contacter via les médias sociaux pour lui demander son avis. Et cela pourrait conduire à un échange social vraiment étonnant mettant en scène un contenu créatif généré par l’utilisateur.
- Des boutiques pop-up. Dans le marketing des produits de grande consommation, nous comptons souvent sur nos partenaires détaillants pour pousser notre produit. Imaginez cependant que vous puissiez concevoir votre propre lieu de vente au détail. De nombreuses marques de CPG expérimentent des pop-up stores temporaires ou saisonniers sur des marchés clés. Ce marketing pop-up leur permet de toucher de nouveaux publics et de proposer des expériences exceptionnelles. Ici, elles peuvent s’assurer que les bonnes informations sur les produits sont partagées directement avec les acheteurs, ainsi qu’avec leurs influenceurs et les médias du secteur. La plupart de ces espaces sont très créatifs et permettent un engagement pratique. Les boutiques pop-up sont également un excellent moyen de tester un modèle de vente directe aux consommateurs.
- Événements en magasin. Envisagez de soutenir vos canaux de distribution avec des activations en magasin ou sur le point de vente. Encore une fois, pas seulement l’échantillon de cure-dents, mais quelque chose qui fusionne le commerce de détail avec le divertissement. Nous appelons cela le retailtainment. Les marques alimentaires peuvent s’associer à des détaillants pour créer une série de cours de cuisine sur place. Les marques de vin peuvent organiser des événements de dégustation et d’association de fromages. Les marques de maquillage peuvent organiser des consultations sur place ou encourager la participation à une séance photo amusante « modèle d’un jour ». Une marque de produits pour enfants peut installer un mur de coloriage ou une aire de jeu près de l’étalage des produits. Les marques de santé peuvent organiser des défis de remise en forme. Pendant ce temps, votre échantillonnage ou votre démonstration de produit devient interactif et mémorable. L’astuce pour certaines marques, en fonction de leur positionnement unique sur le marché, est de ne pas lancer l’événement avec une offre spéciale. Cela crée des habitudes d’achat qui suivent les offres plutôt que la marque elle-même. Bien qu’une offre puisse faire partie de la campagne, vous voulez vous concentrer sur la façon dont votre marque s’adapte à leur style de vie à long terme.
- Surprise et délices pertinents. Que ce soit par le biais d’un partenariat de marque ou d’un événement exclusif, comme une installation interactive, un coup de RP ou une tactique de guérilla, montrez-vous là où votre public ne s’y attend pas – et épatez-le. Voici deux exemples :
- Swedish Fish, le bonbon sucré, s’est associé à des attractions d’aquarium pour créer des opportunités d’échantillonnage qui ont amélioré l’expérience des invités. Celles-ci incluaient des possibilités de photos et d’autres éléments amusants, tels qu’une webcam sur un bocal à poissons de bonbons. Il y a un alignement clair entre les bonbons en forme de poisson et les aquariums, et cela a bien fonctionné culturellement dans les environnements familiaux.
- Nature Valley, la marque de barres granola de General Mills, a un partenariat avec la National Parks Foundation. Leurs produits s’alignent bien avec les randonneurs et une culture conservationniste. Pour mettre cela en évidence, ils ont créé des « parklets » – transformant des places de parking en de jolis espaces extérieurs qui attirent les gens dehors. Ils ont également réalisé des échantillonnages rentables sur des pistes de ski et ont même organisé un match de tennis au milieu d’un centre commercial britannique pour leur campagne sur le thème du tennis. Ils nichent dans le bon public pour obtenir des résultats étonnants en matière d’échantillonnage.
Pour passer de la distribution de produits à l’échantillonnage expérientiel, vous voulez augmenter le temps de séjour d’une personne avec l’engagement. Des ambassadeurs de marque formés peuvent faire le lien avec le consommateur ; par exemple, ils peuvent rappeler les ingrédients clés pendant que le consommateur goûte les saveurs par lui-même. Il ne suffit pas de les laisser goûter sur le pouce. Pour rendre l’expérience plus saillante et mémorable, créez une réaction émotionnelle pour chaque participant.
Chaque campagne expérientielle est unique, et la créativité est infinie. L’ajouter à votre plan de marketing des produits de grande consommation nécessitera un travail de stratégie pour s’assurer qu’elle touche la cible de manière appropriée. Votre équipe créative ou votre agence de marketing expérientiel peut certainement aider à diriger ce processus.
Les gens aiment leurs gratuités. Les échantillons gratuits sont une bonne tactique pour encourager l’essai des produits dans votre plan de marketing des produits de grande consommation. Mais faites-le avec prudence. L’échantillonnage doit être expérientiel pour de meilleurs résultats.
3. Offrez aux détaillants de meilleures expériences pour obtenir un meilleur espace en rayon.
Ce qui est cool avec la stratégie de marketing expérientiel, c’est qu’elle n’est pas isolée aux habitudes d’achat des consommateurs, seulement. Il existe de nombreux avantages du marketing expérientiel B2B, aussi.
Comment se présenter à une nouvelle chaîne de détaillants ? Comment obtenir plus d’espace en rayon ? Si vous y mettez votre esprit créatif, vous pouvez probablement penser à des façons d’améliorer vos interactions avec tous vos partenaires de distribution, de façon expérientielle.
Offrez à vos revendeurs des événements spéciaux pour en savoir plus sur votre produit et l’essayer par eux-mêmes. Ou invitez-les à une visite d’usine, afin qu’ils voient le détail de l’attention que vous avez mis dans le perfectionnement de vos processus. Vous pouvez également leur proposer des activités sur les points de vente qui améliorent leur propre trafic ou l’expérience des acheteurs. Lorsque vous trouvez des moyens de fournir plus de valeur à vos détaillants, ils seront en mesure de mieux positionner votre produit, de le vendre davantage et d’augmenter les ventes.
En intégrant des expériences de marque dans vos programmes de marketing de partenariat, vous établirez des relations plus solides.
4. Atteignez les objectifs marketing quel que soit le point de vente.
Le marketing des GPC tient compte du rappel et de la perception de la marque à travers de nombreux points de contact. Un acheteur peut acheter la catégorie dans un magasin à grande surface, une épicerie, des marchés fermiers, par le biais d’un site Web ou sur une application. En vous tournant vers le marketing expérientiel pour les marques de CPG, vous pouvez influencer le choix du produit indépendamment de tout nouveau point d’achat présenté à votre public.
Lorsque vous influencez votre public de manière culturellement pertinente par l’expérience de la marque, vous affectez la perception du consommateur. Vous voulez que le produit CPG devienne une partie de leur vie quotidienne. Ainsi, quel que soit l’endroit où ils font leurs courses, ils choisiront votre marque. Ce ne sera même pas une pensée ; vous serez simplement ce qu’ils utilisent.
Votre stratégie de marketing expérientiel doit également penser aux moments de bien-être que votre public vit lorsqu’il utilise le produit. L’emballage comporte-t-il un élément expérientiel ? Votre plan de marketing de contenu lie-t-il les utilisateurs entre eux ? Y a-t-il un moyen de se connecter et de s’engager avec eux après l’utilisation ? Les produits de grande consommation étant consommables, l’expérience de la marque ne peut être un événement ponctuel. Engagez-vous à améliorer votre pertinence à chaque point de contact – et au-delà.
Les marques de CPG qui créent ce niveau d’expérience – de la promotion à la commande en passant par l’utilisation – gagneront dans le cœur et l’esprit des consommateurs.
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