Pourquoi la VGM est un faux indicateur du succès de votre startup
La VGM (valeur brute des marchandises), également appelée valeur totale des commandes, est une métrique utilisée pour évaluer les entreprises de vente au détail en ligne dans leurs phases initiales, lorsqu’il est trop tôt pour les juger sur la base de métriques telles que les revenus et la rentabilité.
La VGM est le volume total des ventes transitant par la plateforme, bien qu’elle ne doive pas être confondue avec les revenus. Par exemple, si une entreprise agit simplement comme médiateur et gagne une commission sur les transactions, alors son revenu est la commission et non la valeur de la transaction. Cependant, si l’entreprise achète essentiellement les articles, maintient l’inventaire (si nécessaire) et enfin, vend ou livre les articles aux clients ; alors dans un tel modèle d’affaires, sa VGM sera le revenu brut.
Donc, la VGM est sur la base de la facture (MRP) et ne prend pas en compte les remises, les retours, les annulations et les cash-backs sur les produits. Donc, parfois, il pourrait représenter juste une fraction des ventes nettes.
La GMV donne-t-elle vraiment une image réelle ?
Cela a été discuté à maintes reprises, surtout après la récente dévaluation de Flipkart. Bien que la GMV ait été acceptée comme une norme établie, la question est la suivante : indique-t-elle la valeur réelle et la valeur d’une entreprise ? Comme mentionné précédemment, le GMV pourrait parfois n’être qu’une fraction des ventes réelles et cet écart soulève une question sur la faisabilité de l’utilisation de cette métrique.
Les surévaluations effectuées lors des premiers tours de financement peuvent être attribuées à l’utilisation du GMV comme métrique clé pour accéder aux entreprises. Selon une recherche menée par YS avec une division de Duff & Phelps, une corrélation a été établie entre les valorisations et la tendance GMV de diverses entreprises de commerce électronique. Il a été observé que les évaluations des acteurs du commerce électronique, notamment Flipkart et Snapdeal, ont évolué en fonction de la tendance de leur GMV. Cela valide le fait que le GMV a été le principal critère de performance lorsqu’il s’agit de l’évaluation des entreprises de commerce électronique.
Maintenant, si nous comparons le ratio Enterprise valuation(EV)/GMV des deux entreprises, la corrélation devient plus claire. Par exemple, en 2011, la valorisation implicite de Flipkart était près de 15 fois sa VGM. Ce même ratio en 2015 était d’environ 3,3. Cela signifie que la valorisation est maintenant seulement un peu plus de trois fois la VGM. Avec une GMV prévue à 8 milliards de dollars, ce multiple est appelé à devenir plus faible.
De même, le multiple de la GMV de Snapdeal a baissé de près de 20 en 2012 à moins de deux dans l’exercice 2015. La tendance indique clairement que la VE/GMV des deux entreprises se rapproche de plus en plus ; ce qui fait que l’évaluation des entreprises dans l’espace du commerce électronique est le simple facteur multiple de la GMV.
Dans l’année en cours, la licorne du commerce électronique, Flipkart, a été dévaluée deux fois. En mars, Morgan Stanley l’a dévalué de 11%, suivi d’une autre dévaluation de 15% un mois plus tard par T Rowe Price. Ainsi, il ne sera pas faux de supposer que les évaluations antérieures basées sur la GMV étaient gonflées.
Récemment, la faisabilité de cette métrique a commencé à être remise en question. Les investisseurs pensent que ce qui est important, c’est de savoir combien de liquidités l’entreprise collecte et donc, ils ont commencé à regarder des métriques telles que la rentabilité et les revenus. L’utilisation du GMV pour l’évaluation ne peut se faire que pour une période initiale très courte, car les entreprises de commerce électronique sont censées avoir une période de gestation plus longue. Cependant, la santé de l’entreprise ne peut pas être jugée par son GMV.
Comment le GMV peut être trompeur
Le GMV est la valeur totale des ventes de la marchandise vendue sur la plateforme. Ce qui peut être trompeur à propos de la GMV, c’est que ce chiffre dépend largement de la gamme de produits. D’une part, on s’attend à ce qu’une entreprise mette l’accent sur des marges plus élevées après quelques années d’activité, car elle est censée réaliser des bénéfices. Cependant, si l’accent est mis uniquement sur l’augmentation de la VGM, l’entreprise se concentrera sur la vente de volumes plus importants de produits à forte valeur ajoutée, en négligeant les marges. Par exemple, la vente de dix vêtements avec des marges élevées aura certainement une VGM plus faible que la vente de dix gadgets électroniques avec une marge plus faible.
Les startups du commerce électronique en Inde ont fixé des objectifs internes fous en matière de VGM pour rivaliser avec d’autres acteurs du marché et pour entraîner des valorisations plus élevées, passant ainsi à côté de l’objectif de générer des revenus et de réaliser des bénéfices. Des rabais excessifs et des remises en espèces sont offerts pour pousser le GMV encore plus loin, négligeant les marges dans le processus.
Pendant l’année 2014-15, Flipkart a enregistré des pertes de Rs 2,000 crore, Snapdeal de Rs 1,328 crore et Amazon India a fait des pertes de Rs 1,724 crore. Les marges de perte de ces géants du commerce électronique au cours de la même période s’élevaient respectivement à 166%, 142% et 169%.
Conclusion
La direction devrait davantage se concentrer sur le développement d’une entreprise durable et gérable. Il n’y a pas d’arguments pour miner l’importance de l’acquisition de clients pour les entreprises afin d’améliorer leur part de marché, mais cela doit être fait en dépensant d’une manière plus responsable et créative. L’accent ne doit pas être déplacé de l’acquisition de clients vers un simple pic des chiffres de la VGM.
Il y a un statut superflu donné à la VGM. Cependant, cela devrait juste être traité comme une métrique supplémentaire, un résultat des opérations commerciales, et non quelque chose à poursuivre comme une stratégie commerciale.