Pourquoi le RTB change la donne pour les publicités numériques
« Il est encore tôt, mais le real time-bidding (RTB) va être une initiative aussi importante en Europe qu’aux États-Unis, où nous constatons des augmentations à trois chiffres de notre ROI », prédit Daphne Sacco, directrice du marketing internet chez eBay International.
BSkyB a également été un adopteur précoce du RTB dans la publicité display. En juillet 2010, il représentait environ 2 % des dépenses publicitaires de Sky en matière d’affichage. En janvier 2011, ce pourcentage était passé à 18 %. Matthew Turner, responsable des ventes et du marketing en ligne chez Sky, espère que ce chiffre atteindra 50% d’ici 2013.
« Ce n’est pas une progression linéaire plus deux pas en avant, un pas en arrière mais nous augmentons notre activité dans ce domaine », dit-il.
Le RTB, qui permet aux marques d’enchérir en temps réel pour les impressions publicitaires des utilisateurs individuels en ligne, récolte des résultats encourageants pour les annonceurs et, au Royaume-Uni, il devrait représenter 15 à 20% des dépenses publicitaires d’affichage cette année, en hausse de 3% par rapport à 2010 (source/ comScore).
Pour les entreprises qui ont déjà adopté le RTB, des changements se préparent. Turner dit qu’il peut voir le profil des marketeurs changer à long terme, car l’espace d’affichage commence à ressembler davantage à la recherche.
« Il s’agit de gérer les données », dit-il. « Je peux voir une augmentation de la demande pour les personnes ayant des compétences analytiques et des antécédents plus solides. »
Sacco est d’accord. Elle a engagé un économiste aux États-Unis et une personne ayant une formation technique en Europe pour travailler sur le RTB, en raison de l’énorme quantité de données qui doivent être collectées, stockées et analysées. « Mon équipe de marketing a l’air un peu différente », dit-elle.
Le RTB a également un impact sur la création. Sky a veillé à ce que ses agences aient les bonnes références techniques pour s’adapter à sa vision stratégique. Turner indique que Sky teste depuis plusieurs mois la création dynamique qui permet de diffuser différentes versions d’une publicité à chaque utilisateur, en fonction de son profil, en s’appuyant sur le reciblage au sein du RTB.
« Nous examinons probablement cinq ou six considérations différentes de ce à quoi ces publicités ressembleraient pour un consommateur. Donc, si quelqu’un va dans la zone de prospection de notre site Web, nous servirons un message de prospection et, dans certains cas, il sera spécifique à un produit qu’il a sélectionné ou qu’il regardait. Nous avons vu des résultats positifs jusqu’à présent », dit Turner.
Ebay, qui travaille avec l’agence de médias numériques Essence, utilise la création dynamique aux États-Unis depuis 2007 et prévoit de l’adopter en Europe.
Je peux voir une augmentation de la demande pour les personnes ayant de plus fortes compétences analytiques
« Il y a un besoin de création dynamique parce que vous voulez essayer de servir une publicité actuelle basée sur les données que vous recevez dans le RTB », dit Sacco. « Parfois, il peut être préférable de servir une création présentant un produit ; à d’autres moments, vous pouvez vouloir diffuser un message de marque, ou même un message de coupon ou un message de mode. »
Le RTB change également l’affichage mobile. Le spécialiste de la publicité mobile StrikeAd travaille avec des agences et des marques pour proposer un inventaire compatible avec le RTB depuis janvier. Il a récemment travaillé avec un détaillant qui souhaitait engager les utilisateurs de sa plateforme de m-commerce dans des promotions spécifiques.
« Une campagne réussie a montré que le RTB entraînait des taux de clics (CTR) 50% plus élevés que les statistiques du réseau non RTB », explique Simon Wajcenberg, cofondateur de StrikeAd.
« Nous avons travaillé avec l’agence pour développer différentes créations pour des profils de consommateurs spécifiques, et les fonctionnalités RTB de notre plateforme ont été utilisées pour faire correspondre le profil de leur consommateur cible idéal avec les personnes utilisant leur téléphone mobile à un moment et un endroit spécifiques. »
Mais si la RTB donne des résultats pour les premiers adoptants, l’innovation s’avère plus lente que prévu à gagner une traction généralisée.
« Nous parlons de la RTB depuis près de deux ans, mais elle n’est pas encore vraiment dans la conscience du public », déclare Turner. « C’est drôle que, pour une bande de marketeurs, nous ne soyons pas capables de le rendre plus sexy. Nous pouvons sûrement trouver quelque chose de mieux que de l’appeler RTB ? »
Jonathan Wolf, chief buying officer chez Criteo, une société de reciblage, qui travaille avec John Lewis et French Connection, affirme que si l’offre s’est développée au cours des 12 derniers mois avec Rubicon et Admeld apportant des capacités RTB sur le marché européen, et Microsoft lançant récemment son échange aux États-Unis et en Europe, la croissance du côté de la demande a été plus lente. Outre la conviction de Turner que l’innovation n’a pas été bien commercialisée auprès des annonceurs, Wolf affirme que si le RTB est un moyen efficace d’acheter des impressions individuelles en temps réel, il ne transforme réellement les résultats pour les annonceurs que s’ils utilisent un moteur capable de calculer les prix en temps réel.
« Sans cela, c’est un moyen d’acheter une audience, mais les réseaux publicitaires offrent cette capacité depuis de nombreuses années », explique Wolf. « Nos partenaires éditeurs disent qu’il y a encore très peu d’acteurs qui achètent vraiment avec des prix en temps réel sur RTB aujourd’hui, donc la plupart des avantages ne sont pas encore vus. »
Un autre défi est d’obtenir plus d’éditeurs à bord, bien que cela change. Sacco, d’EBay, explique : « Il y a un an ou deux, les éditeurs étaient préoccupés par le fait qu’il s’agissait d’un espace sous-expérimenté, mais ils se rendent compte qu’il n’y a pas de problème à mettre une partie de leur inventaire dans le RTB parce que les annonceurs sont prêts à payer plus quand ils ont plus de données autour de la prise de décision sur les médias qu’ils achètent. »
Wajcenberg voit un obstacle similaire à la croissance dans l’espace mobile. « Le plus grand défi est de sécuriser suffisamment d’inventaire pour répondre à la demande que nous voyons c’est ce qui conduit nos conversations avec les éditeurs, les réseaux publicitaires et les plateformes du côté de l’offre. »
Julia Smith, ancienne responsable de l’IASH et désormais directrice de la communication du réseau publicitaire en temps réel Jemm Group, affirme que la confiance des éditeurs doit être stimulée par les marques.
Les marques doivent être prêtes à payer plus pour les bons utilisateurs
« La valeur de l’inventaire doit être déterminée par sa pertinence et son contexte. Les marques doivent être prêtes à payer plus pour les bons utilisateurs. Ce n’est qu’en faisant cela que les éditeurs commenceront à faire confiance au RTB et à fournir plus d’inventaire premium par le biais des fournisseurs de RTB « , soutient-elle.
Un problème dissuadant les éditeurs est la directive européenne sur les cookies, qui est entrée en vigueur en mai 2011 (bien que les sites Web britanniques aient un an pour s’y conformer), qui exige que les utilisateurs donnent leur consentement aux sites Web utilisant des cookies de suivi.
Lee Baker, directeur de l’Association of Online Publishers (AOP), affirme que l’industrie « doit bien faire les choses ».
Turner convient que la directive est une préoccupation. « Nous avons un projet en cours pour identifier comment nous allons traiter cela dans les prochains mois, mais il reste à voir quelles sont les implications pour le RTB. »
L’espace est encore jeune et les annonceurs apprennent encore. Sacco dit qu’eBay a appris l’importance d’une évaluation détaillée. « Enchérir au niveau d’une impression, vous payez un prix différent pour chaque impression, donc vous devez vraiment examiner les données et vos résultats à un niveau granulaire pour voir ce qui fonctionne. »
Turner dit que Sky teste encore différentes plateformes à la demande (DSP) pour voir ce qui fonctionne le mieux et éviter les doublons.
« Idéalement, nous aimerions arriver à une position où nous utilisons deux, maximum trois, DSP qui sont correctement structurés et organisés afin qu’ils ne se marchent pas sur les pieds. »
Tester et apprendre sont les mots d’ordre.
VIEWPOINT
Sarah Staughton
Directrice du marketing P&O Ferries
P&O Ferries, avec notre agence média MPG Media Contacts, utilise le RTB depuis le premier trimestre 2011. Le RTB nous offre la possibilité d’acquérir un avantage concurrentiel car nous pouvons exploiter la puissance de nos propres données d’audience, parallèlement au ciblage personnalisé, pour prendre des décisions d’achat qui se rapprochent de la valeur absolue de chaque impression. Nous ne payons que ce que nous voulons au prix que nous savons qu’il vaut.
Notre solution RTB actuelle est Adnetik, qui offre une exécution d’achat principalement axée sur l’audience, sans sous-estimer l’importance du contexte en termes de livraison.
Historiquement, les utilisateurs de RTB ont acheté des audiences sans tenir compte de l’inventaire ; que la publicité soit sur le FT ou un blog d’actualité à longue traîne peut ne pas entrer en ligne de compte dans l’achat. En revanche, les agences ont traditionnellement acheté le placement média directement comme un proxy pour l’audience. Par exemple, une compagnie aérienne diffuserait une annonce dans la section affaires du Times.
Adnetik nous permet d’agréger des données provenant de sources publiques et privées pertinentes, telles que des données propriétaires de serveurs publicitaires et de tiers, pour nous donner accès à des cibles d’audience définies sur des sources d’inventaire contrôlées.
RTB a été initialement testé sur une seule campagne avec un petit budget, comparé à huit autres fournisseurs. Il s’est classé troisième pour le retour sur investissement, générant 17% des réservations totales de la campagne avec 11% du budget média. Nous avons maintenant transféré une plus grande partie du budget média vers le RTB. Les performances continuent de s’améliorer à mesure que notre ensemble de données s’accroît, le RTB représentant désormais 41 % du volume des ventes.
Le RTB nous a permis de segmenter nos achats de manière beaucoup plus efficace, en développant des suites distinctes de bannières pour une gamme de points de contact d’audience différents.
La prochaine étape est l’introduction d’exécutions de bannières dynamiques, ce qui permettra une plus grande flexibilité en termes d’exploitation de nos données pour mettre le bon message devant les bonnes personnes.
Alex Bennett
Consultant en marketing digital
Nationwide Building Society
Nous avons testé le RTB comme moyen d’achat par le biais d’Adnetik pendant plusieurs mois pour des campagnes de prêts et de comptes courants. Nous souhaitons maintenant étendre les tests avec Quantcast et Adnetik.
C’est un moyen efficace d’acheter de l’affichage en ligne pour un certain nombre de raisons. Nous pouvons analyser les impressions avant d’acheter pour comprendre les attributs d’utilisateurs ou d’audiences particulières avant de décider ce que nous sommes prêts à payer pour y avoir accès. Nous pouvons modifier le ciblage très rapidement à partir de la collecte de données. Et cela nous permet d’acheter des médias sur une base d’impression par impression.
Nous avons précédemment géré notre RTB par le biais d’une plateforme à la demande et nous prévoyons d’utiliser à nouveau cette approche pour le nouveau test avec Quantcast. Alors que les agences proposant du display engine marketing agissent de manière très similaire à un trading desk d’agence en opérant sur un ou plusieurs DSP, Nationwide utilise Adnetik en raison d’une relation existante avec notre agence média.
Le RTB réduit le gaspillage et donne aux campagnes le potentiel d’être plus efficaces. Les performances au fil du temps peuvent être améliorées grâce à une compréhension plus approfondie des profils que vous souhaitez négocier. Au fur et à mesure que l’apprentissage actif est recueilli, l’efficacité du coût par acquisition s’améliorera.
L’une des principales leçons tirées de l’exécution du premier test DSP avec Adnetik était que les pixels doivent fonctionner pendant au moins deux mois pour que le CPA descende dans une fourchette acceptable assez rapidement.
Acronymes expliqués
RTB real-time bidding
Les personnes en ligne sont identifiées sur la base d’un cookie, puis les entreprises enchérissent pour l’impression publicitaire en temps réel, visant à leur montrer quelque chose qui correspond à leurs intérêts.
DSP demand-side platform
Une technologie que les entreprises et les agences peuvent utiliser pour enchérir pendant le RTB.
DEM display engine marketing
Cela permet aux entreprises et aux agences de synchroniser la gestion des enchères sur tous les ad exchanges.
VIEWPOINT
Phil Macauley
Directeur général régional
Quantcast
La transition du marché actuel des publicités d’affichage reflète l’un des plus grands changements dans les médias depuis le début d’Internet. Les nouvelles technologies, telles que l’achat en temps réel, qui permettent aux annonceurs de cibler leurs audiences les plus précieuses en temps réel, constituent un élément essentiel de ce changement. Nous sommes d’accord avec Google pour dire que la moitié de toutes les impressions publicitaires en ligne seront échangées en temps réel d’ici 2015.
Les choses auxquelles les marketeurs pensent le plus dans le display sont la performance et l’échelle. Dans les premiers jours du web, nous avons utilisé le modèle de la télévision pour atteindre les audiences via le ciblage démographique, ce qui ne donne pas de bons résultats. Aujourd’hui, les annonceurs utilisent le reciblage de sites, qui donne d’excellents résultats, mais qui est limité en termes de volume de ventes. Le grand défi est d’atteindre des niveaux élevés des deux.
Choisir le bon partenaire peut être déroutant. Le succès ne viendra que des partenaires travaillant avec les plus grands ensembles de données (pensez aux pétaoctets) et une approche ancrée dans la technologie, avec les meilleures performances RTB et techniques de modélisation prédictive.
Avec l’avènement des nouvelles technologies, les éditeurs sont dotés de meilleurs outils pour les aider à mesurer, segmenter et conditionner leurs audiences et superposer le ciblage à leurs forfaits si nécessaire. À l’avenir, la conversation portera de plus en plus sur l’attribution. Aujourd’hui, le succès d’une campagne est jugé sur la performance de la dernière publicité vue par le client avant qu’il n’achète, mais l’attribution consiste à essayer de comprendre et de quantifier l’impact de ce que vous faites plus haut dans l’entonnoir d’achat sur les décisions d’achat des gens.
Quantcast fournit aux éditeurs des outils pour mieux mesurer, segmenter et conditionner leurs audiences et tirer parti du ciblage pour augmenter l’optimisation du rendement dans leurs ventes directes. Nous permettons aux annonceurs et aux agences de comprendre, trouver et acheter des audiences ciblées en temps réel. Nous travaillons avec des ensembles de données massives qui nous permettent de mieux comprendre l’audience Internet britannique, mais nous savons que les données seules ne fonctionnent pas.
Notre technologie Quantcast Lookalikes pour comprendre votre audience et en trouver des millions d’autres, ainsi que notre capacité à opérer en RTB, garantissent que nous pouvons atteindre la bonne personne au bon moment avec le bon message au bon endroit sur la page. Toutes ces choses doivent être réunies pour tirer le meilleur parti du RTB.
Tendances actuelles
- Le RTB change le visage des équipes marketing des marques, avec un besoin accru de compétences techniques et analytiques en raison de l’importance des données.
- Pour tirer pleinement parti des avantages du RTB, on s’oriente vers l’utilisation de la création dynamique pour s’assurer que la création la plus pertinente est servie à chaque individu, en fonction des données en temps réel.
- Le RTB commence à s’imposer dans l’espace mobile. StrikeAd vient de travailler avec un détaillant pour générer un CTR 50% plus élevé que ses statistiques de réseau non-RTB.
- Alors que le côté offre du RTB a augmenté cette année, le côté demande a été plus lent, avec des éditeurs et des annonceurs plus lents à adopter le concept.
- La directive européenne sur les cookies, qui est entrée en vigueur en mai 2011, préoccupe quelque peu le secteur de la RTB, car elle exige que les consommateurs donnent leur consentement aux sites web qui utilisent des cookies de suivi. Reste à voir quel impact elle aura sur la croissance.