Section 1. Élaborer un plan de communication

Section 1. Élaborer un plan de communication

Apprenez à élaborer un plan de communication pour sensibiliser les gens aux enjeux de la communauté et aux réalisations de votre organisme.

Élaborer un plan de communication peut vous aider à cibler votre message et à atteindre votre public cible. Un plan peut également influencer l’efficacité et la simplicité de vos méthodes de communication. Cette section examine ce qu’implique un plan de communication, comment et quand en créer un, et comment utiliser un plan de communication pour sensibiliser les gens à votre problème ou à votre projet.

Qu’entendons-nous par communication ?

La communication est le processus de transmission des idées et des informations. Pour une initiative de base ou une organisation communautaire, cela signifie transmettre la véritable nature de votre organisation, les questions qu’elle traite et ses réalisations à la communauté.

La communication peut prendre de nombreuses formes, notamment :

• Le bouche à oreille
• Les nouvelles dans les médias imprimés et radiodiffusés
• Les communiqués de presse et les conférences de presse
• Les affiches, les brochures et les dépliants
• La sensibilisation et les présentations à d’autres fournisseurs de services de santé et communautaires, groupes communautaires et organisations
• Événements spéciaux et journées portes ouvertes que votre organisation organise

Pour communiquer efficacement, il est utile de planifier ce que vous voulez de votre communication et ce que vous devez faire pour l’obtenir.

Qu’est-ce qu’un plan de communication ?

La planification est une façon d’organiser les actions qui mèneront à la réalisation d’un objectif.

Votre objectif, dans ce cas, est de sensibiliser les gens aux avantages à long terme de votre initiative pour votre communauté.

Pour élaborer un plan de communication, vous devez tenir compte de certaines questions fondamentales :

• Pourquoi voulez-vous communiquer avec la communauté ? (Quel est votre objectif ?)
• À qui voulez-vous le communiquer ? (Qui est votre public ?)
• Que voulez-vous communiquer ? (Quel est votre message ?)
• Comment voulez-vous le communiquer ? (Quels canaux de communication utiliserez-vous ?)
• Qui devez-vous contacter, et que devez-vous faire pour utiliser ces canaux ? (Comment allez-vous distribuer votre message ?)

Les réponses à ces questions constituent votre plan d’action, ce que vous devez faire pour communiquer avec succès avec votre public. Le reste de votre plan de communication, comporte trois étapes :

• Mettez en œuvre votre plan d’action. Concevez votre message et distribuez-le à votre public cible.
• Évaluez vos efforts de communication et ajustez votre plan en conséquence.
• Poursuivez vos efforts.

La communication est une activité permanente pour toute organisation qui sert, dépend ou est liée de quelque façon que ce soit à la communauté. L’objectif, le public, le message et les canaux peuvent changer, mais la nécessité d’entretenir des relations avec les médias et avec les personnes clés de la communauté demeure. Par conséquent, une partie essentielle de tout plan de communication est de continuer à utiliser et à réviser votre plan, sur la base de votre expérience, tout au long de l’existence de votre organisation.

Pourquoi devriez-vous élaborer un plan de communication ?

• Un plan permettra de cibler précisément votre communication. Il vous donne une structure pour déterminer qui vous devez atteindre et comment.
• Un plan peut être à long terme, vous aidant à tracer la façon de rehausser votre profil et d’affiner votre image dans la communauté au fil du temps.
• Un plan rendra vos efforts de communication plus efficients, efficaces et durables.
• Un plan rend tout plus facile. Si vous passez un peu de temps à planifier au début d’un effort, vous pouvez économiser beaucoup de temps par la suite, parce que vous savez ce que vous devez faire à tout moment du processus.

Quand devriez-vous élaborer un plan de communication ?

Dès que votre organisation commence à planifier ses objectifs et ses activités, vous devriez également commencer à planifier les moyens de les communiquer ; une communication réussie est un processus continu, et non un événement ponctuel.

La communication est utile à tous les moments du développement de votre organisme – elle peut aider à faire connaître un nouvel organisme, à renouveler l’intérêt pour un programme de longue date ou à attirer de nouvelles sources de financement.

Comment élaborer un plan de communication?

La planification de la communication est un processus en huit étapes. Ces étapes sont :

1. Identifier l’objectif de votre communication
2. Identifier votre public
3. Planifier et concevoir votre message
4. Considérer vos ressources
5. Prévoir les obstacles et les urgences
6. Stratégie pour établir des liens avec les médias et d’autres personnes qui peuvent vous aider à diffuser votre message
7. Créer un plan d’action
8. Décider comment vous allez évaluer votre plan et l’ajuster, en fonction des résultats de son exécution

1. Identifiez votre objectif

Ce que vous pourriez vouloir dire dépend de ce que vous essayez d’accomplir avec votre stratégie de communication. Vous pourriez être concerné par l’un ou une combinaison des éléments suivants :

• Devenir connu, ou mieux connu, dans la communauté
• Éduquer le public sur la question que votre organisation aborde
• Recruter des participants ou des bénéficiaires de programmes
• Recruter des bénévoles pour aider à votre travail

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• Relancer des partisans ou le grand public à l’action pour votre cause
• Annoncer des événements
• Célébrer des honneurs ou des victoires
• Recueillir des fonds pour financer votre travail
• Compter les arguments, les erreurs, ou, occasionnellement, les mensonges ou les fausses déclarations de ceux qui s’opposent à votre travail.
• Gérer une crise organisationnelle qui est de notoriété publique – un membre du personnel qui commet un crime, par exemple, ou un procès visant l’organisation.

2. Identifiez votre public

Qui essayez-vous d’atteindre ? Connaître votre public permet de planifier votre communication de manière logique. Vous aurez besoin de différents messages pour différents groupes, et vous aurez besoin de différents canaux et méthodes pour atteindre chacun de ces groupes.

Il y a plusieurs façons de penser à votre public et aux meilleurs moyens de le contacter. Tout d’abord, il y a la question de savoir sur quel(s) groupe(s) vous allez vous concentrer. Vous pouvez regrouper les gens en fonction de plusieurs caractéristiques :

• Données démographiques. Les données démographiques sont simplement des informations statistiques de base sur les personnes, telles que le sexe, l’âge, l’origine ethnique et raciale, le revenu, etc.
• Géographie. Vous pouvez vouloir vous concentrer sur une ville ou une région entière, sur un ou plusieurs quartiers, ou sur les personnes qui vivent près d’un élément géographique ou artificiel particulier.
• Emploi. Vous pouvez vous intéresser aux personnes qui exercent un métier particulier ou aux chômeurs.
• Santé. Vous pouvez vous préoccuper des personnes qui risquent de souffrir d’une maladie particulière ou qui en souffrent – hypertension artérielle, peut-être, ou diabète – ou vous pouvez déployer un effort de promotion de la santé – « Mangez sainement, faites de l’exercice régulièrement » – à l’ensemble de la communauté.
• Comportement. Vous pouvez cibler votre message sur les fumeurs, par exemple, ou sur les jeunes engagés dans la violence.
• Attitudes. Essayez-vous de faire changer les gens d’avis ou de les amener à un niveau de compréhension supérieur ?

Un autre aspect du public à considérer est de savoir si vous devez diriger votre communication vers ceux dont vous espérez modifier le comportement, les connaissances ou l’état, ou si votre communication doit être indirecte. Parfois, pour influencer une population, vous devez adresser votre message à ceux qu’elle écoute – le clergé, les leaders communautaires, les politiciens, etc.

Par exemple, dans les années 1970, des défenseurs voulaient empêcher Nestlé de vendre du lait maternisé et de payer des médecins et des infirmières pour le recommander aux parents dans les pays en développement. La plupart des parents n’avaient pas les moyens d’acheter du lait maternisé une fois les échantillons gratuits épuisés, et beaucoup n’avaient pas d’eau potable à mélanger avec ce lait, de sorte que cette pratique a entraîné un grand nombre de décès inutiles de nourrissons. Plutôt que de s’en prendre à Nestlé ou aux professionnels de la santé qui vendaient le lait maternisé, les défenseurs de la cause ont visé les clients de Nestlé dans le monde entier, instituant un boycott des produits Nestlé qui a duré plus de dix ans. En fin de compte, la société a accepté de changer ses pratiques.

3. Le message

Lorsque vous créez votre message, tenez compte du contenu, de l’ambiance, du langage et de la conception.

Contenu

Au cours d’une campagne nationale d’alphabétisation des adultes dans les années 1980, les éducateurs ont appris que les publicités télévisées qui présentaient des apprenants adultes fiers, enthousiastes et ayant réussi attiraient de nouveaux apprenants dans les programmes d’alphabétisation. Les publicités qui décrivaient les difficultés des adultes ayant de faibles compétences en lecture, en écriture et en mathématiques attiraient les bénévoles potentiels. Les deux publicités étaient conçues pour faire valoir les mêmes points – l’importance des compétences de base et la nécessité des efforts d’alphabétisation – mais elles s’adressaient à des groupes différents.

Vous devez élaborer votre message en tenant compte de votre public ; la planification du contenu de votre message est nécessaire pour le rendre efficace.

Mood

Considérez les émotions auxquelles vous voulez faire appel.

L’humeur de votre message fera beaucoup pour déterminer comment les gens y réagiront. En général, si l’ambiance est trop extrême – trop négative, trop effrayante, essayant de faire en sorte que votre public se sente trop coupable – les gens n’y prêteront pas beaucoup d’attention. Il vous faudra peut-être un peu d’expérience pour apprendre à trouver le bon équilibre. Garder un ton positif touchera généralement plus de personnes que d’évoquer des sentiments négatifs comme la peur ou la colère.

Langue

Il y a deux aspects à la langue ici. L’un est la langue réelle – anglais, espagnol, coréen, arabe – que votre public cible parle. L’autre est le style de langage que vous utilisez – formel ou informel, simple ou complexe, faisant référence à des figures et des idées populaires ou obscures.

Vous pouvez aborder la langue que les gens parlent en présentant tout document imprimé à la fois dans la langue officielle et dans la ou les langues de la ou des populations que vous espérez atteindre, et en fournissant une traduction pour les messages parlés ou diffusés.

La deuxième question linguistique est plus compliquée. Si votre message est trop informel, votre public peut avoir l’impression que vous le prenez de haut ou, pire, que vous essayez de vous rapprocher de lui en communiquant d’une manière qui n’est clairement pas normale pour vous. Si votre message est trop formel, votre public peut avoir l’impression que vous ne lui parlez pas vraiment. Vous devez utiliser un langage simple et direct qui exprime ce que vous voulez dire de manière simple et claire.

Canaux de communication

Qu’est-ce que votre public cible lit, écoute, regarde, ou s’engage dans ? Vous devez les atteindre en plaçant votre message là où ils le verront.

• Affiches
• Flyers et brochures – Ils peuvent être plus convaincants dans les endroits où la question est déjà dans l’esprit des gens (cabinets de médecins pour les questions de santé, supermarchés pour la nutrition, etc.)
• Bulletins d’information
• Matériel promotionnel – Des articles tels que des casquettes, des T-shirts et des tasses peuvent servir de canaux efficaces pour votre message.
• Bandes dessinées ou autre matériel de lecture – Le matériel de lecture qui est intéressant pour le public cible peut être utilisé pour transmettre un message par le biais d’une histoire que les lecteurs sont impatients de suivre, ou par la nature convaincante du support et de son design.
• Sites Internet – En plus du site Web de votre organisation, les sites interactifs comme Facebook, Twitter et YouTube sont des moyens de communication efficaces
• Lettres à l’éditeur
• Histoires d’actualité, chroniques et rapports
• Communiqués de presse et conférences de presse
• Présentations ou présence lors d’événements locaux et de conférences locales et nationales, foires, et autres rassemblements
• Sensibilisation de la communauté
• Événements communautaires ou nationaux – Le Great American Smokeout, la Journée nationale de l’alphabétisation, une soirée communautaire « Take Back the Night » contre la violence, et d’autres événements communautaires peuvent servir à transmettre un message et à mettre en évidence un problème.
• Démonstrations publiques
• Mot de bouche
• Musique
• Expositions et art public – La courtepointe du sida, une immense courtepointe dont les carrés ont été réalisés par des milliers de personnes, commémorant les victimes de l’épidémie de VIH, en est un excellent exemple.
• Cinéma – Depuis les débuts de l’industrie cinématographique, les films ont véhiculé des messages sur la race, le statut de la femme, l’alphabétisation des adultes, l’homosexualité, la maladie mentale, le sida et de nombreuses autres questions sociales.
• Télévision – La télévision peut à la fois véhiculer des messages directs – publicités et messages d’intérêt public (MIP) – et présenter des émissions d’information et de divertissement qui traitent de votre problème ou dressent le profil de votre organisation.
• Théâtre et théâtre interactif – Une pièce de théâtre ou un sketch, surtout s’ils sont écrits par des personnes qui ont vécu ce qu’ils illustrent, peuvent être un moyen puissant de présenter une question ou de souligner le besoin de services ou de changements.

Plusieurs groupes de théâtre interactif en Nouvelle-Angleterre, en arrêtant l’action et en invitant les questions et les commentaires, attirent le public dans des spectacles mettant en scène des incidents réels dans la vie des acteurs, qui sont tous des membres du personnel et des apprenants des programmes d’alphabétisation pour adultes. Ils ont contribué à changer les attitudes à l’égard des apprenants adultes et à apporter des informations sur l’alphabétisation et l’apprentissage des adultes dans la communauté

4. Ressources

Qu’avez-vous l’argent pour faire ? Avez-vous les personnes pour rendre cela possible ? Si vous devez dépenser de l’argent, quelles sont les chances que les résultats en valent la peine ? Qui perdra quoi, et qui gagnera quoi par votre utilisation des ressources financières et humaines ?

Votre plan doit déterminer avec soin le montant que vous pouvez dépenser et le temps du personnel et des bénévoles qu’il est raisonnable d’utiliser. Vous pouvez également être en mesure de partager du matériel, du temps d’antenne et d’autres biens et services avec des particuliers, des entreprises, d’autres organisations et des institutions.

5. Anticipez les obstacles et les urgences

Un certain nombre de choses peuvent se produire au cours d’un effort de communication. Quelqu’un peut oublier d’envoyer un communiqué de presse par courriel ou oublier d’inclure un numéro de téléphone ou une adresse électronique. Un mot crucial sur vos affiches ou dans votre brochure peut être mal orthographié, ou un journaliste peut se tromper sur une information importante. Pire encore, vous pourriez avoir à faire face à une véritable catastrophe impliquant l’organisation qui a le potentiel de discréditer tout ce que vous faites.

Il est important d’essayer d’anticiper ce genre de problèmes, et de créer un plan pour y faire face. La planification de crise devrait faire partie de tout plan de communication, afin que vous sachiez quoi faire lorsqu’un problème ou une crise survient. Les plans de crise devraient inclure qui prend la responsabilité de quoi – traiter avec les médias, corriger les erreurs, décider quand quelque chose doit être refait plutôt que réparé, etc. Il doit couvrir le plus grand nombre de situations, et le plus grand nombre d’aspects de chaque situation, que possible.

6. Élaborez une stratégie pour établir des liens avec les médias et d’autres personnes pour diffuser votre message

L’établissement de relations avec des représentants individuels des médias et des organes de presse est une partie essentielle d’un plan de communication, tout comme l’établissement de relations avec des personnes et des institutions influentes dans la communauté et la population que vous essayez d’atteindre. Vous devez établir des contacts personnels, donner aux médias et à d’autres personnes des raisons de vouloir vous aider, et assurer le suivi pour maintenir ces relations afin de garder les canaux de communication ouverts.

Les personnes qui peuvent vous aider à diffuser votre message peuvent varier des leaders officiels de la communauté – élus, PDG d’entreprises locales importantes, clergé, etc. – aux activistes communautaires et aux citoyens ordinaires. Les institutions et les organisations, telles que les collèges, les hôpitaux, les clubs de service, les communautés religieuses et d’autres organisations sanitaires et communautaires, ont toutes accès à des groupes de membres de la communauté qui pourraient avoir besoin d’entendre votre message.

7. Créer un plan d’action

Maintenant, la tâche consiste à rassembler tout cela dans un plan sur lequel vous pouvez agir. Au moment où vous atteignez ce point, votre plan est déjà fait, pour la plupart. Vous savez quel est votre objectif et qui vous devez atteindre pour l’accomplir, ce que votre message doit contenir et à quoi il doit ressembler, ce que vous pouvez vous permettre, quels problèmes vous pourriez rencontrer, quels canaux peuvent être utilisés au mieux pour atteindre votre public cible, et comment accéder à ces canaux. Il ne reste plus qu’à rassembler les détails – composer et concevoir votre message (ou vos messages, si vous utilisez plusieurs canaux), prendre contact avec les personnes qui peuvent vous aider et mettre tout en place pour lancer votre effort de communication. Et enfin, vous évaluerez votre effort afin de continuer à l’améliorer.

8. Évaluation

Si vous évaluez votre plan de communication à la fois sur la façon dont vous l’exécutez et sur son efficacité, vous serez en mesure d’apporter des changements pour l’améliorer. Il deviendra de plus en plus efficace à chaque fois que vous le mettrez en œuvre.

Et il y a vraiment une neuvième étape dans l’élaboration d’un plan de communication ; comme pour à peu près toutes les phases du travail sanitaire et communautaire, vous devez maintenir l’effort, en ajustant votre plan et en communiquant avec la communauté.

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