Taux de rebond Vs. Exit Rate : Lequel dois-je améliorer ?

Vous pivotez, filtrez, comparez, répétez, et vous ne savez toujours pas si vos pages web fonctionnent ou non. Inutile de taper sur votre clavier jusqu’à en faire une bouillie de boutons : de nombreux marketeurs peinent à mesurer l’engagement avec le contenu ou les pages produit.

Bien qu’il existe de nombreuses raisons pour lesquelles cela est difficile, l’une des plus courantes est que vous utilisez la mauvaise mesure. C’est un conflit aussi vieux qu’Internet lui-même : comment mesurer le (dés)engagement, en utilisant le taux de rebond ou le taux de sortie ?

La réponse est… ça dépend.

Qu’est-ce que le taux de rebond et comment est-il mesuré ?

Il est très facile de confondre taux de rebond et taux de sortie. La différence entre les deux peut être délicate à saisir, mais elle est importante.

Un « rebond » désigne le visiteur d’un site Web qui quitte sa visite initiale de la page sans interagir avec aucun de ses éléments ni visiter d’autres pages sur ce site Web. Le taux de rebond est calculé en prenant le nombre total de rebonds divisé par le nombre total de pages vues, ce qui vous donne un pourcentage de sessions à page unique.

Par exemple, disons que vous créez une page de destination pour une campagne marketing et que vous voulez connaître le taux de rebond de cette page sur une période d’une semaine. Si vous obtenez 1 000 visites, et que 800 d’entre elles n’ont visité que la page de destination et n’ont pas cliqué sur un lien, rempli un formulaire, ou se sont engagées d’une autre manière sur le site, alors votre taux de rebond est de 80 %. Clairement – dans ce cas – vous avez besoin d’une meilleure page de destination.

Qu’est-ce que le taux de sortie et comment est-il mesuré ?

Le taux de sortie d’une page web est le pourcentage de sessions de navigation multi-pages qui se sont terminées par cette page particulière. En d’autres termes, combien de visiteurs ont cessé de s’engager avec votre site et sont partis après avoir atteint cette page. Divisez le nombre total de sorties par le nombre total de pages vues, et vous obtenez le taux de sortie d’une page.

Donc, le taux de sortie concerne les pages qui étaient la dernière visite dans la session d’un utilisateur, et le taux de rebond concerne les pages qui étaient la seule visite dans la session d’un utilisateur.

Regardons une journée dans la vie d’un site Web hypothétique et calculons les taux de rebond et de sortie de ses pages.

• Le visiteur A atterrit sur la « page d’accueil » à partir d’un moteur de recherche, clique sur la page « À propos de nous » et part.
• Le visiteur B atterrit sur une page « Infos sur le produit » à partir d’un lien d’affiliation et part immédiatement.
• Le visiteur C atterrit sur la « Page d’accueil » à partir d’un moteur de recherche, clique sur une page « Info produit », clique sur la page « A propos de nous », et part.
• Le visiteur D atterrit sur une page « Info produit » à partir d’un moteur de recherche, et part immédiatement.
• Le visiteur E atterrit sur la « Page d’accueil » à partir d’un moteur de recherche, clique sur une page « Infos produit », passe une commande, est redirigé vers la page « Confirmation de la commande », et part.

À quoi ressemblerait le rapport Google Analytics pour chaque page ?

• Page d’accueil : 3 entrées, 3 pages vues, 0% de taux de rebond, 0% de taux de sortie.
• Page À propos de nous : 0 entrées, 2 pages vues, 0% de taux de rebond, 100% de taux de sortie.
• Page d’information sur le produit : 2 entrées, 4 pages vues, 50% de taux de rebond, 0% de taux de sortie.
• Page de confirmation de commande : 0 entrées, 1 page vue, 0% de taux de rebond, 100% de taux de sortie.

Cet exemple souligne l’importance de regarder au-delà des chiffres bruts lorsqu’il s’agit d’interpréter ce que ces métriques signifient. Le taux de sortie de 100 % pour la page de confirmation de commande ne devrait pas nécessairement nous préoccuper, mais le même pourcentage sur la page À propos de nous pourrait nous amener à nous demander s’il n’y a pas quelque chose dans cette page qui rebute les visiteurs.

Quand faut-il mesurer le taux de rebond ?

Le taux de rebond est une mesure clé pour évaluer l’intérêt des visiteurs pour vos pages de destination ou vos pages de blog. Ce sont les pages sur lesquelles vos utilisateurs arriveront généralement en premier avec une intention spécifique. Si elles ne parviennent pas à capter l’intérêt des utilisateurs et à les inciter à interagir avec le contenu, c’est un problème qui doit être résolu.

Lorsqu’il s’agit de trafic organique ou SEM, les taux de rebond doivent faire l’objet d’une attention particulière. La raison en est que le trafic de recherche atterrit généralement avec un objectif en tête. Par conséquent, il peut sortir de la même page mais le voyage serait considéré comme un succès. En revanche, si le trafic organique rebondit sans s’intéresser à votre contenu, c’est un problème. Donc, quand il s’agit de trafic de recherche, le taux de rebond est ce que vous voulez mesurer.

Il peut également être utile de suivre les changements dans le taux de rebond lorsque vous apportez des modifications à une page de destination, afin de voir si elles atteignent les résultats souhaités.

Comment réduire le taux de rebond

Il n’est pas toujours facile de savoir pourquoi certains visiteurs atterrissent sur une certaine page, se disent  » Nah  » et filent immédiatement vers une autre page web. Parfois, il y a des problèmes de site plus profonds en jeu.

Cependant, il y a quelques choses que vous pouvez faire pour rendre les pages un peu moins susceptibles de faire fuir les visiteurs :

• Améliorez la lisibilité : Débarrassez-vous des polices bizarres, des images d’arrière-plan complexes et des couleurs douces. Cassez les grands paragraphes et évitez les longs murs de texte.
• Évitez les pop-ups inutiles : Si un visiteur est en train de vérifier votre site, c’est rarement une bonne idée de le distraire en poussant quelque chose qu’il n’a pas demandé à voir devant ce qu’il regardait.
• Chargement plus rapide : Ne vous attendez pas à ce que les visiteurs aient une patience infinie pendant qu’une page télécharge des centaines de mégaoctets de contenu média juste pour créer un peu d’ambiance.
• Incluez un appel à l’action : Parfois, les visiteurs aiment bien une page, mais n’ont pas vraiment d’indication sur la direction à prendre une fois qu’ils ont fini de la lire. Toutes vos pages doivent faire au moins un peu de bergerie explicite pour amener les visiteurs à s’engager avec le site de la manière dont vous le souhaitez.
• Meilleurs mots-clés et pages de destination ciblées : Assurez-vous que vos efforts de référencement amènent des visiteurs qui veulent réellement ce que votre site offre, et qu’ils arrivent sur des pages qui sont pertinentes pour leurs intérêts.

Quand faut-il mesurer le taux de sortie ?

Un taux de sortie élevé n’est pas nécessairement une mauvaise chose – vous vous attendez à ce qu’une page de confirmation de commande ait un taux de sortie élevé, par exemple. Cependant, pour une page qui est censée conduire un utilisateur à un engagement plus profond avec votre site, un taux de sortie élevé peut être un signal puissant que quelque chose ne va pas.

Les mesures du taux de sortie sont un bon moyen de déterminer quand l’entonnoir de conversion de votre site Web ne fonctionne pas comme prévu. Dans l’exemple que nous avons exposé ci-dessus, la page d’accueil semblait faire parfaitement son travail : chaque visiteur qui y atterrissait continuait à cliquer sur un autre lien interne pour visiter une autre partie du site. La page d’information sur les produits a eu quelques rebonds, mais tous ceux qui y sont arrivés depuis une autre partie du site sont restés pour enquêter davantage.

Si le taux de rebond est un bon KPI pour mesurer la performance des pages de destination ou des articles de blog, conçus pour répondre à une intention spécifique, alors le taux de sortie est une bonne mesure à considérer pour les pages de type portail comme la page d’accueil. Ces pages sont censées envoyer un utilisateur ou un client dans un voyage exploratoire à travers le site Web. Lorsqu’une page comme celle-ci présente des taux de sortie élevés, elle ne fait pas son travail.

L’analyse des taux de sortie nous indique que le véritable problème pourrait être la page À propos de nous. Personne qui a atteint cette page ne semblait vouloir rester sur le site plus longtemps.

Comment réduire le taux de sortie

Plusieurs des approches utilisées pour réduire le taux de rebond peuvent être appliquées ici aussi. Assurez-vous simplement que vous n’avez pas de pages « cul-de-sac » qui n’ont pas de liens évidents ou logiques vers l’entonnoir de conversion.

Une tactique controversée, mais efficace, consiste à utiliser des pop-ups d’intention de sortie. Ces pop-ups lisent l’emplacement du curseur et la vitesse de la souris pour tenter de prédire quand un visiteur est sur le point de quitter votre page. Ensuite, la pop-up les incite à rester, ou au moins à expliquer pourquoi ils quittent.

Aucune plateforme d’analyse marketing n’est identique

N’oubliez pas que ces taux peuvent varier, selon la personne qui fournit vos analyses. Google Analytics et Adobe Omniture SiteCatalyst traitent différemment la durée des visites, l’identification des robots, les fuseaux horaires et d’autres données, de sorte que vous pouvez obtenir des résultats différents selon le service que vous utilisez.

Pour comparer le taux de sortie et le taux de rebond de manière à obtenir des données exploitables, il est important de savoir quels problèmes vous essayez de résoudre ou d’améliorer, et d’où vient votre trafic. Portez une attention particulière à la façon dont votre site Web fait descendre les visiteurs vers les pages qui capturent les inscriptions, les commandes et d’autres objectifs d’engagement.

Lorsque vos objectifs sont clairs et que vous comprenez les différences entre les rebonds et les sorties, il est facile de choisir les bonnes métriques à approfondir.