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Nous sommes tombés récemment sur un autre excellent exemple dans le best-seller de Malcolm Gladwell, « What the Dog Saw » (Penquin). Il s’agit de l’affrontement des titans de la coloration des cheveux pour femmes – Clairol et L’Oréal. Clairol a dominé le marché américain pendant de nombreuses années avec son produit appelé Nice ‘n Easy. Au milieu des années 1970, la société française L’Oréal a décidé de s’attaquer à cette domination, une attaque dont le fer de lance était son produit, Preference.
En dehors de toute autre considération, L’Oréal a décidé qu’elle n’allait pas se battre sur le prix. Des tests indépendants avaient montré que le Preference de L’Oréal était en fait un produit supérieur car il délivrait une couleur plus naturelle et translucide. Ils ont donc décidé de prendre le taureau par les cornes et dans tout leur marketing, ils ont fièrement proclamé le fait qu’ils étaient plus chers que tout autre produit concurrent.
Ils ont également décidé qu’ils devaient attaquer le slogan marketing de Clairol qui était ; « Does she or doesn’t she ? ». En laissant de côté le double sens délibéré, l’inférence primaire était que le produit de coloration capillaire de Clairol avait un aspect si naturel qu’il était impossible de dire s’il s’agissait de la couleur naturelle des cheveux de la femme ou du résultat du « produit ».
Le libellé de la première publicité télévisée est un morceau d’histoire du marketing;
« J’utilise la coloration capillaire la plus chère du monde – Preference de L’Oréal. Ce n’est pas que je me soucie de l’argent. C’est que je me soucie de mes cheveux. Il ne s’agit pas seulement de la couleur. J’attends une belle couleur. Ce qui compte le plus pour moi, c’est le toucher de mes cheveux. Lisses et soyeux, mais avec du corps. Ils se sentent bien contre mon cou. En fait, cela ne me dérange pas de dépenser plus pour L’Oréal. Parce que je le vaux bien ! »
On pensait à l’origine que le pouvoir de la publicité résidait dans sa justification subtile du fait que Preference coûtait dix cents de plus que Nice ‘n Easy. Mais il est rapidement devenu évident que la dernière ligne était celle qui comptait. Sur la foi de « Parce que je le vaux bien ! », Preference a commencé à voler des parts de marché à Clairol.
Dans les années 1980, partant de rien, Preference a dépassé Nice ‘n Easy en tant que première marque de coloration capillaire dans le pays, et en 1997, L’Oréal a fait de cette phrase le slogan de toute l’entreprise. Un étonnant 71% des femmes américaines peuvent maintenant identifier cette phrase comme étant la signature de L’Oréal, ce qui, pour un slogan – par opposition à un nom de marque – est presque sans précédent.
Au milieu des années 2000, cette phrase a été remplacée par « Because you’re worth it ». Fin 2009, le slogan a de nouveau été modifié pour devenir « Parce que nous le valons bien », suite à une analyse de la motivation et à des recherches sur la psychologie du consommateur menées par le Dr Maxim Titorenko. Le passage au « nous » a été fait pour créer une plus forte implication des consommateurs dans la philosophie et le style de vie de L’Oréal et leur procurer plus de satisfaction avec les produits L’Oréal.
Alors, quels sont les messages pour les cabinets d’avocats ?
- En dehors des deux entreprises internationales, il y avait une myriade de petites entreprises sur le marché. Plus le marché est encombré et indifférencié, plus vous devez travailler dur pour vous différencier de vos concurrents.
- Si vous avez un produit ou un service haut de gamme, faites en sorte que tout le monde en soit bien conscient, fixez le prix en conséquence et ne vous en excusez pas.
- Qu’importe l’industrie, le commerce ou la profession que vous exercez, il y aura toujours un large éventail de prix et de qualité parmi lesquels les consommateurs pourront choisir. Il est essentiel que vous décidiez où votre entreprise va se situer dans le continuum prix/qualité et que vous restiez fidèle à cette décision.
- Pour exiger une prime, vous devez avoir une connaissance approfondie de ce que vos clients achètent – une expertise technique inégalée, un service exceptionnel, votre marque, votre statut, votre personnalité et votre empathie, la commodité, une connaissance approfondie de l’industrie/du secteur, une combinaison de ces éléments et/ou autre chose.
- Il ne s’agit pas seulement du prix le plus bas.