Öt dolog, amit mindenkinek tudnia kell a PR-ról
A PR-szakma szörnyű munkát végez a PR terén.
Nagyon kevesen tudják elmagyarázni, mit is csinálnak valójában a PR-szakemberek. Ha zsaru, építőmunkás vagy cowboy vagy, mindenki ismeri a munkakörödet. (Ha zsaru, építőmunkás és cowboy vagy, aki egy bőrbe öltözött fickóval lóg együtt, akkor a Village People-ben vagy.)
Egy butik PR-ügynökség tulajdonosaként állandóan el kell magyaráznom, hogy mi nem vásárolunk reklámokat, nem rendelünk meg újságírókat, hogy írjanak történeteket az ügyfeleinknek, nem gyártunk aranyos rádiójingliket, és nem osztogatunk ingyen mintákat a plázában. Igen, megpróbáljuk népszerűsíteni ügyfeleinket, termékeinket vagy magunkat. De a hirdetőkkel ellentétben mi nem fizetett vagy szerzett módszerekkel győzzük meg külső vagy belső közönségünket. Legyen szó a hagyományos médiáról, a közösségi médiáról vagy beszédmeghívásokról, a közönségünkkel megbízható, nem fizetett forrásokon keresztül kommunikálunk.
Azért, hogy a nagyközönség jobban megértse a PR-t és azt, hogyan kell használni ezeket a készségeket, valamint az iparágban dolgozók számára, akiknek el kell magyarázniuk a munkájukat a nagyszüleiknek, az alkalmi idegeneknek és a barátoknak, íme öt dolog, amit mindenkinek tudnia kell a PR-ről.
- Mi a PR?
A PR a meggyőzés üzletága. Ön megpróbál meggyőzni egy közönséget, az épületén vagy városán belül és a szokásos befolyási körén kívül, hogy népszerűsítse az ötletét, vásárolja meg a termékét, támogassa az álláspontját, vagy ismerje el az eredményeit. A következőkben állapodott meg a Public Relations Society of America PRSA néhány ezer beérkezett pályázat után: “A PR egy stratégiai kommunikációs folyamat, amely kölcsönösen előnyös kapcsolatokat épít ki a szervezetek és a nyilvánosságuk között.”
A PR-emberek történetmesélők. Narratívákat hoznak létre, hogy előmozdítsák a napirendjüket. A PR felhasználható a hírnév védelmére, javítására vagy építésére a médián, a közösségi médián vagy a saját gyártású kommunikáción keresztül. Egy jó PR-szakember elemzi a szervezetet, megtalálja a pozitív üzeneteket, és ezeket az üzeneteket pozitív történetekké alakítja. Ha a hír rossz, meg tudja fogalmazni a legjobb választ, és enyhíteni tudja a károkat.”
A Princeton Review megjegyzi, hogy: “A PR-szakember imázsformáló. Feladatuk, hogy pozitív publicitást generáljanak ügyfelük számára, és javítsák hírnevüket … Tájékoztatják a nyilvánosságot a kormányzati szervek tevékenységéről, elmagyarázzák a politikát, és politikai kampányokat irányítanak. A vállalatnak dolgozó PR-szakemberek foglalkozhatnak a fogyasztói kapcsolatokkal, vagy a vállalat egyes részei, például a vezetők és az alkalmazottak, illetve a különböző kirendeltségek közötti kapcsolatokkal.”
Az eszközeink közé tartoznak a következők:
- Sajtóközlemények írása és terjesztése
- Beszédek írása
- Pitchek írása (kevésbé hivatalosak, mint a sajtóközlemények) a cégről, és ezeket közvetlenül újságíróknak küldik
- Speciális események létrehozása és végrehajtása, amelyek célja a nyilvánosság és a médiakapcsolatok megismertetése
- Piaci kutatások végzése a céggel vagy a a cég üzenetküldése
- Üzleti kapcsolatok bővítése személyes kapcsolatépítés vagy rendezvényeken való részvétel és szponzorálás révén
- Írás és blogolás a világhálóra (belső vagy külső oldalakra)
- Krízishelyzetekben alkalmazott PR-stratégiák
- Szociális média promóciók és válaszok az online negatív véleményekre
2. Miben különbözik a public relations a reklámtól?
A fizetetlen vs. fizetett. Megkeresett vs. megvásárolt. Hiteles vs. szkeptikus. A public relations jóízű, a reklám kevésbé laktató.
Van egy régi mondás: “A reklám az, amiért fizetsz, a publicitás az, amiért imádkozol.”
A reklám a fizetett média, a public relations a szerzett média. Ez azt jelenti, hogy meggyőzöd a riportereket vagy a szerkesztőket, hogy írjanak egy pozitív történetet rólad vagy az ügyfeledről, a jelöltedről, a márkádról vagy az ügyedről. Ez a magazin, újság, televízió vagy weboldal szerkesztőségi rovatában jelenik meg, nem pedig a “fizetett média” rovatában, ahol a reklámüzenetek jelennek meg. Így az Ön története hitelesebb, mivel egy megbízható harmadik fél által függetlenül ellenőrzött, nem pedig megvásárolt. Íme egy jó táblázat egy korábbi rovatból:
A másik hatalmas különbség az ár. A PR-cégek havidíjat számítanak fel, vagy konkrét projektekre lehet őket felbérelni. A hirdetések nagyon drágák lehetnek.
Egy korábbi ügyfelem vásárolt egy egész oldalas hirdetést egy hetilapban, ami 125 000 dollárba került neki. Telefonhívások hullámára, vírusos médiára és a hirdetéssel kapcsolatos többszöri beszélgetésre számított. Nulla eredményt kapott. Ezzel szemben a New York Timesban, a Forbesban és a Reutersben való idézés országos beszédmeghívásokat, új és meglévő ügyfelek hívásait és szilárd hitelességet eredményezett. Nem mindenki engedheti meg magának a 125 000 dollárt, de a reklám drága lehet, ha beleszámoljuk a hely vagy az idő költségét, valamint a kreatív terveket és a gyártási költségeket. És a legtöbb reklámot többször meg kell ismételni, mielőtt a fogyasztót befolyásolni lehetne.
Mert mivel az az érdekük, hogy még több reklámot adjanak el, a reklámszakemberek azt mondják az ügyfeleknek, amit hallani akarnak. “Bébi te vagy a legjobb! Csak még néhány hónapig kell fizetned az óriásplakátokra és a tévéreklámokra!” Mivel a PR-emberek válságokkal, imázsjavítással és hosszú távú kapcsolatok kialakításával foglalkoznak, ahol a történetedet gyakran másoknak (a médiának) is el kell fogadniuk, mielőtt elismerést kapnál, a PR-emberek azt mondják neked, amit hallanod KELL.
3. Mi a hír?
Mielőtt PR-céget fogadnál vagy saját kampányba kezdesz, fontos megértened a hír természetét. Csak kétféleképpen lehet hírt csinálni: 1.) Létrehozni egy sztorit, vagy 2.) Követni egy sztorit.
Ez létfontosságú mindenki számára, aki meg akarja érteni, végre akarja hajtani és ki akarja használni a PR erejét. Mielőtt válaszolnál az ügyfelednek vagy főnöködnek, aki azt parancsolja neked, hogy “kerüljek a New York Times címlapjára!”. Az, hogy egy sztori bekerüljön egy kiadványba, mert te akarod, hogy ott legyen, vagy a főnököd követeli, nem számít. Ne feledje, hogy az újságírók, előadók, bloggerek és más befolyásolók nem gyorsírók. Azt fogják kérdezni, hogy “Mi a jó nekem és a közönségemnek?”. Más szóval, tegyen úgy, mintha Ön lenne a fogadó fél. Válaszoljon erre: Mi a történet? Miért érdekeljen engem? Miért érdekeljen MOST?
Itt van még néhány szempont, amit figyelembe kell venni: Újdonság? Szokatlan? Van benne emberi érdekesség? Itt van a hírcsinálás két módja.
Kreálj egy sztorit. Ez a public relations leggyakoribb formája. Ez magában foglalja a történetmesélést és. Legtöbbször a híreket csinálni akaró cégek valami frisset akarnak népszerűsíteni: egy új autót, egy új alkalmazást, egy új piacot, egy új vezérigazgatót vagy más jelentős alkalmazottat, egy új üzleti tervet, fúziót, egy díj elnyerését, valami ilyesmit. A hírbe hozás egyéb módszerei közé tartoznak a független kiadvány számára írt, mellékelt cikkek, vélemény-szerkesztőségi cikkek (nem Önről, hanem egy vitatott témáról), a közösségi média (blogbejegyzések, tweetek, fotók, videók stb.), a weboldalán történő tartalommarketing és így tovább.
Néhány cég saját rendezvényeket hoz létre, vagy rangos csoportok előtt beszél. Ez nagyszerű lehet, de időigényes és költséges lehet, és nincs garancia a lefedettségre. Sok főiskola és egyetem felmérésekkel és eredeti kutatásokkal hoz létre híreket. A vállalkozók és a kisvállalkozások általában nem engedhetik meg maguknak ezt a kiadást. Egyszerűbb lehet egyszerű telefonos és e-mailes felméréseket végezni a kollégák, ügyfelek és beszállítók körében. Egy rövid kérdéssorozat, amely egy adott kérdésre fényt derítő új információkat eredményez, hírértékű lehet a szaksajtó számára.
Kövessen egy sztorit. A lehetőség kopogtat. Ön válaszol. Ilyenkor észrevesz egy történetet a hírekben, és válaszol. Ez lehet a tőzsde zuhanása; egy politikai botrány; az aszályok vagy hóviharok gazdasági hatásai; egy új termény népszerűsége, és hogy ez mit jelent a gazdák és a gabonaárak szempontjából stb. Rendkívüli hírek esetén az újságíróknak gyakran van szükségük szakértőre, aki valós időben nyilatkozik telefonos interjún, videokonferencián, élő videointerjún, Tweet-en, e-mailen vagy IM-en keresztül. A riporterek gyakran kapcsolatba lépnek a szokásos gyanúsítottak listájával, olyan szakértőkkel, akiket ismernek vagy akikben megbíznak. Némi gyors gondolkodással a kapcsolatfelvétel nagyszerű új kapcsolatokhoz és médiafigyelemhez vezethet.
Ha a sztori nem azonnali, a vállalkozások beilleszthetik magukat egy trendbe. Ezek általában feature story-k, ellentétben a ma zajló hírekkel. Ha egyre több ügyvédi iroda köti meg az óradíjakat garantált havi előfizetésekért cserébe, és az Ön ügyvédei egy ilyen nagy üzletet írtak alá egy jelentős ügyféllel, akkor ez egy trend egyik példája.
4. A közösségi média helyettesítheti a hagyományos médiát?
Nem.
Egyre inkább az a felfogás terjed, hogy a blogbejegyzések vagy a tweetek, ha elég sokan látják őket, ugyanolyan jók, mint a New York Timesban megjelent idézetek. Ne tévesszen meg a hype. A közösségi média kiegészítheti a PR-erőfeszítéseket, és erősítőként szolgálhat. Greg Galant, a PR-szakembereket és újságírókat összekötő Muckrack weboldal vezérigazgatója tanácsokat ad a digitális eléréshez.
“Az unalom nem működik a közösségi médiában” – mondja Galant. “Az utolsó dolog, amit tenni akarsz, hogy fogsz egy sajtóközleményt, és felteszed egy közösségi hálózatra. Sokkal jobb, ha a közleményt emberi módon testre szabja minden egyes közösségi hálózatra, amely a közönségét érdekli. A Twitteren találj ki egy izgalmas módot arra, hogy 107 karakterben mondd el a közleményedet, ne feledd, hogy 23 karaktert meg kell spórolnod a linkednek. Keress egy nagyszerű, a bejelentésedhez kapcsolódó képet, amelyet beilleszthetsz a posztjaidba az Instagramon és a Pinteresten. Készíts egy 6 másodperces videót a bejelentésedről a Vine-ra. Még azokon a közösségi hálózatokon is, ahol sok szöveget posztolhatsz, mint például a Facebook és a Tumblr, ne posztolj sajtóközleményt. Írd át szakzsargon, tőzsdei idézetek és értelmetlen mondatok nélkül, mintha egy barátodnak mondanád el, miért fontos a bejelentésed.”
Bónusz tanács: dobd fel a prózádat, például képzeld el a főcímedet tweetként.”
A Princeton Review megjegyzi, hogy a digitális PR arról szól, hogy “erős kapcsolatot alakíts ki a közösségi grafikonod összes szereplőjével. A technikák közé tartozik a SEO, a tartalomfejlesztés, a közösségi média, az online szerkesztőségek, a weboldalak, a blogok és az online médiamegjelenések. Online hírnév A közösségi média és a fogyasztók által generált tartalmak gyors hatást gyakorolhatnak az Ön hírnevére – pozitív és negatív értelemben egyaránt.”
“Kapcsolatok kiépítése A digitális PR a közösségi média platformokat, hálózatokat és eszközöket használja fel az emberekkel való online interakcióra és a kapcsolatok kiépítésére. A közösségi média része a Facebookon, a Twitteren, a Pinteresten, a LinkedInen és a YouTube-on megjelenő tartalmak és beszélgetések. A digitális PR része a támogató funkciók, amelyek ahhoz szükségesek, hogy ezek a beszélgetések relevánsak és hatékonyak legyenek – kutatás, társadalmi auditok, a befolyásolók azonosítása, a tartalom fejlesztése és terjesztése.”
A szerző és digitális média szakértő David Meerman Scott (“A marketing új szabályai & PR”) a gyorsaságot és a relevanciát hirdeti. Scott a következő intézkedéseket ajánlja: “Blogolja meg a hírrel kapcsolatos álláspontját”, “Tweetelje azt egy bevett hashtag használatával”, “Küldjön valós idejű médiaértesítést”, “Tartson élő vagy virtuális sajtótájékoztatót”, és “Vegye fel közvetlenül a kapcsolatot egy esetlegesen érdeklődő újságíróval.”
5. Lehet mérni a PR-t?
Valószínűleg.
De ez nem egzakt tudomány. Sok ember és cég van, akik számos modellt, táblázatot és becslést készítettek. És legyünk tisztában a dolgokkal. Ezek mind becslések. Némelyik sokkal jobb, mint a többi. Könnyen lehet, hogy ez a PR-ipar legérzelmesebb témája.
Sok szakember esküszik a barcelonai elvekre. Ez hét önkéntes irányelv, amelyet az iparág szakemberei hoztak létre a PR-kampányok értékének mérésére. Az első alapelvek 2010-ben születtek, amikor 33 ország szakemberei találkoztak a portugáliai Lisszabonban. Csak vicceltem, ez Barcelona volt. Egy későbbi rovatunkban részletesebben is megvizsgáljuk, többek között interjút készítünk a szerzővel. A hét alapelv mérése, megítélése és kiszámítása bonyolult, időigényes és költséges lehet, és ehhez esetleg külső céget kell felbérelni, de nemes erőfeszítés, és érdemes tovább tanulmányozni. Az elveket nemrég, 2015-ben frissítették.
A reklámegyenértékűség elutasításával három okból nem értek egyet: a felhasználói élmény, a vásárlói élmény és a szabad piac miatt. Felhasználói tapasztalat: A hirdetéseket és a szerkesztőségi cikkeket egyszerre látjuk, nem lehet elválasztani az egyiket a másiktól. Vásárlói tapasztalat: a vállalkozások minden nap meghozzák a döntést, hogy a marketingforrásaikat PR-ra vagy reklámra költik. Ez egy valóságon alapuló döntés. Szabad piac: Évente több tízmilliárd dollárt költenek televíziós, internetes és nyomtatott reklámokra. Ez egy óriási üzlet, amely a PR számos hasonló üzenetét igyekszik közvetíteni, bár más módon.”
Az értelmes emberek azonban nem értenek egyet. A barcelonai alapelvek, vagy bármi más, ami a PR-iparág megértését és értékét erősíti, jó dolog. Az ilyen erőfeszítések nélkül senki sem tudná, mit csinálunk. És ha ez megtörténik, akkor akár mindannyian csatlakozhatnánk a Village People fedőzenekarához.