CPG marketing: dio USA
Grocery. Italok. Személyi ápolás. Over-the-counter. Háztartási tisztítószerek. Ha a CPG-marketingben dolgozik, vagy a fogyasztói csomagolt termékek (GPG) valamelyik termékének marketingjét végzi, akkor márkaélményeket kell beépítenie a mixbe.
Menjen el egy nagyáruházba, és elárasztja a választék. A CPG marketing megköveteli, hogy a márka relevanciáját megteremtse, hogy az emberek az Ön márkája után nyúljanak a polcon lévő többi között. A márkaélmények lehetővé teszik a márkaépítés olyan szintjét, amely hűséget kelt. (Tweet this!)
1. Az élmények kéz a kézben járnak a szájról-szájra terjedő marketinggel.
A legtöbbünk számára a szájról-szájra terjedő ajánlásokra támaszkodunk az új CPG-márkák felfedezésében és kipróbálásában. A szájpropagandában is jobban megbízunk. Egyre kevésbé bízunk a hagyományos és digitális hirdetésekben.
A legújabb kutatások azt mutatják, hogy a CPG marketing esetében a személyes szájpropaganda sokkal erősebb, mint a digitális szájpropaganda. Egy erős közösségi média által vezérelt influencer program minden bizonnyal fontos módja lehet a márkaismertség növelésének. A márkaélmények azonban fokozhatják azt a szájról-szájra marketinget, amelyre az influencer-posztok támogatásához szüksége lesz. A mikro-influencerek meghívása a márkaélményeire megbízható módja lehet annak, hogy mindkét világban vonzerőt szerezzen. És persze az, hogy a résztvevők saját anyukáiknak, lányaiknak, barátaiknak mesélnek a termékről, mindenképpen nyerő.
Az élménymarketing számos cél elérésében segíthet, nem csak:
- Hívja ki a vezető márkákat. A kihívó márkák tudják, milyen nehéz meggyőzni az embereket, hogy márkát váltsanak, vagy akár csak kipróbáljanak egy újat. Adjon a vásárlóknak személyes lehetőséget a termék kipróbálására vagy a márka megismerésére. Ahogy egyre többen próbálják ki a terméket, úgy lesznek hajlandóak megosztani és ajánlani a terméket. Ráadásul, mivel sokan közülünk online kutatnak vásárlás előtt, a márkaélmények felpörgethetik a termékedre vonatkozó márkakereséseket, és segíthetnek a SEO-pontszámodnak, hogy online és offline jobban versenyezhess az iparági vezetővel.
- Növeli a márkaismertséget. A márkaélmények másképp törhetnek át a zajon, mint a reklám egyéb formái. Az emberek nagyobb valószínűséggel beszélnek az átélt élményekről, mint a látott hirdetésekről.
- Visszajelzések és adatok gyűjtése. A márkaélmények marketingkutatásra is kiválóan alkalmasak. A vásárlókkal való közvetlen kommunikációval visszajelzést kaphat és adatokat gyűjthet betekintést. Esetleg felmérést készíthet új ízekről, csomagolástervekről vagy életmódbeli felhasználási módokról. Ha valaki úgy érzi, hogy befektetett a termék sikerébe, szívesebben követi azt, és szívesebben osztja meg másokkal is.
- Követelje meg hiteles pozicionálását. Az élménymarketing lehetővé teszi a holisztikus márka népszerűsítését: az Ön értékeit, kultúráját, hitelességét. Tegye kockára hírnevét, vagy változtassa meg a megítélést. Ha az emberek megértik valódi identitásodat, képesek lesznek megfelelően megfogalmazni márkádat, amikor másokkal beszélgetnek.
Egy interaktív élmény olyan élményt ad az embereknek, amiről beszélhetnek, egy emléket, amit megoszthatnak. Ha az Ön márkája az élmény középpontjában áll, Ön profitálhat az ebből eredő szájról-szájra terjedő népszerűsítésből.
2. Emelje a fogpiszkáló mintavételt valami jelentősebbé.
A mai digitális korban az emberek jobban vágynak a valós élményekre, mint valaha. Nem csak rövid, felejthető elköteleződéseket, hanem inkább olyan tartalmas pillanatokat, amelyek valódi értéket nyújtanak számukra.
Nagy különbséget látunk a “mintavételezés” és az “élményszerű mintavételezés” között. Az egyik, a gyerek a bevásárlóközpontban a fogpiszkálóra tűzött csirkemintával, aki a kesztyűs kezét nyújtja feléd, miközben te szorgalmasan elsétálsz mellette. (Blah!) A másik, egy emlékezetes interakció, amely kölcsönösen előnyös mind a márka, mind a fogyasztó számára. Ha a nagy mintamennyiség az egyetlen cél, akkor a fogpiszkálós mintavételezés helyszíni marketingtevékenységeken keresztül megfelelhet az Ön igényeinek. Mint a gyerek a bevásárlóközpontban, ha valakinek megtetszik, ami a fogpiszkálón van, lehet, hogy azonnal megáll egy gyors ebédre. Másrészt azonban az élménymarketing növelheti a márkaismertséget, megváltoztathatja a felfogást és ösztönözheti a pártolást. Az élményszerű mintavételezés azt eredményezheti, hogy a CPG-márka felkerülhet a következő bevásárlólistára… és a következő több listára is.
A tapasztalati marketingben megpróbálunk több értelmet vagy célt találni az interakciónak, mint a mintavétel egyirányú megközelítése.
Példák arra, hogyan lehet a mintavételt márkaélménnyé alakítani:
- Szociális automaták. Ezek társadalmilag aktivált automaták, amelyek nem valódi pénzzel, hanem társadalmi tőkével értékesítik a terméket. Tegyük fel, hogy egy fiatal nő odalép egy automatához, tweetel egy márkás posztot, majd kap egy ingyenes rúzsmintát egy szépségápolási termékcsaládtól. Később, miután a nő kipróbálta a rúzst, a márka a közösségi médián keresztül visszajelzést kérhet. Ez pedig egy igazán lenyűgöző, kreatív, felhasználó által generált tartalmat tartalmazó közösségi cseréhez vezethet.
- Pop-up boltok. A CPG marketingben gyakran támaszkodunk a kiskereskedő partnereinkre a termékünk népszerűsítésében. Képzeljük el azonban, ha saját kiskereskedelmi helyszínt terveznénk. Sok CPG-márka kísérletezik ideiglenes vagy szezonális pop-up üzletekkel a kulcsfontosságú piacokon. Ez a pop-up marketing lehetővé teszi számukra, hogy új közönséget érjenek el, és kivételes élményeket nyújtsanak. Itt biztosíthatják, hogy a megfelelő termékinformációkat közvetlenül a vásárlókkal, valamint a befolyásolóikkal és az iparági médiával is megoszthatják. Ezek többnyire nagyon kreatív terek, amelyek lehetővé teszik a gyakorlati elkötelezettséget. A pop-up üzletek remek lehetőséget kínálnak a közvetlen fogyasztói modell kipróbálására is.
- Üzleten belüli rendezvények. Fontolja meg, hogy értékesítési csatornáit üzleten belüli vagy eladáshelyi aktivációkkal támogatja. Ismét nem csak a fogpiszkálós minta, hanem valami, ami egyesíti a kiskereskedelmet a szórakoztatással. Ezt nevezzük retailtainmentnek. Az élelmiszermárkák együttműködhetnek a kiskereskedőkkel, hogy helyszíni főzőtanfolyamok sorozatát hozzák létre. A bormárkák kóstoló- és sajtpárosító eseményeket tarthatnak. A sminkmárkák helyszíni konzultációkat tarthatnak, vagy részvételre ösztönözhetnek egy szórakoztató “modell egy napra” fotózáson. A gyermekmárkák színezőfalat vagy játszóteret alakíthatnak ki a termékbemutató közelében. Az egészségügyi márkák fitneszkihívásokat rendezhetnek. Ezek során a mintavétel vagy termékbemutató interaktívvá és emlékezetessé válik. Egyes márkák esetében az a trükk, hogy a piacon elfoglalt egyedi pozíciója alapján az eseményt ne egy különleges ajánlattal vezesse fel. Ez olyan vásárlási szokásokat hoz létre, amelyek az ajánlatokat követik, nem pedig magát a márkát. Bár az ajánlat része lehet a kampánynak, Ön arra szeretne összpontosítani, hogy márkája hosszú távon hogyan illeszkedik az életstílusukhoz.
- Releváns meglepetés és élvezetek. Akár egy márkakapcsolat, akár egy saját esemény, például egy interaktív installáció, PR mutatvány vagy gerilla taktika révén, jelenjen meg ott, ahol a közönsége nem feltétlenül számítana rá – és aztán nyűgözze le őket. Erre két példa:
- A svéd hal, az édes édesség, akváriumi látványosságokkal együttműködve olyan kóstolási lehetőségeket hozott létre, amelyek fokozták a vendégélményt. Ezek közé tartoztak a fotózási lehetőségek és egyéb szórakoztató elemek, például egy webkamera az édességgel teli akváriumon. A hal alakú cukorkák és az akváriumok között egyértelmű az összhang, és ez kulturálisan jól működött a családbarát környezetben.
- A General Mills müzliszeletmárkája, a Nature Valley partnerséget kötött a Nemzeti Parkok Alapítvánnyal. Termékeik jól illeszkednek a kirándulókhoz és a természetvédelmi kultúrához. Hogy ezt kiemeljék, “parkleteket” hoztak létre – parkolóhelyeket alakítottak át szép szabadtéri terekké, amelyek a szabadba vonzották az embereket. Sípályákon is végeztek költséghatékony mintavételezést, sőt, tenisz témájú kampányuk köré még egy teniszmeccset is rendeztek egy brit bevásárlóközpont közepén. Elképesztő mintavételi eredményekért a megfelelő közönséghez csücsültek.
A termékforgalmazástól az élményszerű mintavételezés felé való elmozduláshoz növelni kell a valakinek az elkötelezettséggel töltött tartózkodási időt. A képzett márkanagykövetek összekapcsolhatják a pontokat a fogyasztó számára; például felhívhatják a figyelmet a kulcsfontosságú összetevőkre, miközben a fogyasztó saját maga kóstolja az ízeket. Nem elég, ha hagyjuk, hogy útközben megkóstolják. Az élmény kiemelkedőbbé és emlékezetesebbé tétele érdekében hozzon létre érzelmi reakciót minden résztvevő számára.
Minden tapasztalati kampány egyedi, és a kreativitás végtelen. A CPG marketingtervébe való beillesztése némi stratégiai munkát igényel, hogy megfelelően eltalálja a célt. A kreatív csapat vagy az élménymarketing-ügynökség biztosan segíthet ennek a folyamatnak az irányításában.
Az emberek szeretik az ingyenességet. Az ingyenes minták jó taktika a termék kipróbálásának ösztönzésére a CPG marketingtervében. De tegye ezt óvatosan. A mintavételezésnek élményszerűnek kell lennie a legjobb eredmények érdekében.
3. Adjon jobb élményeket a kiskereskedőknek, hogy jobb polcfelületet nyerjen.
Az élményalapú marketingstratégiában az a jó, hogy nem csak a fogyasztói vásárlási szokásokra korlátozódik. A B2B tapasztalati marketingnek is számos előnye van.
Hogyan kell egy új kiskereskedőláncnál pitchelni? Hogyan szerezhetsz több polcfelületet? Ha kreatívan gondolkodik, valószínűleg ki tudja találni, hogyan javíthatná tapasztalati úton az összes értékesítési partnerével való interakcióját.
Kínáljon viszonteladóinak különleges eseményeket, hogy többet tudjanak meg a termékéről, és saját maguk is kipróbálhassák azt. Vagy hívja meg őket egy gyárlátogatásra, hogy lássák, milyen aprólékos figyelmet fordított a folyamatok tökéletesítésére. Olyan point-of-purchase tevékenységeket is biztosíthat számukra, amelyek javítják saját gyalogosforgalmukat vagy vásárlói élményeiket. Ha megtalálja a módját annak, hogy több értéket nyújtson a kiskereskedőinek, akkor ők jobban tudják majd pozícionálni a termékét, jobban el tudják majd adni, és növelni tudják az eladások emelkedését.
Azzal, hogy a márkaélményeket beépíti partnerségi marketingprogramjaiba, erősebb kapcsolatokat építhet ki.
4. Kezelje a marketingcélokat az értékesítési ponttól függetlenül.
ACPG marketing számos érintkezési ponton figyelembe veszi a márka felidézését és megítélését. A vásárló vásárolhat a kategóriában egy nagyáruházban, egy élelmiszerboltban, termelői piacon, egy weboldalon vagy egy alkalmazáson keresztül. A CPG-márkák esetében az élménymarketinghez fordulva befolyásolhatja a termékválasztást, függetlenül a vásárlóközönség számára bevezetett új vásárlási pontoktól.
Amikor a márkaélményen keresztül kulturálisan releváns módon befolyásolja közönségét, hatással van a fogyasztó megítélésére. Azt szeretné, ha a CPG-termék a mindennapi életük részévé válna. Így függetlenül attól, hogy hol vásárolnak, az Ön márkáját fogják választani. Még csak nem is gondolkodnak majd rajta; egyszerűen te leszel az, amit használnak.
Az élményalapú marketingstratégiájának gondolnia kell azokra a jó érzéssel teli pillanatokra is, amelyeket a közönség a termék használata során érez. Van-e élményszerű elem a csomagolásban? A tartalommarketing terved összeköti a felhasználókat? Van-e mód arra, hogy a használat után kapcsolatba lépjen velük, és kapcsolatba lépjen velük? Mivel a CPG-termékek fogyaszthatóak, a márkaélmény nem lehet egyszeri esemény. Kötelezze el magát arra, hogy minden egyes érintkezési ponton – és azon túl is – javítsa a relevanciát.
Azok a CPG-márkák, amelyek ilyen szintű élményt nyújtanak – a promóciótól a használaton át az utánrendelésig -, megnyerik a fogyasztók szívét és elméjét.
Ha szeretné felfedezni, hogyan használhatja a márkaélményeket CPG marketingtervében, hívja fel csapatunkat.