Fogyasztói csomagolt termékek (CPG) ipar – 5 digitális átalakulás
Az elmúlt évtizedben a kiskereskedelmi & fogyasztói csomagolt termékek (CPG) piaca és a vásárlói magatartás jelentősen megváltozott a digitális fejlődés, az okostelefonok bevezetése és a közösségi média robbanásszerű terjedése következtében. Nem lesz túlzás kijelenteni, hogy a digitális korszak beköszöntével gyorsan fejlődtünk a “kartonoktól a kapcsolatokig”. Különösen a CPG-vállalatok kezdtek el a kartondobozokon túl gondolkodni, és aktívan mérlegelik, hogy a digitális érintkezési pontok hogyan teremthetnék meg és javíthatnák a mai vásárlók vásárlási élményét. Alig több mint egy évtizeddel ezelőtt a fogyasztók elérhetősége a hagyományos csatornákra korlátozódott, mint például a televíziós reklámok, újságok, magazinok, hirdetőtáblák stb. mint elsődleges eszközök az új termékek megismertetésére vagy a márkával kapcsolatos információk megszerzésére. A mobiltechnológia és az internet megjelenésével azonban a fogyasztói viselkedés & igényei gyorsan megváltoztak. A CPG vállalatoknak gyorsan kell alkalmazkodniuk & újítaniuk, hogy digitális kapcsolatban maradjanak az új, ezeréves fogyasztókkal. Valójában a kiskereskedők kevés időt vesztettek a digitális szekérre való felugrással, a közösségi & digitális médiát hatékonyan használva olyan információkkal látják el az okostelefonokhoz értő fogyasztókat, mint a közelgő eladások, promóciók, digitális kuponok stb.
Egy terület, amelyre a mobiltechnológia nagy hatással lesz, a fogyasztási cikkek vásárlása. A CPG márkák és a kiskereskedők egyaránt igyekeznek kihasználni a mobiltechnológiát a célközönséggel való kommunikációra a vásárlói út során, valamint az általános vásárlói élmény javítására. A marketingesek számára azonban kihívást jelent annak megértése, hogy a fogyasztók pontosan hogyan használják a mobiltechnológiát vásárlás közben, és hogyan lehet nekik a legjobban üzenni.
A The Boston Consulting Group munkatársa, Patrick Hadlock szerint:
A fogyasztók olyan technológiákat, eszközöket és szolgáltatásokat fogadnak el, amelyek gyorsabbá, könnyebbé, szórakoztatóbbá és hatékonyabbá teszik az olyan mindennapi feladatokat, mint a vásárlás, a főzés vagy akár az ingázás. Ez feldarabolja a vásárlási utat, mivel a fogyasztók rendszeresen váltanak oda-vissza a digitális és a fizikai csatornák között, és digitálisan interakcióba lépnek az üzletekben és azokon kívül is
Ezidáig a kiskereskedőt és a CPG-t használtam a vitában különösebb megkülönböztetés nélkül, és néhányan bizonyára elgondolkodnak azon, hogy valóban van-e különbség a kiskereskedelem és a CPG között és a fogyasztóval való interakciójuk módja között? Nos, a válasz igen, és hadd térjek ki gyorsan erre, mielőtt további részletekbe bocsátkoznék.
Mi a különbség a kiskereskedelem és a CPG között?
A kiskereskedelem a termékek végfelhasználóknak/fogyasztóknak történő értékesítésére utal, míg a fogyasztói csomagolt termékek (CPG) a fogyasztók által használt és kiskereskedőn keresztül értékesített (általában valamilyen módon, formában vagy formában csomagolt) fizikai áruk gyártóinak, eladóinak és forgalmazóinak széles körére utal. A kiskereskedelemről a legegyszerűbben úgy lehet gondolkodni, mint bárki, aki a végfelhasználónak értékesít, jellemzően kiskereskedelmi üzleteken, online e-kereskedelmen vagy elavultabb csatornákon, például katalógusokon és telefonos rendeléseken keresztül. A kiskereskedők népszerű példái közé tartozik a Walmart, a Target, az Amazon, a Costco és gyakorlatilag minden olyan üzlet, amelyet egy bevásárlóközpontban lát. Az éttermek szintén a kiskereskedelem egyik formája, mivel a végfelhasználók megvásárolják és elfogyasztják az elfogyasztandó ételt.
ACPG egy tágabb terület, amely az ellátási lánc egy lépéssel korábbi szintjén lévő vállalatokat foglalja magában, amelyek a végfelhasználói fogyasztásra szánt termékek fejlesztésében, gyártásában, marketingjében és értékesítésében vesznek részt. Jellemzően a CPG a nagykereskedelmi szinten vesz részt, tehát a CPG vállalatok gyártják azokat a termékeket, amelyeket a kiskereskedelmi üzletek polcaira kerülnek. A CPG vállalatok népszerű példái közé tartozik a Proctor & Gamble, a Johnson & Johnson, a General Mills és a Clorox, amelyek mindegyike hatalmas márkakészlettel rendelkezik. Gyakran találkozhatunk azzal, hogy a CPG vállalatoknak van egy kiskereskedelmi elemük is. Például az olyan divatmárkák, mint a Gucci, a Prada vagy a Dolce & Gabanna technikailag mind CPG vállalatok, mivel fő tevékenységük a táskák gyártása és értékesítése, gyakran olyan csúcskategóriás kiskereskedők számára, mint a Barneys, Saks és Neiman Marcus. Vannak azonban olyan kiskereskedelmi üzleteik is, ahol kizárólag a saját termékeiket árulják. Ezért a két iparág közötti határok gyakran elmosódhatnak, ezért is hivatkoznak rájuk olyan gyakran együttesen.
A CPG változó tájképe és a kialakulóban lévő trendek
A globális fogyasztói csomagolt termékek (CPG) vállalatai olyan világgal néznek szembe, amelyben felhalmozott márkaértéküket a “modern kereskedelem” által kiszolgált érett piacok jelentőségének viszonylagos csökkenése fenyegeti. Ezek a cégek szembesülnek az európai és az amerikai piacok relatív hanyatlásával, az új termékek bevezetésének felgyorsítására irányuló nyomással, valamint azzal, hogy a versenytársak kihasználják a közvetlen fogyasztói marketinget és a teljesítést. A CPG-márkáknak át kell állniuk az analóg marketing- és értékesítési modellről, amely olyan jól szolgálta őket a modern kereskedelem kialakításában és megszilárdításában, a közvetlen marketing, a digitálisan támogatott termékinnováció és a többcsatornás értékesítés új kombinációjára. A közvetlenül a fogyasztóknak szóló kezdeményezések segítenek nekik javítani az árrést és a hűséget, felgyorsítani az NPI-t, teljes mértékben kiszolgálni a hatalmas fejlődő piaci lehetőségeket, és hatékonyabban megnyerni és kiszolgálni a digitális fogyasztók új hullámát a fejlett piacokon
Az információintenzitás növekedésével a CPG-vállalatok világszínvonalú IT-je többet igényel a költséghatékony szolgáltatásnyújtásnál. A technológiában rejlő kereskedelmi potenciált megragadni kívánó vállalatoknak kulcsfontosságú területeken kell beruházniuk, hogy lépést tartsanak nemcsak a versenytársakkal, hanem a kiskereskedelmi vásárlók és az információhoz értő fogyasztók elvárásaival is. A technológia által teremtett lehetőségeknek innovációra kell ösztönözniük az üzleti folyamatokat és a termékkínálatot, az adatvezérelt meglátásoknak pedig segíteniük kell az üzleti stratégiák kialakításában.
A digitális hatás mindenre kiterjedő és elkerülhetetlen. Egy nemrégiben készült jelentés, amelyet a The Boston Consulting Group, a Google és az Information Resources Inc. (IRI) által a Grocery Manufacturer’s Association számára készített jelentés a digitális média fordulópontjára figyelmeztet, amelyhez a CPG-térség gyorsan közeledik. A piac valószínűleg egy “1-5-10” piaccá válik, ahol a digitális média jelenlegi 1 százalékos részesedése a CPG-értékesítésből 2018-ra 5 százalékra nő, és nem sokkal később 10 százalékra gyorsul. Annak elkerülése érdekében, hogy a Blockbuster és a Circuit City útjára lépjenek, az élelmiszer-kiskereskedők és a CPG-márkák számára kiemelten fontos az alkalmazkodóképességre és az innovációra való újbóli összpontosítás. Az 5 százalékos digitális penetráció a következő öt évben a teljes CPG-növekedés közel felét teszi ki, ami azt jelenti, hogy a hatékony digitális képességekkel nem rendelkező vállalatok a stagnálást, a részesedésvesztést, sőt az eladások csökkenését kockáztatják. A korai lépők viszont olyan vezető pozíciókat alakíthatnak ki, amelyekbe másoknak nehéz lesz beszivárogniuk. A digitális penetráció mértéke a különböző helyeken és kategóriákban eltérő lesz. Egyes kategóriákban a digitális penetráció 2018-ra elérheti a 30 százalékot vagy annál is nagyobb arányt.
Vizsgáljunk meg néhány kulcsfontosságú területet, ahol a vezető CPG-vállalatok az IT-alapú digitális technológiák segítségével átalakítják az üzleti környezetet, ezáltal új kereskedelmi és működési képességeket teremtenek.
Digitálisan vezérelt kereslet
A fogyasztók egy része talán még emlékszik azokra a legalább fél évszázaddal ezelőtti időkre, amikor a tejet, tojást és vajat naponta házhoz szállították. Néhányan talán még a lóvontatású, jéghűtéses kocsikra is emlékeznek azokon a régi tejfutamokon. A lóvontatású, jéghűtéses kocsik már nem léteznek, de ma emberek milliói élnek Austin és Boston, San Francisco és New York városaiban a házhozszállítás olyan e-kereskedelmi szolgáltatások modernizált változatában, mint az AmazonFresh, a FreshDirect és a Google Shopping Express. További milliók kapnak rendszeres házhozszállítást a háztartási cikkekből olyan online előfizetési szolgáltatásokon keresztül, mint az Amazon Subscribe & Save. A kiskereskedelemben és más ágazatokban bekövetkezett technológiai fejlődés növelte a fogyasztók elvárásait azáltal, hogy új módszereket mutatott be, amelyekkel a vállalatok kényelmet, választékot és értéket szállíthatnak a küszöbükre.
Volt idő, amikor szakácskönyveket kellett átkutatni új főzési receptek után, összeállítani a hozzávalók listáját és bevásárolni, mielőtt kipróbálhattunk volna egy új receptet. Ma már naponta kaphat egészséges receptjavaslatokat számítógépen, táblagépen vagy okostelefonon, online megrendelheti a hozzávalókat, és a munkából hazafelé menet kiszállíthatják vagy már becsomagolva átveheti azokat. Világszerte számos új belépő van, mint például a texasi Austinban működő Greenling, amely átalakítja az értékláncot azzal, hogy friss, helyben termelt húsokat, tejtermékeket, zöldségeket és egyéb termékeket szállít közvetlenül a gazdaságokból a fogyasztókhoz, anélkül, hogy bárkinek be kellene tennie a lábát egy boltba.
A technológia által támogatott innovációk fogják a CPG-ágazat növekedésének nagy részét hajtani. Ahogy a fogyasztók új élményeket fogadnak be, úgy változnak a szokásaik. Az egyik kategóriában kialakuló vásárlói magatartás hamarosan átterjedhet más kategóriákra is, ami ezeket a szegmenseket a saját fordulópontjaik felé tereli. Vegyük például, hogy nem is olyan régen a lábbelik vagy ruhák kipróbálása a vásárlási élmény lényeges része volt, amelyben a fogyasztó a vásárlási döntés meghozatala előtt először kipróbálja a termékeket – az online penetráció 10-12 százalékra emelkedett, hasonlóan a vágott virágok frissességének és elrendezésének személyes ellenőrzése a virágvásárlási élmény központi része volt. A telefonos rendelés lehetővé tette a távolsági kiszállítást, de komoly korlátot jelentett, hogy a fogyasztó nem láthatta a tényleges elrendezést. A webalapú kereskedelem kezdeti időszakában az 1-800-Flowers kihasználta a telefonon rendelt virágok terén elért előnyét, felismerve, hogy a digitális lehetőség jobb élményt nyújt a vásárlók számára. A vállalat nagymértékben befektetett a digitális tartalomba, életre keltve a virágvásárlást, és segítve a vágott virágok piacát a digitális fordulóponthoz vezetni. A kategória online penetrációja ma már 15 százalékos, és folyamatosan növekszik. Mindegyik szegmensben a digitális értékesítés a fordulópontig emelkedett, majd fellendült, amint az iparág megfelelő digitális kínálattal rendelkezett. Ahogy a technológia és az innováció egyre mélyebbre vezeti a digitális interakciót a fogyasztók mindennapi életében, a CPG-kategóriák is hasonló fordulóponthoz közelednek. A digitális csatornák jelenleg a legnagyobb befolyással az otthoni ápolásra és az általános élelmiszeripari termékek vásárlására vannak, de a következő öt évben a piac 1-5-10 világra való átállásával a jelentőségük várhatóan növekedni fog.
Multicsatornás vásárlási magatartás
A mobilitás és a digitális vásárlás fejlődésével a fogyasztói magatartás alapvető változáson ment keresztül, és az új digitális platformok megjelenésével folyamatosan változik. A fogyasztók nem biztos, hogy ugyanazokat a termékeket ugyanúgy vásárolják meg, hetente többször is ellátogatva az élelmiszerboltokba vagy a többmárkás kiskereskedelmi üzletekbe, hanem új digitális médiumok használata mellett dönthetnek. A nem is olyan távoli múltban az emberek még lemezboltokban vásároltak CD-ket, videotékákban kölcsönöztek videókat és DVD-ket, nyomtatott újságokat és magazinokat olvastak, és utazási irodákban vásároltak repülőjegyet és szállodai szobát. Ahogy azonban ezek az iparágak mindegyike elérte a digitális fordulópontját, gyorsan& egészen drámaian megváltoztak, olyannyira, hogy ma már mindezek a termékek és szolgáltatások folyamatosan online elérhetők a digitális eszközeinken. A digitális vásárlás nagyon gyorsan egy rendkívül összetett ökoszisztémává fejlődött, amely alapvetően átalakította – és továbbra is újradefiniálja – azt, ahogyan a fogyasztók a márkákkal kapcsolatba lépnek és termékeket vásárolnak. A digitális élmény máris felforgatta a hagyományos vásárlási útvonal minden szakaszát: felfedezés, keresés, keresés, keresés, vásárlás és vásárlás után. Az új út sokkal széttöredezettebb és dinamikusabb, köszönhetően annak, hogy a fogyasztók képesek megosztani tapasztalataikat és tudásukat. Minden szakaszban ide-oda váltogathatnak a digitális és a fizikai vásárlási csatornák között, digitálisan interakcióba léphetnek az üzletekben és azokon kívül, és számos olyan csatornát használhatnak, amelyekre a kiskereskedőnek nincs ráhatása.
A digitális hatás napjainkban a vásárlási útvonal korai szakaszaiban érezhető a legélesebben. A BCG kutatása szerint az offline vásárlók közel 40 százaléka és az online vásárlók több mint 30 százaléka számolt be arról, hogy a technológia hatása a felfedezés fázisában a legnagyobb. Mind az offline, mind az online vásárlók több mint egynegyede mondta, hogy a legnagyobb hatása a keresési fázisban van.
A vásárlók számára a gyártók márkái még mindig fontosak, és a márka honlapjai jelentős hatást gyakorolhatnak, különösen az üzletben vásárlókra a vásárlási útvonal korai szakaszában. Míg az Amazon vezet az e-kereskedelmi vásárlók fogyasztói elkötelezettségében a felfedezés, a keresés és a helymeghatározás fázisában, addig előnye csökken a bolti vásárlást végző online vásárlók esetében (és természetesen az offline vásárlók esetében is). A gyártóknak és a kiskereskedőknek egyaránt lehetőségük van arra, hogy jelentősen növeljék befolyásukat és hatásukat azáltal, hogy nagyszerű online tartalmat nyújtanak és közvetlen kapcsolatot építenek ki a vásárlókkal. Vigyük tovább ezt a gondolatot a következő fejezetünkben, és tárgyaljuk meg részletesebben.
Közvetlen fogyasztói kapcsolatok kialakítása
A CPG ipar egyre inkább a digitális & közösségi média platformokra támaszkodik a fogyasztókkal való közvetlen és tartós kapcsolat kialakítása és fenntartása érdekében. Tanulmányok kimutatták, hogy 2008 óta a márkás termékekhez visszatérő fogyasztók aránya alacsonyabb, mint a korábbi recessziók után. A fogyasztókkal való közvetlen kapcsolatfelvétel ellensúlyozhatja ezt a fejleményt a lojalitás növelésével és az egyéni fogyasztói igények jobb megismerésével, ami viszont a termékek és promóciók pontosabb célzásához vezethet. Sok vállalat megtalálta a módját annak, hogy közvetlenül a fogyasztókhoz forduljon, és ne csak termékeket, hanem online szolgáltatásokat kínáljon nekik. A Kraft például létrehozott egy olyan szolgáltatást, amely egy weboldalon és egy alkalmazáson keresztül érhető el, hasonlóan egy közösségi hálózathoz, ahol a fogyasztók recepteket osztanak meg egymással. A Johnson & Johnson’s BabyCenter egy online közösséget biztosít, ahol a szülők tanácsokat és termékajánlásokat osztanak meg egymással.
Sok CPG-vállalat külső közösségi médiaoldalakon kapcsolódik fogyasztóihoz. A McKinsey 40 vállalat körében végzett kutatása tíz különböző módszert talált a fogyasztókkal való interakcióra a közösségi médiában a termékdöntési folyamat során. Ezek a passzív technikáktól, mint például a blogok és a közösségi hálózatok nyomon követése a márkákkal kapcsolatos referenciákért, a célzott marketing, az új termékek bevezetése vagy a PR-válságok során a fogyasztókkal való kapcsolattartás formájában megvalósuló közvetlen elköteleződésig terjednek. A Coca-Cola például valós időben figyeli, hogy mit mondanak a fogyasztók a termékeiről. A Coke volt az első márka a világon, amely elérte az 50 millió Facebook “like”-ot, míg a Diet Coke-nak 2012 végén 225 000 Twitter-követője volt. A közösségi márkajelenlét fenntartásának, a fogyasztói beszélgetések nyomon követésének és a valós idejű reagálásnak a technológiai képességéhez a technológiai megoldások összetett és fejlődő készletére van szükség, amelyre a CPG-vállalatok egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek. A következő vitapontban röviden kitérek erre a szempontra.
Használjuk ki az adatok erejét a prediktív elemzés segítségével
A CPG-vállalatok hagyományosan olyan csatornákra támaszkodtak az ár, a promóciók, az új piaci bevezetés és a termékek pozicionálása során, mint a múltbeli teljesítmény, a múltbeli mérőszámok, a csatornaigények, a piaci vélemények, a piackutatás stb. A fogyasztók digitális platformokra való áttérésével a piacok és a fogyasztói magatartás felmérésének kipróbált és bevált módszerei elavulttá váltak, és számos CPG-vállalat kezdett az adat-előrejelző analitika felé fordulni, hogy újraszabályozza Go-To Market stratégiáit. Az olyan márkák mögött álló vállalat, mint az Orville Redenbacher, a Chef Boyardee és a Marie Callendar’s, többirányú megközelítéssel sikeresen használta fel az adatok erejét, hogy a közösségi médiában a leghangosabb támogatóik és kritikusaik meglátásait bányássza ki. A ConAgra ezeken a meglátásokon keresztül rájött, hogy a fogyasztók részt kívánnak venni a döntéshozatali folyamatban. A social listening eszközök kihasználásával a ConAgra képes volt valós időben online visszajelzéseket kapni anélkül, hogy pénzt vagy időt pazarolt volna offline fókuszcsoportokra és piaci elemzésekre.
Mégis sok kiskereskedő és CPG cég vagy belefullad az adatok áradatába anélkül, hogy pontosan tudná, hogyan nyerjen belőlük betekintést, vagy szkeptikus az adatelemzésben rejlő, sokat hangoztatott lehetőségekkel kapcsolatban. Peter Breuer, a McKinsey & Co. németországi kiskereskedelmi üzletágának igazgatója
blogbejegyzése szerint azonban a big data és a fejlett analitika ma a kiskereskedelmi és CPG-cégek legfontosabb csataterei közé tartozik – írja Peter Breuer, a McKinsey & Co. németországi kiskereskedelmi üzletágának igazgatója
“A McKinsey és a Massachusetts Institute of Technology legújabb kutatása szerint azok a vállalatok, amelyek a big data-t és az analitikát beillesztik működésükbe, 5%-kal jobb teljesítményt nyújtanak társaiknál a termelékenység és 6%-kal a nyereségesség terén” – jegyzi meg Breuer. “Tapasztalataink azt mutatják, hogy a kiskereskedelmi és a CPG-cégek esetében az előny legalább ekkora, ha nem nagyobb.”
Itt van néhány lehetséges módja annak, hogy a vállalatok elérjék ezeket a nyereségeket:
- Az adatelemzés lehetővé teszi számukra, hogy megértsék a vásárló viselkedését a vásárlási út minden egyes lépése során. Ez lehetővé teszi számukra, hogy megerősítsék az up-selling és cross-selling tevékenységeket.
- A vállalatok “meghallgathatják”, hogyan beszélnek a vásárlók a termékeikről a közösségi médián keresztül, beleértve a funkciókat, amelyeket kedvelnek, és hogy újra megvásárolnák-e ugyanazokat a termékeket.
- Az adatelemzés lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy jobban nyomon kövessék a vásárlók reakcióit a promóciókra és a médiakampányokra, így döntéseket hozhatnak a kampányok finomításáról a legnagyobb siker érdekében.
A Tesco szisztematikusan integrálta az elemzést és a fogyasztói ismereteket, hogy fenntartható versenyelőnyt építsen ki. Clubcard hűségprogramjának (amely több mint 1,6 milliárd adatpontot, tízmillió vásárlót, 50 000 SKU-t és 700 üzletet foglal magában) adatainak elemzésével a kiskereskedő jobban tudta szegmentálni és célzottabban megcélozni a vásárlói alkalmakat.P&G nemrégiben bejelentette, hogy négyszeresére növeli az elemzői munkaerőt. A vállalat egyértelműen hisz abban, hogy az információk felhasználásának módja az üzleti világban alapvetően megváltozik, és az elkövetkező években az analitikában a versenyelőny egyik fő forrását látja. Széles körben várható, hogy hamarosan sok más CPG-szereplő is követni fogja ezt a példát.
Mobilitás, közösségi média és helyalapú szolgáltatások
A mai okostelefonok korában a fogyasztók többsége az idő nagy részében digitálisan kapcsolódik, a kiskereskedelmi üzletek értékesítő & kiszolgáló munkatársai is hasonlóan kapcsolódnak intelligens digitális eszközökön keresztül, ami egyedülálló lehetőséget biztosít a CPG-cégeknek, hogy kihasználják ezeket az új digitális eszközöket & interakciós modelleket a kiskereskedőkkel és az egyes fogyasztókkal való kapcsolatteremtésre, bárhol és bármikor legyenek is azok. A mobilitás az elmúlt években nagymértékben javította a CPG-cégek “Direct-To-Consumer” marketingstratégiáit. A helyalapú szolgáltatásokkal kombinált mobilitást manapság a kiskereskedők és a CPG-cégek egyaránt széles körben használják arra, hogy a fogyasztóknak promóciós figyelmeztetéseket, digitális kuponokat, új szolgáltatásokról vagy termékek elérhetőségéről szóló értesítéseket küldjenek korábbi vásárlási szokásaik és viselkedésük alapján. Például egy fogyasztó a drogéria felé veszi az irányt egy gyors listával az egészségügyi és szépségápolási cikkekről, amelyeket egy hétvégi kirándulás előtt szeretne megvásárolni. Belép az üzletbe, és megnyitja a kiskereskedő mobilalkalmazását, amely a telefonjáról lehívott térbeli adatok alapján ismeri az üzlet helyét. Az alkalmazás szinkronizálódik a fogyasztó bevásárlólista alkalmazásával, amely aztán kiemeli ezeket a termékeket az üzlet interaktív térképén. Perceken belül könnyedén megtalálja mindazt, amire szüksége van, eltekintve egy olyan terméktől, amely nincs raktáron. Nem kell aggódnia – kiválasztja a “házhozszállítás” opciót, és a termék máris úton van. A Levi Strauss például a közösségi médiát használja arra, hogy helyspecifikus ajánlatokat kínáljon. Egy esetben a mindössze 400 fogyasztóval való közvetlen interakció hatására 1600 ember jelent meg a vállalat üzleteiben – ez a közösségi média szájról szájra terjedő hatásának példája.
A Tyson eladásai a 2008-as recesszió után – sok élelmiszeripari és egyéb vállalkozáshoz hasonlóan – visszaestek. Az üzleti modellváltás, amely számos csatornát tartalmazott a fogyasztók online és offline elérésére, kulcsfontosságú volt ahhoz, hogy túljusson a pangó éveken. Egy új termék bevezetésekor a Tyson a marketingstratégiáját a megtartásra és a hűségre összpontosította, ahelyett, hogy új vásárlók után kutatott volna. A történetmesélésre helyezték a hangsúlyt az olyan közösségi akciók sokaságával, mint az influencer-kampány, a Twitter-partik és egyebek. A márka mindezt olyan mobil kezdeményezésekkel párosította, mint a földrajzi célzás, annak érdekében, hogy összekapcsolja az üzleten belüli és a digitális marketingtevékenységeket. Az eredmény? Három számjegyű növekedés az értékesítésben. A mobil megoldások a vállalaton belül is egyre fontosabbak. Egy CPG-gyártó például olyan tablet-alkalmazásokkal szerelte fel árufeltöltőit, amelyek képek és adatbevitel segítségével napi szinten nyomon követik, hogy a versenytársakhoz képest mennyi polcfelületet kapott, és hogy a kiskereskedők betartják-e a promóciós megállapodásokat. Ezen adatok mérésével és az azok alapján történő cselekvéssel a vállalat megduplázta a polcfelületét egyetlen régión belül, és növelte a kiskereskedők árképzését és a promóciók betartását.
Amint a kialakulóban lévő technológiai képességek a mobileszközt az elsődleges személyes vásárlási eszközzé teszik, amellyel a fogyasztók felfedezik, kipróbálják, megvásárolják és megosztják az új termékekkel kapcsolatos tapasztalataikat, a termékbevezetések költségei csökkennek, hatásuk pedig nőni fog.
Van még néhány hasonlóan fontos CPG terület, mint például az ellátási lánc menedzsment, az ötlettől a termékig terjedő sebesség, a biztonsági & szabályozások, amelyek szintén átalakulnak a digitális technológiák beépítésével és az új kor fogyasztói viselkedésének köszönhetően. A fogyasztási cikkek gyártói egyre inkább a keresletvezérelt ellátási lánc rendszerek felé mozdulnak el a készletszintek minimalizálása, a szolgáltatási teljesítmény javítása és a készletkimaradások csökkentése érdekében. E megközelítés átvételéhez a vállalatoknak új algoritmusokat kellett kifejleszteniük a közel valós idejű keresleti adatok és a hagyományos előrejelzések integrálására, valamint új informatikai rendszereket kellett kialakítaniuk a vevőkkel és a forgalmazókkal való adatmegosztás megkönnyítésére. A legtöbb fogyasztási cikkeket gyártó vállalat számára az új termékek gyorsabb, alacsonyabb költséggel és a piaci siker nagyobb valószínűségével történő bevezetése állandó, de megfoghatatlan cél. A fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok egyre gyakrabban használnak rádiófrekvenciás azonosítót és vonalkódokat, valamint további hitelesítéseket, például hologramokat és nanocímkéket, hogy nyomon követhessék termékeiket az ellátási lánc különböző szakaszain keresztül. A CPG-iparban folyamatos erőfeszítéseket tesznek a rendelkezésre álló digitális platformok kihasználására, hogy a fogyasztók számára zökkenőmentes vásárlási élményt nyújtó omnicsatornás stratégiákat integráljanak.
Míg sok CPG-vállalat kialakította digitális jelenlétét – weboldal, közösségi médiaoldalak és némi digitális reklám -, a legtöbbnek még nem sikerült teljes mértékben integrálnia a digitális technológiát a működési modelljébe, kiépítenie a big data elemzési képességét, többcsatornás stratégiát követnie, vagy a digitális vagy e-kereskedelmi piachoz igazítania termékkínálatát.
“Minden CPG vállalat tehet egy sor olyan alacsony kockázatú, “nem megbánt” lépést, amelyek jobban felkészítik őket az 1-5-10 világára” – áll a BCG jelentésében.
A tétlenségnek azonban nagy ára is van. A CPG-vállalatok nemcsak arról a lehetőségről mondanak le a kiskereskedőknek, hogy alakítsák az e-kereskedelem fejlődését az ágazatban, hanem azt is kockáztatják, hogy elveszítik az ellenőrzést saját árrésük, részesedésük és márkaértékük felett a gyorsan növekvő digitális csatornán. A kutatók arra figyelmeztetnek, hogy azok a vállalatok, amelyek nem játszanak a digitális játékban, valószínűleg stagnáló vagy csökkenő eladásokkal néznek szembe. A dinamikus árképzés és a fogyasztók azon képessége, hogy valós idejű árösszehasonlításokat és értesítéseket kapjanak, együttesen szorítani fogja az árréseket.
Az esküdtszék még nem döntött…Ön szerint a CPG-ipar készen áll a digitális átalakulásra?