Mi a fene az a microsite és miért van szükségem rá?
A tartalommarketing lexikonban az egyik leggyakrabban használt kifejezés a “microsite”. Ha azt gondolja, hogy felcserélhetően használják a “márkabloggal”, a “kommunikációs platformmal” vagy a “független kampánnyal”, akkor igaza van. Ezek lényegében mind ugyanazok: egy weboldal, amelyen a márkája tartalmat tesz közzé, és amelyet a kívánt olvasók (remélhetőleg) meglátogatnak.
Miatt, hogy a microsite-nak még tényleg nem született hivatalos definíciója, én megalkotok egyet:
A microsite egy olyan márkás tartalmi oldal, amely a cég honlapján és/vagy a márka URL-jén kívül él.
Ez tényleg ennyi. A microsite-ot az különbözteti meg a vállalati blogtól, hírlevéltől vagy bármely más márkás platformtól, hogy saját, független URL-címe van – valószínűleg olyan, amely nem tartalmazza az oldalt szponzoráló vállalat nevét. Ha új domainnevet kell regisztrálnia, máris van egy microsite-ja.
De várjon! kiáltja. Nem létezhetnek microsite-ok egy márka saját webhelyén belül?
Dehogynem. Minden szabály alól vannak kivételek. De általában, ha egy microsite a vállalat URL-jén él, akkor azt “márkás vertikumnak” nevezzük. Mint például ezt.
Most, hogy a szemantikán túl vagyunk, bontjuk le a microsite-okat típusuk és értékük szerint. Minden microsite két kategóriába sorolható:
Kampány köré épülő oldalak
A kampány köré épülő microsite-ok olyan önálló oldalak (azaz saját URL-címük van), amelyeket kizárólag egy márkakampány lehorgonyzása és/vagy támogatása céljából hoztak létre. Elindítják őket, feltöltik tartalommal (legyen az írott, videó, vizuális stb.), a márka által megfelelőnek ítélt stratégiával felerősítik, majd magára hagyják.
Példa erre a Prudential “Bring Your Challenges” oldala, amely interaktív funkciókat kínál az átlagos középosztálybeli amerikai pénzügyi életciklusáról. Videókat nézhet, kvízeket tölthet ki, és nyomon követheti az életére vonatkozó statisztikákat. A Prudential márkanévvel ellátott oldal, amely a BringYourChallenges.com oldalon él, és szinte teljesen önálló (nem köpnek ki a Prudential.com-ra), egy több platformon zajló kampány része, amely tévé- és nyomtatott hirdetéseket és rengeteg digitális felhajtást foglal magában.
Az ehhez hasonló oldalak előnye elég egyértelmű: felépíted, felerősíted, elhagyod. Ha megoldottad a nagyszerű webhely létrehozásának nehéz részét – amit rengeteg márka tesz -, akkor vállon veregetheted magad, miközben a forgalom gurul. Akár alkalmanként frissíted az oldalt, akár folyamatosan erősíted, a munka nagy része már mögötted van. Az örökzöld mikrooldalad örökké zöld marad.
A rendszeres, folyamatos tartalmat közzétevő oldalak, feltehetően a bizonytalan jövőre
Ezek az oldalak úgy viselkednek, mint a médiaoldalak, mivel rendszeres időközönként eredeti tartalmat tesznek közzé – és soha, de soha nem hagyják abba (kivéve, ha valaki kihúzza a dugót).
Az ismerős legjobb példa a Red Bull találóan Red Bulletin nevű oldala. Szinte minden tekintetben úgy működik, mint egy egészséges online magazin – napi közzététel, teljes személyi állomány, rendszeres újratervezés, folyamatos iteráció és folyamatos növekedés.
Ezt a kategóriát sokkal nehezebb sikeresen megvalósítani. Egyrészt nem könnyű elindítani, növelni és fenntartani egy olyan tartalmi oldalt, amely releváns marad, és amelyet az emberek valóban olvasni akarnak. Ha ezek egyszerű feladatok lennének, a mainstream médiaoldalaknak – amelyeket olyan kreatív szakemberek vezetnek, akik ebből élnek – könnyű dolguk lenne, ha megtalálnák helyüket a digitális piacon, és aztán a végtelenségig növekedhetnének.
Ez a forgatókönyv természetesen nem így van. A piacon fehér teret találni (más néven “eredeti módot találni arra, hogy olyan témákról írjunk, amelyek érdeklik az embereket, és amelyekről más oldalakon még nem írtak halálra) kihívást jelent bárki számára, aki bármit elindít az interneten. Ha ezt a részt elrontod, az oldalad halálra van ítélve.
Még ha jól csinálod, ahogy a Red Bull tette, akkor is egyre nagyobbra és nagyobbra kell nőnöd (és gyakran nagyobb költségvetést kell felhasználnod), hogy megtartsd ezt a közönséget, és hogy megelőzd a többi oldalt ugyanazon a területen.
Az is alapvető igazság, hogy az új tartalom létrehozása nap mint nap olyan szintű munkát és elkötelezettséget igényel, amitől a legtöbb ember a hegyekbe menekülne. Az internet egy olyan vadállat, amelyet megállás nélkül etetni kell, és a kielégítése költségvetést, időt és erőforrásokat igényel. Ez azt jelenti, hogy fel kell venni egy csapatot, felügyelni és irányítani kell ezt a csapatot, majd találkozni, nyomon követni, iterálni, újraindítani és minden egyéb költséges, trükkös feladatot elvégezni, ami egy tartalmi oldal fenntartásához és fejlesztéséhez szükséges. Nincs vége a láthatáron, nincs garantált jutalom. Egy mikrooldalon eltöltött évek fáradozása még mindig csekély olvasottságot eredményezhet. Az internet nem tartozik Önnek semmivel, akár kezdő blogger, akár vezető beosztású vezető.
A folyamatos tartalommal rendelkező mikrooldalak megérik? Ez az Ön helyzetének részleteitől függ. (És a microsite-ok megtérülésének megvitatása megér egy külön rovatot – hamarosan!) Ha sikeresen véghez tud vinni egy microsite-ot, akkor nagy előnye van:
Kétségtelen azonban, hogy mielőtt belevágna egy microsite-ba, alapos stratégiát kell kidolgoznia annak meghatározására, hogy a két kategória közül melyikbe sorolható, és miért. Ezen múlik, hogy a microsite-od lesz-e a következő Red Bulletin, vagy csendes halált hal.
Melissa Lafsky Wall (@Lafsky) a Brick Wall Media alapítója.