Történelem: A 80-as évek
A nyolcvanas években a jólét, a jobb közlekedés és a tömegkommunikációban bekövetkezett változások befolyásolták a rendkívül nagy reklámügynökségek kialakulását, amelyeknek világszerte vannak kirendeltségei. 1982-ben és ’83-ban például nyolc jelentős ügynökséget vásároltak fel nagyobbak.
Az évtized végére az egykor biztosnak tekintett ügynökségek is gazdát cseréltek. A Martin Sorrell vezette WPP Group 1987-ben 566 millió dollárért felvásárolta a J. Walter Thompson Co. Bár ez nem volt ellenséges felvásárlás, a Lord, Geller, Federico, Einstein – amely maga is a JWT felvásárlása volt – partnerei tiltakozásul kiléptek, ami egy 7 millió dollárba kerülő bírósági csatát eredményezett.
Két évvel később a WPP felvásárolta az Ogilvy Groupot – amelyhez az Ogilvy & Mather is tartozott – egy keserű ellenséges felvásárlás során, amely az első volt a reklámtörténelemben, és amelyben az ügynökség alapítója, David Ogilvy nyilvánosan támadta Sorrell urat.
A Saatchi & Saatchi, amely az évtized elején felvásárolta a McCaffrey & McCallt, elnyerte a Dancer-Fitzgerald-Sample, Backer & Spielvogel és Ted Bates & Co. cégeket egy olyan üzletben, amely a Bates leányvállalatait, a Campbell-Mithunt és a William Esty Co-t is magában foglalta.
1986-ban létrejött az Omnicom, amely a Needham, Harper & Steers Advertisingot és a Doyle Dane Bernbachot egyesítette a DDB Needhambe, és a Batten, Barton, Durstine & Osbornt, az ügylet harmadik ügynökségét saját neve alatt tartotta fenn.
Az ügynökségi konszolidációkat három tényező vezérelte: A bankok és más hitelintézetek hajlandóak voltak finanszírozni az erősen tőkeáttételes felvásárlásokat; a hatalmas nyereséget hozó ügynökségeknek volt pénzük felvásárlásokra költeni; és az ügynökségek keresték a nyereségesség növelésének módjait.
Az évtized elején a 15 legnagyobb amerikai ügynökség közül csak a Leo Burnett Co., a Young & Rubicam, a McCann-Erickson és a Grey Advertising élte túl az 1980-as éveket úgy, hogy a tulajdonosi körük sértetlen maradt. Az évtized végén kialakult recesszióval azonban az ügynökségi “vásárlási mámor” lelassult.
Az “üzlet évtizede”, ahogy az Advertising Age nevezte, a hirdetőket is érintette: Az 1980-as 100 legnagyobb hirdető közül 1990-ben már csak egyharmaduk volt független.
A Kohlberg Kravis Roberts & Co. pénzintézet az évtized legnagyobb tőkeáttételes felvásárlását hajtotta végre a Nabisco 25 milliárd dollárért történő megvásárlásával, amely üzletbe a Standard Brands is beletartozott, amelyet a Nabisco már korábban bekebelezett. A Philip Morris Cos. megvásárolta a Kraftot, a Kodak a Sterling Drugot, az angol Grand Metropolitan pedig a Pillsburyt. Az olyan vállalatok, mint a Kroger Foods harcoltak a felvásárlások ellen, de a harc költségesnek bizonyult, és a költségek nagy része a reklámköltések csökkenésében mutatkozott meg.
Más vállalatok, amelyek régóta nemzetközi marketingesek voltak – mint például a Coca-Cola Co., az IBM Corp., a General Motors Corp, Monsanto és a McDonald’s Corp.?számtalan más, a világpiacból való részesedésre törekvő vállalat csatlakozott, amikor a nemzetközi reklámot általános reklámstratégiájuk részévé tették.
A technológia hatásai
A kábeltelevízió az évtized során mélyreható hatással volt a televíziós iparág átalakulására. Ahogy a kábelcsatornák felvirágoztak, aláásták a hagyományos műsorszóró hálózatok befolyását. Az 1990-es évek elejére az egykor domináns műsorszóró hálózatok részesedése az esti televíziós nézettségből 60% alá csökkent. Míg az ABC, az NBC és a CBS egyenként a tévénézők mintegy 19%-át szerezte meg, a “független” televízió és a kábeltelevízió, mint például a CNN (1980-ban indult) és az MTV (1982), több mint 40%-ot foglalt el.
A kábeltelevízió mellett a videomagnó lehetővé tette a nézők számára, hogy kezeljék, rendszerezzék és ellenőrizzék a számukra elérhető programokat. Ezenkívül a távirányítók lehetővé tették a tévénézők számára, hogy “zip” és “zap” módon átjussanak a tévéreklámokon. A “zippelés” kifejezést arra a gyakorlatra találták ki, amikor a reklámok alatt a távirányítóval váltottak csatornát. A nézők a reklámokat a felvett műsorokból is ki tudták “zappolni” a gyors előretekeréssel, és így figyelmen kívül hagyták a reklámüzeneteket. Végül olyan videomagnókat hoztak forgalomba, amelyeket úgy lehetett programozni, hogy automatikusan kihagyják a reklámokat, ami tovább súlyosbította a reklámozók problémáját.
A kábeltévé tovább hozzájárult a reklámok nemzetközivé válásához. A CNN világszerte értékesített hirdetéseket, így a vállalatoknak lehetőségük nyílt arra, hogy termékeiket a világméretű közönségnek reklámozzák.
A 80-as években kialakult az elektronikus reklámozás új formája, a közvetlen válaszadású otthoni vásárlási szolgáltatások. A kábelhálózatok?mint például a Home Shopping Network (1982-ben indult) és a QVC (1986)?kedvezményes árukat értékesítettek közvetlenül a nézőknek, akik telefonos megrendeléseket adtak le a telefonos operátoroknak. Ahelyett, hogy a kábelszolgáltatóktól vásároltak volna műsoridőt a reklámra, a home-shopping hálózatok a kábelszolgáltatóknak fizettek százalékos részesedést a nézési körzetükben keletkezett eladásokból származó nyereségből.
A másik új reklámeszköz, az infomercial a televíziós reklám egyik leggyorsabban növekvő területévé vált. Ezekben a 30 perces reklámokban gyakran hírességek szerepeltek, és híreknek vagy információs műsornak tűntek; a valóságban azonban mindenféle termék reklámozására szolgáltak.
A nyereség maximalizálása és a reklámhatékonyság növelése érdekében az ügynökségek az 1980-as évek közepén áttértek a 15 másodperces tévészpotokra, eltávolodva a korábbi 30 másodperces szabványtól. Az új :15-ösök elméletileg lehetővé tették a hirdetők számára, hogy megduplázzák a lefutott reklámok számát és csökkentsék az egy reklámra jutó költségeket, fenntartva, sőt gyakran növelve a bevételi szintet. A rövidebb szpotok új kreatív kihívás elé állították az iparágat, amelynek rövidebb üzenetbe kellett csomagolnia a vásárlásra ösztönző és termékinformációkat. Kritikusokat is vonzottak, akik azt állították, hogy zsúfolják az étert.
Figyelemre méltó reklámok
A Pepsi-Cola az 1980-as években a BBDO segítségével “Pepsi generáció” helyett “Egy új generáció választása” szlogent váltott, és a reklámtörténet egyik legnagyobb sztárjóváhagyási megállapodásában szerződést kötött a zenei ikonnal, Michael Jacksonnal.
A California Raisins Advisory Board számára készített “Lunch Box” a napszemüveget viselő és az 1960-as évekbeli “I Heard It Through the Grapevine” című slágerre csoszogó Claymation mazsolákat ábrázolta. Az 1986-os reklám mögött a Foote, Cone & Belding, San Francisco állt.
Emlékezetes volt a Cheer reklámja is, amelyben egy néma, holtpontos műsorvezető összemaszatolt egy zsebkendőt, és egy koktél shakerbe tette vízzel, jéggel és egy csipetnyi mosószerrel. Egy operaáriával a háttérben a nézők láthatták, hogy a zsebkendő természetesen makulátlan, amikor kihúzták a shakerből.
1989-ben mutatták be az Energizer nyuszit, amelyet az Advertising Age a reklámtörténet legjobb ikonjai közé sorolt. A Chiat/Day által készített reklámokat a “végső termékdemónak” nevezték, mert ötletes, friss módon mutatták be a termék egyedi értékesítési ajánlatát – a hosszú élettartamú elemeket. A Bunny először három :15-ösben jelent meg, felküldve a kávé, a bor és a dekongesztáns szpotokat.
Minden idők talán egyik legjobb reklámfilmje?és marketingstratégiája?az “1984” című orwelli Apple Macintosh reklám volt, amely elindította a Macintosh forradalmat. A 60 másodperces szpot egyszeri sugárzása az 1984-es Super Bowl során az amerikai reklámszakma vízválasztójává vált.
Ugyanebben az évben egy Clara Peller nevű idős hölgy sztárrá vált, amikor megjelent a Wendy’s ma már klasszikusnak számító reklámjában (“Where’s the Beef?”), amelyet a Dancer-Fitzgerald-Sample készített és Joe Sedelmaier rendezett.
1986-ban a JWT a Burger King számára bemutatta “Herb”-et, egy férfit, aki még soha nem kóstolt Whopper-t. A nézőket arra buzdították, hogy keressék Herb-et a Burger King üzletekben, de a kampányt négy hónappal később ejtették. Az Advertising Age később “az évtized legjobban kidolgozott reklámbukásának” nevezte.”
A külföldi autógyártók amerikai piacon való térhódítására az amerikai hirdetők egyre védekezőbben reagáltak. A hirdetések azt mondták az amerikaiaknak: “A Fordnál a minőség az első számú feladat” és “A GM a minőséget helyezi az útra.”
A ’80-as évek további figyelemre méltó kampányai közé tartozott az E&J Gallo Winery “egyszerű emberek” megközelítése Hal Riney & Partners-től a Bartles & Jaymes borhűtő számára; Lee Iacocca debütálása a Kenyon & Eckhardt által gyártott szpotokban a Chrysler számára; Ally & Gargano “fast-talker” spotjai a Federal Express számára; a Coca-Cola “Mean Joe Greene” spotja a McCann-Erickson-tól; a Della Femina, Travisano & Partners túlzó Joe Isuzu karaktere az Isuzu autógyártó számára; és a Calvin Klein spotjai a “Tudod mi áll közém és a Calvinjeim közé?” felirattal. Semmi”, amelyben Brooke Shields tinédzser korú szóvivőmodell szerepel. Az évtized végén a Nissan a Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos “sziklák & fák” kampányával hívta fel magára a figyelmet a luxus Infinity számára, amely soha nem mutatta be az autót.
Politika, kritikusok, mérföldkövek
A nyolcvanas évek reklámjairól szóló vita nem lenne teljes anélkül, hogy ne említenénk meg, hogy Ronald Reagan elnök újraválasztási kampánya nagy hangsúlyt fektetett a televíziós reklámokra. Az 1984-es kampány Reagan-féle “feel good” szpotja, amelyet az újraválasztási csapat ad hoc keddi csapata kezelt, és amelyet Hal Riney írt, számos hazafias vignettát tartalmazott a “It’s morning again in America.”
Az 1984-es kampány kezelésével Reagan elnök drámaian megváltoztatta a média és a politika közötti hagyományos kapcsolatot. Ő és segítői a maximális médiavisszhang érdekében megrendezték a híreket, a bejelentéseket úgy időzítették, hogy a nagy tévénézők láthassák, és példátlan megértést tanúsítottak a vizuális média erejéről.
A nyolcvanas éveket komoly kritikák és kihívások jellemezték a reklámipar számára. Például a reklámok hatékonyságával kapcsolatos régóta fennálló feltételezéseket megkérdőjelezte Gerald Tellis, aki egy kifinomult statisztikai modellt állított össze, és arra a következtetésre jutott, hogy az embereket viszonylag kevéssé hatják meg a tévéreklámok a márkaválasztás során, különösen a mindennapi termékek tekintetében. A fogyasztói vásárlási szokások 1983-84-es vizsgálata vitát és aggodalmat váltott ki. A kutatás az 1990-es években is folytatódott.
A kormány deregulációja Reagan elnök alatt a “kevesebb kormány” és a szabadabb piaci döntéshozatal és autonómia filozófiáját vezette be. Reagan elnöksége alatt olyan politikai és gazdasági környezet jött létre, amely lehetővé tette a fúziókat és felvásárlásokat, és tolerálta a vállalati média óriási növekedését is. 1986-ban a General Electric Corp. megvásárolhatta az RCA Corp.-t, amely már az NBC tulajdonosa volt. 1989-ben a Time felvásárolta a Warner Communications-t és megalakította a Time-Warner-t, egyetlen vállalati ernyő alatt egyesítve egy magazinokból, film- és televíziós produkciós cégekből, kábeltelevíziós hálózatokból, könyvkiadókból, lemezkiadókból és egy nagy képregénygyártó cégből álló birodalmat.
A 80-as évek további jelentős mérföldkövei közé tartozik a Rely tamponok bevezetése a Procter & Gamble Co. által 1980 májusában, majd a termék négy hónappal későbbi visszavonása, amikor az amerikai járványügyi központok a toxikus sokk szindrómához kapcsolták a használatát. Két évvel később a Tylenol kapszulákat az egész Egyesült Államokban levették a polcokról, miután Chicagóban hét halálos áldozatot követelő termékmanipuláció történt.
Az évtizedben a kék farmerek hirtelen a divat birodalmába emelkedtek olyan márkákkal, mint a Sergio Valente, a Bon Jour, a Calvin Klein, a Gloria Vanderbilt és a Jordache. A Hershey’s Reese’s Pieces eladásai 1982-ben 70%-kal megugrottak, miután az “E.T., a földönkívüli” című filmben történő termékmegjelenítés révén ismertté vált.
1983-ban bevezették a koffeinmentes üdítőitalokat, és az AT&T Corp. megvált a helyi telefontársaságaitól, amelyekből hét független regionális vállalat lett, amelyeket együttesen “Baby Bells”-ként ismertek. Az ACNielsen Corp. 1984-ben eladásra került a Dun & Bradstreet Corp. részére, és a Nike leszerződtette a Chicago Bulls újoncát, Michael Jordant egy állítólag öt évre szóló szerződésben 2,5 millió dollárért. A következő évben a Capital Cities Communications megvásárolta az ABC-t 3,5 milliárd dollárért. Az AIDS terjedésére válaszul, amely az évtized közepére járvánnyá vált, olyan magazinok, mint a Bride’s, a Family Circle, a Parents és a Vogue 1986-ban elkezdték elfogadni az óvszerreklámokat.
1986-ban a “The Cosby Show” rekordot jelentő 400 000 dollárt kért egy 30 másodperces szpotért. A zabkorpa 1989-ben vált szenzációvá, amikor egy kutatás szerint segíthet a koleszterinszint csökkentésében. A Kellogg, a General Mills, a Quaker, a Nabisco, a Post és még a Mrs. Field’s is versengett a zabkorpa piacából való részesedésért.