Validatum
Egy másik kiváló példával találkoztunk nemrég Malcolm Gladwell “Amit a kutya látott” című bestsellerében (Penquin). Ennek középpontjában a női hajfesték titánok – a Clairol és a L’Oréal – összecsapása áll. A Clairol sok éven át az amerikai piac meghatározó szereplője volt a Nice ‘n Easy nevű termékével. Az 1970-es évek közepén a francia L’Oréal úgy döntött, hogy támadást indít ez ellen az erőfölény ellen, amelynek élére a Preference nevű terméke állt.
A L’Oréal minden más megfontolás mellett úgy döntött, hogy nem az árral fog versenyezni. Független tesztek kimutatták, hogy a L’Oréal Preference valójában jobb termék, mivel természetesebb, áttetszőbb színt biztosít. Ezért úgy döntöttek, hogy szarvánál fogva fogják a bikát, és minden marketingtevékenységükben büszkén hirdették, hogy drágábbak, mint bármely más konkurens termék.
Azt is eldöntötték, hogy meg kell támadniuk a Clairol marketingszlogenjét, amely a következő volt; “Van vagy nincs?”. Eltekintve a szándékos kettős célzástól, az elsődleges következtetés az volt, hogy a Clairol hajszínező terméke annyira természetesnek tűnt, hogy lehetetlen volt megállapítani, hogy a nő természetes hajszínéről vagy a “termék” eredményéről van-e szó.
Az első televíziós reklám szövegezése marketingtörténeti jelentőségű;
“A világ legdrágább hajszínét használom – Preference by L’Oréal. Nem mintha érdekelne a pénz. Hanem, hogy érdekel a hajam. Nem csak a színről van szó. Nagyszerű színt várok el. Ami számomra többet ér, az az, ahogyan a hajam érzi magát. Sima és selymes, de testes. Jó érzés a nyakamhoz simulni. Igazából nem bánom, ha többet kell költenem a L’Oréalért. Mert megérem!”
A reklám erejét eredetileg abban vélték felfedezni, hogy finoman indokolja, hogy a Preference tíz centtel többe kerül, mint a Nice ‘n Easy. De hamar kiderült, hogy az utolsó sor az, ami számít. A “Because I’m worth it!” (Mert én megérem!) erejével a Preference elkezdte ellopni a piaci részesedést a Clairoltól.
A nyolcvanas években a Preference álló helyzetből megelőzte a Nice ‘n Easy-t, mint az ország vezető hajfestékmárkája, és 1997-ben a L’Oréal az egész vállalat szlogenjévé tette a mondatot. Mára az amerikai nők elképesztő 71%-a tudja azonosítani ezt a mondatot a L’Oréal védjegyeként, ami egy szlogen esetében – szemben a márkanévvel – szinte példa nélküli.
A 2000-es évek közepén ezt felváltotta a “Because you’re worth it”. 2009 végén a szlogent Dr. Maxim Titorenko motivációelemzése és fogyasztói pszichológiai kutatása nyomán ismét “Mert megéri” szlogenné változtatták. A “mi”-re való váltás azért történt, hogy a fogyasztókat jobban bevonják a L’Oréal filozófiájába és életstílusába, és hogy a fogyasztók jobban elégedettek legyenek a L’Oréal termékekkel.”
Mit üzennek tehát az ügyvédi irodáknak?
- A két nemzetközi cég mellett számtalan kis cég volt jelen a piacon. Minél zsúfoltabb és differenciálatlanabb a piac, annál keményebben kell dolgoznia azon, hogy megkülönböztesse magát a versenytársaitól.
- Ha prémium termékkel vagy szolgáltatással rendelkezik, ezt mindenkivel tudassa, árazza be ennek megfelelően, és ne kérjen érte bocsánatot.
- Nem számít, milyen iparágban, szakmában vagy szakmában tevékenykedik, mindig lesz egy széles ár- és minőségspektrum, amelyből a fogyasztók választhatnak. Létfontosságú, hogy eldöntse, hol helyezkedik el a cége az ár/minőség kontinuumon, és aztán hű maradjon ehhez a döntéshez.
- Azért, hogy prémiumot kérjen, mélyen át kell látnia, mit vesznek az ügyfelei – páratlan műszaki szakértelmet, kiváló szolgáltatást, az Ön márkáját, státuszát, személyiségét és empátiáját, kényelmet, mély iparági/ágazati ismereteket, ezek valamilyen kombinációját és/vagy valami mást.
- Nem minden a legalacsonyabb árról szól.