広報について誰もが知っておくべき5つのこと
広報業界の広報の仕事はひどいものです。
広報の人々が実際に何をしているのか説明できる人はほとんどいないでしょう。 警官、建設作業員、カウボーイなら、誰もが自分の職能を知っています。 (警官、建設作業員、カウボーイで、革の服を着た男とつるんでいれば、ビレッジ・ピープルの一員です。)
ブティック型PR会社のオーナーとして、私は常に、私たちは広告を買わない、ジャーナリストに顧客のために記事を書くよう命令しない、かわいいラジオのジングルを作らない、モールで無料サンプルを配らない、と説明しなければなりません。 もちろん、クライアントや製品、あるいは私たち自身を宣伝しようとすることはあります。 しかし、広告主とは異なり、私たちは無報酬または獲得した方法によって、外部または内部のオーディエンスを説得するのです。
広報とそのスキルの使い方を一般市民に理解してもらうために、また、祖父母や時折見知らぬ人、友人に自分の仕事を説明しなければならない業界関係者のために、広報について誰もが知っておくべき5つのことを紹介します。
- 広報とは何か
広報は説得ビジネスである。 建物内や町内、そして通常の影響範囲外の聴衆を説得して、あなたのアイデアを宣伝したり、製品を購入したり、あなたの立場を支持したり、あなたの業績を認識させようとするのです。 数千の応募の後、アメリカPRSAが合意した内容は次のとおりです。 「広報とは、組織とその公衆の間に互恵的な関係を構築する戦略的コミュニケーションプロセスである」
PR 担当者はストーリーテラーである。 彼らは自分たちのアジェンダを推進するために物語を作る。 PRは、メディア、ソーシャルメディア、または自己制作のコミュニケーションを通じて、評判を保護、強化、または構築するために使用することができます。 優れたPR担当者は、組織を分析し、ポジティブなメッセージを見つけ、そのメッセージをポジティブなストーリーに変換する。 また、悪いニュースがあった場合には、最適な対応を策定し、ダメージを軽減することができます。
The Princeton Reviewは、次のように指摘しています。 「広報の専門家は、イメージの形成者である。 彼らの仕事は、クライアントのために肯定的な広報を生成し、その評判を高めることです… 彼らは、政府機関の活動に関する情報を一般に知らせ、政策を説明し、政治キャンペーンを管理します。 企業で働く広報担当者は、消費者関係や、経営者と従業員、あるいは異なる支店など、企業内の各部分の関係を扱うこともあります。”
Our toolsには以下のようなものがあります。
- プレスリリースの作成と配信
- スピーチライティング
- 企業に関するピッチ（プレスリリースより形式ばらない）を書き、ジャーナリストに直接送る
- 広報活動とメディア対応のための特別イベントの作成と実行
- 企業または企業に関する市場調査を行う。
- 個人的なネットワーキングやイベントへの参加・協賛によるビジネスコンタクトの拡大
- ウェブ（社内外サイト）向けの執筆やブログ
- 危機管理広報戦略
- ソーシャルメディアでのプロモーションやオンラインでのネガティブ意見への対応
2. 広報は広告とどう違うのか
それは、Unpaid vs. Paid. Earned vs. Purchasedです。 信頼できる vs. 懐疑的な。 広報は美味しい、広告は中身が薄い
昔から言われていることがあります。 「広告はお金を払って買うもの、広報は祈って買うもの」
広告は有料メディア、広報は稼ぐメディアです。 つまり、記者や編集者を説得して、あなたやあなたのクライアント、候補者、ブランド、問題についての肯定的な記事を書かせるのです。 それは、広告メッセージが掲載される「ペイドメディア」セクションではなく、雑誌、新聞、テレビ局、ウェブサイトの編集セクションに掲載されます。 つまり、あなたのストーリーは、購入されたものではなく、信頼できる第三者によって独自に検証されたものなので、より信頼性が高いのです。 以前のコラムにあった良い表があります。
もうひとつの大きな違いは価格です。 PR会社は、毎月のリテーナーを請求するか、特定のプロジェクトのために雇用することができます。 広告は非常に高価なことができます。
以前のクライアントは、彼が125000ドルかかった週刊誌に1つのフルページの広告を購入しました。 彼は電話、バイラルメディアと広告についての複数の会話の波を期待していた。 彼はゼロを得た。 それに対して、ニューヨークタイムズ、フォーブス、ロイターで引用されたことで、全国から講演の招待を受け、新規および既存のクライアントから電話を受け、確かな信用を得ることができたのです。 誰もが125,000ドルを出せるわけではありませんが、スペースや時間のコストに加え、クリエイティブなデザインや制作費を考えると、広告は高価なものになり得ます。 そして、ほとんどの広告は、消費者が影響を受けることができる前に数回繰り返される必要があります。
Because それはあなたにもっと広告を販売する彼らの最善の利益だ、広告の人々はあなたが聞きたいことクライアントを教えてください。 “ベイビーあなたは最高だ! あなたは最高です！あなたは、ビルボードやテレビスポットのために、さらに数ヶ月間支払う必要があります！”。 PR担当者は、危機やイメージの向上、長期的な関係の構築を扱うため、あなたのストーリーが認知される前に、しばしば他の人（メディア）に受け入れられなければなりません。
3.What is news?
PR会社を雇ったり独自のキャンペーンを始める前に、ニュースの本質を理解することが重要です。 ニュースを作るには2つの方法しかありません。1）ストーリーを作るか、2）ストーリーを追うかです。
このことは、広報の力を理解し、実行し、活用しようとする人にとって極めて重要なことです。 “ニューヨーク・タイムズの一面を飾れ！”と命令するクライアントや上司に答える前に。 自分が掲載したいから、あるいは上司が要求しているからというだけで、出版物に記事を掲載することは重要ではありません。 ジャーナリスト、講演者、ブロガー、その他のインフルエンサーは、速記者ではないことを忘れないでください。 彼らは、”What’s in it for Me and my audience?”（私や聴衆にとって何が有益なのか）と問いかけます。 つまり、自分が受け手であることを装うのだ。 これに答えてください。 どんな話なのか？ なぜ、私が気にしなければならないのか？ なぜ今気にしなければならないのか」
ここでさらに検討すべき基準があります。 それは新しいか？ それは新しいですか？ 人間的な興味はあるか？ ここでは、ニュースを作るための2つの方法
Create A Story. これは、広報の最も一般的な形式です。 それはストーリーテリングと伴います。 ほとんどの場合、ニュースを作りたい企業は、新しい車、新しいアプリ、新しい市場、新しいCEOやその他の重要な雇用、新しいビジネスプラン、合併、賞を受賞し、この性質の何か：新鮮な何かを促進したいと考えています。 ニュースを作る他の方法としては、独立した出版物のために書かれた傍線付きの記事、オピニオン-エディトリアル（あなたについてではなく、論争の的になるトピックについて）、ソーシャルメディア（ブログ投稿、ツイート、写真、ビデオなど）、Webサイトのコンテンツマーケティングなどがあります
一部の企業は独自のイベントを作成したり、一流のグループの前で話したりしています。 これは素晴らしいことですが、時間と費用がかかり、取材の保証もありません。 多くの大学は、調査や独自の研究でニュースを作っています。 起業家や中小企業には、通常このような経費をかける余裕はありません。 同業者、顧客、サプライヤーに対して、電話や電子メールによる簡単なアンケートを実施する方が簡単かもしれません。 一連の簡単な質問から、ある問題に光を当てるような新しい情報が得られれば、業界メディアにとってニュースになるかもしれません。 機会がノックされる。 あなたが答える。 これは、ニュースのストーリーに気づき、それに応えるときです。 株式市場の急落、政治スキャンダル、干ばつや吹雪の経済効果、新しい作物の人気とそれが農家や穀物価格にとって意味するもの、などです。 ニュース速報の場合、ジャーナリストは電話インタビュー、ビデオ会議、ライブビデオインタビュー、ツイート、電子メール、IMなどを通じてリアルタイムでコメントする専門家を必要とすることが多い。 このような場合、記者はいつも通り、自分が知っている、あるいは信頼している専門家に連絡を取ります。 迅速な対応で、新しいつながりが生まれ、メディアに注目されることもあります。 これらは通常、今日起きているニュースとは対照的な、特集記事です。 もし、より多くの法律事務所が、毎月のリテーナーを保証する代わりに、時間給での取引をカットしており、あなたの弁護士が大手クライアントとこのような大きな契約を結んだとしたら、それはトレンドの1つの例です。 ソーシャルメディアは従来のメディアに取って代わることができるのか？
いいえ。ブログ投稿やツイートは、多くの人が目にすれば、ニューヨークタイムズの引用と同じくらい良いものだという認識が広まってきています。 誇大広告に惑わされないでください。 ソーシャルメディアはPR活動を補強し、増幅器として機能することができる。 PR担当者とジャーナリストをつなぐウェブサイトMuckrackのCEOであるGreg Galant氏は、デジタルアウトリーチについてアドバイスしています。 「プレスリリースをそのままソーシャルネットワークに投稿するのは、一番避けたいことです。 プレスリリースをそのままソーシャルネットワークに投稿するのではなく、視聴者が関心を持つソーシャルネットワークごとに、人間的な方法で発表をカスタマイズする方がずっとよいのです。 Twitterでは、107文字であなたの発表を言うためのエキサイティングな方法を考え出す、あなたのリンクのために23文字を節約する必要があることを忘れないでください。 InstagramとPinterestの投稿に含めるためにあなたの発表に関連する素晴らしい画像を検索します。 Vineのためにあなたの発表についての6秒間のビデオを作る。 FacebookやTumblrなど、多くのテキストを投稿できるソーシャルネットワークでも、プレスリリースを投稿するのはやめましょう。 専門用語や引用、意味のないフレーズを排除して、なぜあなたの発表が重要なのかを友人に伝えるように、書き直してください」
ボーナスアドバイス：見出しをツイートとして想像するなど、散文にパンチを加えてください」
プリンストンレビューは、デジタルPRとは「ソーシャルグラフ内のすべてのプレイヤーと強い関係を築くこと」だと指摘しています。 その手法には、SEO、コンテンツ開発、ソーシャルメディア、オンライン・ニュースルーム、ウェブサイト、ブログ、オンライン・メディアへの掲載などがあります。 オンラインレピュテーション ソーシャルメディアや消費者が作成したコンテンツは、ポジティブにもネガティブにも、あなたのレピュテーションに急激な影響を与えることがあります」
「関係構築 デジタルPRでは、ソーシャルメディアのプラットフォームやネットワーク、ツールを利用して、オンラインで人々と交流し、関係構築を行います。 ソーシャルメディアとは、Facebook、Twitter、Pinterest、LinkedIn、YouTube上のコンテンツや会話のことです。 デジタルPRの部分は、それらの会話を適切かつ効果的にするために必要なサポート機能、つまりリサーチ、ソーシャルオーディット、インフルエンサーの特定、コンテンツの開発と配信です」
著者でデジタルメディア専門家のDavid Meerman Scott（「The New Rules of Marketing & PR」）は、スピードと関連性を説いています。 スコット氏は、次のような行動を推奨しています。 「ニュースに対する自分の考えをブログに書く」「確立されたハッシュタグを使ってつぶやく」「リアルタイムのメディアアラートを送る」「ライブまたはバーチャル記者会見を開く」「興味を持ちそうなジャーナリストに直接コンタクトを取る」
5. PRを測定できますか。
おそらく。
しかし、それは正確な科学ではありません。 多くのモデル、スプレッドシート、および見積もりを作成した多くの人々や企業があります。 そして、はっきりさせておきましょう。 それらはすべて推定値です。 あるものは他のものよりずっと優れています。 これは、PR業界で最も感情的になりやすいテーマです。
多くのプロフェッショナルが、「バルセロナの原則」に誓っています。 これは、PRキャンペーンの価値を測定するために、業界の専門家が制定した7つの自主的なガイドラインです。 最初の原則は、2010年にポルトガルのリスボンに33カ国の実務家が集まり、制定されました。 冗談です、バルセロナでした。 著者へのインタビューも含め、今後のコラムで詳しく検証していきたいと思います。 7つの原則を測定し、判断し、算出することは、複雑で時間とコストがかかるため、外部企業に依頼することもありますが、尊い取り組みであり、さらに検討する価値があると思います。 原則は2015年に更新されたばかりです。
私は、ユーザー体験、買い手体験、自由市場という3つの理由から、広告の同等性を否定することには賛成しかねます。 ユーザーエクスペリエンスです。 広告と社説は同時に見られるもので、一方を切り離すことはできない。 バイヤー・エクスペリエンス：企業は日々、マーケティング資金をPRに使うか、広告に使うかの決断をしている。 それは現実に根ざした選択です。 自由市場：テレビ、インターネット、印刷物の広告には、毎年何百億ドルもの資金が費やされています。 それは、方法は違えど、PRと同じメッセージの多くを伝えようとする巨大なビジネスです。
しかし、合理的な人々は意見を異にすることができるのです。 バルセロナ原則、あるいはPR業界の理解や価値を強化するものは、すべて良いことです。 このような取り組みがなければ、私たちが何をしているのか、誰も知らないでしょう。 そうなれば、私たちは全員、ヴィレッジ・ピープルのカバーバンドに参加したほうがいいかもしれませんね。