歴史 1980年代
1980年代の豊かさ、交通の便の良さ、マス・コミュニケーションの変化は、世界中に支社を持つ非常に大きな広告代理店の発達に影響を及ぼしました。 たとえば、1982年と83年には、8つの大規模なエージェンシーがより大規模なエージェンシーに買収された。 1987年、マーティン・ソレルのWPPグループは、J.ウォルター・トンプソン社を5億6,600万ドルで買収した。 その2年後、WPPは、オグルヴィ & メイザーを含むオグルヴィ・グループを、広告史上初の敵対的買収として、創業者のデビッド・オグルヴィがソレル氏を公然と攻撃するという苦い経験を経て、買収したのです。
サーチ & サーチは、10年前にマカフリー & マッコールを買収していましたが、ダンサー・フィッツジェラルド・サンプル、バッカー & スピールボーゲル、テッド・ベイツ & カンパニーを買収し、ベイツ傘下のキャンベル・ミトゥンやウィリアム・エスティ・カンパニーも含まれるようになりました。
1986年、オムニコムが設立され、ニーダム、ハーパー & ステアーズ・アドバタイジング、ドイル・デイン・バーンバックをDDBニーダムに合併し、取引で3社目となったバテン、バートン、ダースティン & オズボーンは独自の名前で維持されることになった。 銀行やその他の融資機関がレバレッジの高い買収に喜んで融資したこと、莫大な利益をもたらしている代理店には買収に使う資金があったこと、代理店は収益性を高める方法を探していたことです。
1980年代初めの米国の上位15社のうち、レオ・バーネット、ヤング & ルビカム、マッキャンエリクソン、グレー・アドバタイジングだけが所有権をそのままにして1980年を乗り切りました。 しかし、10 年後半に進行した不況により、エージェンシーの「買い漁り」は減速した。
Advertising Age が呼んだように、「取引の 10 年」は広告主にも影響を及ぼした。 1980 年の最大の広告主 100 社のうち、1990 年までに独立していたのは 3 分の 1 だけでした。
金融業者のコールバーグ クラビスロバーツ & は、ナビスコを 250 億ドルで買収し、10 年間で最大のレバレッジド バイアウトを達成しましたが、この取引にはナビスコがすでに吸収していたスタンダード ブランドも含まれていました。 フィリップ・モリス・コスはクラフトを、コダックはスターリング・ドラッグを、イギリスのグランド・メトロポリタンはピルズベリーを買収した。 クローガー・フーズなどの企業は買収と戦ったが、この戦いは高くつき、そのコストの多くは広告費の減少に反映された
コカ・コーラ、IBM、ゼネラルモーターズ、アストラゼネカなど、長年国際マーケティングを行ってきたいくつかの企業も買収に直面した。 コカ・コーラ、IBM、ゼネラルモーターズ、モンサント、マクドナルドなど、長い間国際的なマーケティングを行ってきたいくつかの企業は、世界市場でのシェアを求め、国際広告を一般広告戦略の一部としたため、他の無数の企業がこれに加わった。 ケーブルチャンネルが繁栄するにつれ、従来の放送ネットワークの影響力を弱めた。 1990年代初頭には、かつて優勢だった放送ネットワークは、夕方のテレビ視聴者の60％以下にまで落ち込んでいた。 ABC、NBC、CBSがそれぞれテレビ視聴者の約19％を占めていたのに対し、CNN（1980年スタート）やMTV（1982年）に代表される「独立系」テレビとケーブルテレビは40％以上を獲得した。
ケーブルテレビに加えて、VTRによって視聴者は自分の視聴可能番組を管理、編成、制御できるようになった。 さらに、リモコンによって、テレビ視聴者はテレビコマーシャルを「ZIP」「ZAP」することができるようになった。 この「ジッピング」という言葉は、コマーシャル中にリモコンでチャンネルを変えることを表す造語である。 また、録画した番組を早送りすることで、広告メッセージを無視してコマーシャルを「ザッピング」することができた。 最終的に、ある種のビデオデッキは自動的にコマーシャルをスキップするようにプログラムできるものが販売され、広告主の問題をさらに悪化させた。
ケーブルテレビはさらに広告の国際化に貢献した。 CNNは世界中で広告を販売し、企業は世界中の視聴者に自社製品を宣伝することができた。
80年代には、電子広告の新しい形態であるダイレクトレスポンス型ホームショッピング・サービスが発達した。 ホームショッピングネットワーク（1982 年開始）や QVC（1986 年）などのケーブルネットワークは、電話オペレーターに注文を入れる視聴者に割引商品を直接販売した。 ホームショッピングネットワークは、ケーブル事業者から広告の放送時間を購入する代わりに、視聴地域で発生した売上から得られる利益の一定割合をケーブル事業者に支払っていた。
インフォマーシャルは、別の新しい広告手段で、テレビ広告で最も急速に成長した分野の 1 つになった。 これらの 30 分のコマーシャルはしばしば有名人を起用し、ニュースや情報番組のように見えるが、実際はあらゆる種類の製品の宣伝であった。
利益を最大化し広告効果を高めるために、代理店は 1980 年代半ばにそれまでの 30 秒の基準から 15 秒のテレビスポットへと移行した。 この新しい15秒広告によって、理論的には広告の掲載数を倍増させ、広告単価を下げ、収益レベルを維持し、しばしば増加させることができた。 短い広告枠は、広告業界にとって新たな挑戦であり、短いメッセージの中に購買意欲と製品情報を詰め込まなければならなかった。 また、「電波を乱雑にしている」という批判もありました。
注目の広告
ペプシコーラは1980年代にBBDOの協力でスローガンを「ペプシ世代」から「新世代の選択」に変え、広告史上最大の有名人推薦契約の1つとして音楽アイコンのマイケルジャクソンと契約しました。
カリフォルニア・レーズン諮問委員会のための「Lunch Box」は、サングラスをかけ、1960年代のヒット曲 “I Heard It Through the Grapevine” に合わせてシャッフルするヒップなクレイメーションレーズンをフィーチャーしています。 サンフランシスコのFoote, Cone & Beldingが1986年のスポットを担当した。
印象的だったのはCheerのコマーシャルで、無口で死んだようなプレゼンターがハンカチを汚し、水、氷、洗剤をひと振りしたカクテルシェーカーに入れたものだった。 オペラのアリアをBGMに、視聴者はシェーカーから取り出したハンカチがもちろん汚れていないことを確認する。
1989年に登場したエナジャイザー・バニーは、アドバタイジング・エージの広告史上トップアイコンにランクイン。 キアット／デイのコマーシャルは、「究極の製品デモ」と呼ばれ、長寿命の電池という製品のユニークなセールスポイントを、独創的で新鮮な方法で表現していました。 バニーはまず 3 つの 15 分間の映像で登場し、コーヒー、ワイン、充血除去剤のスポットを送信しました。
おそらく史上最高のコマーシャル（およびマーケティング戦略）の 1 つは、Macintosh 革命を起こした「1984」と題する、オーウェリアン風の Apple Macintosh 広告でした。
同年、クララ・ペラーという高齢者が、ダンサー・フィッツジェラルド・サンプルが制作し、ジョー・セデルメイアが監督した、今では古典的なウェンディーズのコマーシャル（「ビーフはどこだ」）に出演し、スターになった。 視聴者はバーガーキングの店舗でハーブを探すように促されましたが、このキャンペーンは4カ月後に中止されました。 後にアドバタイジング・エージ誌はこれを「この 10 年間で最も手の込んだ広告の失敗」と評した。
外国自動車メーカーの米国市場への進出に対する反応として、米国の広告主はますます防衛的な反応を示した。 広告では「フォードでは品質が第一」「GMは道路に品質を置く」とアメリカ国民に訴えた。「
80年代のその他の注目すべきキャンペーンとしては、E&Jギャロ・ワイナリーの「プレーン・フォークス」アプローチ、バートルズ&ジェイムズのワインクーラーのためのハル・リニー&パートナー、リー・アイコッカのケニオン&エックハート製作のクライスラーのスポットでのデビューが挙げられます。 アリー&・ガルガーノによるフェデラル・エクスプレスの「早口言葉」スポット、マッキャンエリクソンによるコカコーラの「ミーンジョー・グリーン」スポット、デラ・フェミナ、トラヴィサーノ&パートナーによる自動車メーカーいすゞのジョーいすゞの誇張キャラクター、カルバンクラインの「私と私のカルバンの間には何があるかって知っていますか」というタグのスポット。 というキャッチフレーズで、ティーンエイジャーのスポークスモデル、ブルック・シールズを起用した。 10年代の終わりには、日産が高級車「インフィニティ」のためにヒル、ホリデイ、コナーズ、コスモプロスによる「岩&木」キャンペーンで注目を集めたが、その車は決して見せられなかった。
政治、評論、マイルストーン
1980年代の広告についての議論は、ロナルド・レーガン大統領の再選キャンペーンでテレビ広告に高い優先度が与えられたことに触れずに完結しないであろう。 1984年のキャンペーンのためのレーガン「フィールグッド」スポットは、再選チームの臨時のチューズデーチームが担当し、ハル・リニーが執筆した。 彼と彼の側近は、メディアが最大限報道できるようにニュースイベントを演出し、多くのテレビ視聴者に見られるように発表のタイミングを計り、視覚メディアの力をかつてないほど理解していることを示した。 たとえば、広告の効果に関する長年の前提は、ジェラルド・テリスによって挑戦された。彼は洗練された統計モデルをまとめ、人々は、特に日用品に関して、ブランドを選択する際にテレビ広告には比較的動じないという結論を出した。 1983年から84年にかけて行われた消費者の購買パターンに関する調査は、議論と懸念を引き起こしました。 レーガン大統領のもとでの政府の規制緩和は、「より少ない政府」と「より自由な市場の意思決定と自律性」という哲学をもたらしました。 レーガン大統領の時代には、合併や買収を許し、また、企業メディアの驚異的な成長を容認する政治的・経済的環境が作られた。 1986年、ゼネラル・エレクトリック社は、すでにNBCを所有していたRCA社の買収を許された。 1989年、タイムはワーナー・コミュニケーションズを買収してタイムワーナーを設立し、雑誌、映画・テレビ制作会社、ケーブルテレビネットワーク、書籍出版社、レコード会社、大手コミック会社からなる帝国をひとつの企業の傘下におさめた。 その2年後、シカゴで7人の死者を出した製品改ざん事件が発生し、タイレノール・カプセルは全米の棚から撤去されました。
さらに、この年には、Sergio Valente, Bon Jour, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt や Jordache など、ブルージーンズが突然ハイファッションの領域へと上昇したのです。 ハーシー社のリースピースは、映画「E.T. the Extra-Terrestrial」で紹介され、1982 年に売上が 70% 伸びました。
1983年にはカフェインなしのソフトドリンクが登場し、AT&T 社は地域電話会社から分離し、「ベビーベル」として総称される 7 つの独立地域企業となりました。 1984年にはACニールセン社がダン&ブラッドストリート社に売却され、ナイキはシカゴ・ブルズのルーキー、マイケル・ジョーダンと5年間250万ドルと言われる契約で契約を結びました。 翌年には、キャピタル・シティズ・コミュニケーションズがABCを35億ドルで買収した。 1986年、「ブライド」、「ファミリーサークル」、「ペアレンツ」、「ヴォーグ」などの雑誌が、コンドームの広告を開始。 1989年、オートブランは、コレステロールを減らすのに役立つかもしれないという研究結果を発表し、センセーションを巻き起こしました。 ケロッグ、ゼネラルミルズ、クエーカー、ナビスコ、ポスト、ミセス・フィールズまでもが、オートブラン市場のシェアを競い合いました
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