消費財業界 – 5つのデジタル変革
過去10年間で、デジタル技術の進歩、スマートフォンの導入、ソーシャルメディアの爆発的普及により、消費財業界を取り巻く環境や買い物客の行動は大きく変化しました。 デジタル時代の到来により、「Cardboards to Connections」から急速に進化を遂げたといっても過言ではないでしょう。 特にCPG企業は、段ボール箱の先を考え始め、デジタル・タッチポイントが今日の買い物客のショッピング体験をどのように創造し、向上させることができるかを積極的に考えています。 10年以上前、消費者が新製品を紹介したり、ブランド情報を得たりする主な手段は、テレビコマーシャル、新聞、雑誌、ビルボードなどの伝統的なチャンネルに限られていました。 しかし、モバイル技術やインターネットの出現により、消費者行動&のニーズは急速に変化しています。 CPG企業は、新しいミレニアル世代の消費者とデジタルでつながり続けるために、迅速に適応&し、革新する必要があります。 実際、小売業者はデジタル・バンドワゴンに乗るのにほとんど時間をかけず、ソーシャル&デジタル・メディアを使って、今後のセール、プロモーション、デジタル・クーポンなどの情報を、スマートフォンに精通した消費者に効果的に送り込んでいます。 CPGブランドや小売業者は、モバイルテクノロジーを活用して、カスタマージャーニー全体を通じてターゲットとなる消費者とコミュニケーションをとり、全体的なカスタマーエクスペリエンスを向上させることを熱望しています。 しかし、マーケティング担当者が直面する 1 つの課題は、消費者がショッピング中にモバイル テクノロジーをどのように使用し、どのようにメッセージを送るのが最適かを理解することです。
Boston Consulting Group の Patrick Hadlock によると、消費者はショッピング、料理、通勤などの日常業務をより迅速、簡単、楽しく、効率的にするテクノロジー、デバイス、サービスを受け入れています。 これは、消費者がデジタルと物理のチャネルを定期的に行き来し、店舗の内外でデジタル的に交流することで、購買経路が断片化されています。
CPG と小売の違いは何ですか？
小売とは、エンドユーザー/消費者に製品を販売することを指し、CPG とは、消費者が使用し、小売業者を通じて販売される物理的な商品（通常は何らかの方法でパッケージ化されている）のメーカー、販売業者、マーケティング業者の広いスペクトルを指すのに対して、パッケージ商品（CPA）は消費者が使用し、小売業者を経由して販売されます。 小売業を考える最も簡単な方法は、エンドユーザーに対して、通常、実店舗、オンラインeコマース、またはカタログや電話注文などのより時代遅れのチャネルを通じて販売する人たちのことです。 小売業者の代表的な例としては、ウォルマート、ターゲット、アマゾン、コストコ、その他ショッピングモールで見かけるあらゆる店舗が挙げられます。
CPGは、エンドユーザーの消費を目的とした製品の開発、生産、マーケティング、販売に関わるサプライチェーンの一歩手前の企業を包含する、より広い空間である。 一般的に、CPGは卸売りのレベルで関与しているため、CPG企業は小売店の棚に並ぶ製品を製造しています。 CPG企業の人気のある例としては、プロクター&ギャンブル、ジョンソン&ジョンソン、ゼネラルミルズ、およびクロロックス、ブランドの巨大なポートフォリオを持っているすべての人が含まれています。 CPG企業は、しばしば小売の要素も持っていることがわかります。 例えば、グッチ、プラダ、ドルチェ&ガバンナなどのファッションブランドは、主要なビジネスは、バーニーズ、サックス、ニーマンマーカスなどの高級小売店に、しばしばハンドバッグを作成し、販売しているので、すべて技術的にはCPGの会社です。 しかし、彼らは自社製品のみを販売する小売店も持っている。
Changing Landscape of CPG and Emerging Trends
世界の消費財メーカー（CPG）は、「モダントレード」が提供する成熟市場の重要性が相対的に低下し、蓄積したブランド価値が脅かされる事態に直面している。 これらの企業は、欧米市場の相対的な衰退、新製品導入（NPI）の加速化に対する圧力、競合による消費者への直接販売とフルフィルメントの活用に直面している。 CPG ブランドは、近代的な取引の発展・統合に大いに役立ったアナログなマーケティング・販売モデルから、ダイレクトマーケティング、デジタル技術を駆使した製品イノベーション、マルチチャネル販売という新しい組み合わせへの転換が必要である。 ダイレクト・トゥ・コンシューマーへの取り組みは、マージンとロイヤルティの向上、NPIの加速、広大な発展中の市場機会への完全対応、そして先進国市場におけるデジタル消費者の新しい波をより効果的に獲得し提供することに役立ちます
情報集約度が高まるにつれ、CPG企業の世界クラスのITにはコスト効率のよいサービス提供だけでは不十分になっています。 テクノロジーの商業的可能性を掴もうとする企業は、競合だけでなく、小売顧客や情報に敏感な消費者の期待に応えるため、主要な分野に投資する必要があります。 テクノロジーが生み出す可能性は、ビジネス プロセスや製品提供におけるイノベーションを刺激し、データに基づく洞察はビジネス戦略の形成に役立つはずです。
デジタルの影響はすべてを網羅し、避けられないものです。 ボストン コンサルティング グループ、Google、Information Resources Inc.によって作成された最近のレポートでは、デジタルの影響は包括的であり、避けられないものとなっています。 (IRI) が Grocery Manufacturer’s Association のために作成した最近のレポートでは、CPG の風景が急速に近づいているデジタル メディアの転換点を警告しています。 市場は「1-5-10」市場になる可能性が高く、CPGの売上に占めるデジタルのシェアは現在1％だが、2018年までに5％に増え、その後すぐに10％へと加速することになるだろう。 ブロックバスターやサーキットシティのようにならないよう、食料品小売業者やCPGブランドは、適応性と革新性に改めて注目することが最も重要である。 デジタルの普及率が5％というのは、今後5年間のCPGの成長率の2分の1近くを占める。つまり、効果的なデジタル機能を持たない企業は、停滞、シェア低下、さらには売上縮小のリスクを抱えることになる。 一方、早期に参入した企業には、他社の追随を許さない主導的地位を確立するチャンスがある。 デジタルの普及率は、地域やカテゴリーによって異なる。
ここで、大手 CPG 企業が IT 対応のデジタル テクノロジーによってビジネス環境を変革し、新しい商業および業務能力を生み出している主要な分野をいくつか見てみましょう。 半世紀以上前、牛乳や卵、バターなどが毎日配達されていた時代を覚えている人もいるかもしれません。 しかし、現在、オースティンからボストン、サンフランシスコからニューヨークまで、何百万人もの人々が、AmazonFresh、FreshDirect、Google Shopping Expressなどのeコマースサービスによる最新版の宅配サービスを利用しています。 また、アマゾンのサブスクライブ&セーブのようなオンライン定期購入サービスによって、さらに多くの人々が日用品を定期的に受け取っています。
かつて、新しいレシピに挑戦する前に、料理本でレシピを探し、材料リストを作り、買い物に行かなければならない時期がありました。 現在では、パソコンやタブレット、スマートフォンで毎日健康的なレシピの提案を受け、オンラインで材料を注文し、仕事帰りに配達してもらったり、梱包された状態で受け取ったりすることができます。 テキサス州オースチンのGreenlingのような新規参入企業が世界中にあり、新鮮な地元産の肉、乳製品、野菜などを、誰も店に足を運ぶことなく、農場から消費者に直接届けることによって、バリューチェーンを再構築しているのである。
テクノロジーを駆使したイノベーションが、CPGの成長の大部分を牽引する。 消費者が新しい経験を受け入れると、その習慣は変化する。 あるカテゴリーにおける購買行動の進化は、すぐに他のカテゴリーにも波及し、それらのカテゴリーをそれぞれの転換点へと向かわせることができる。 例えば、少し前までは、靴や洋服を試着することはショッピング体験の重要な一部であり、消費者は購入する前にまず商品を試着することで購入決定に大きく関与する傾向がありました。 電話注文は遠距離配送が可能ですが、消費者は実際のアレンジメントを見ることができないため、大きな制約となっていました。 ウェブベースの商取引が始まった当初、1-800-Flowersは、電話注文の花でリードしていたことを生かし、デジタル・オプションが顧客にとってより良い体験を提供することを認識しました。 同社はデジタルコンテンツに多額の投資を行い、花のショッピングを生き生きとしたものにし、切り花市場をデジタル化の転換点に導くのに貢献しました。 現在、このカテゴリーのオンライン普及率は15%に達し、さらに伸びています。 これらの分野では、デジタル売上は転換点まで上昇し、その後、業界がデジタルの提供を適切に行うことで飛躍的に伸びたのです。 テクノロジーとイノベーションが消費者の日常生活にデジタルをより深く浸透させるにつれ、CPGカテゴリーも同様の岐路に差し掛かっている。
Multi-Channel Buying Behavior
モバイルとデジタルショッピングの進化に伴い、消費者行動は根本的な変化を遂げ、新しいデジタルプラットフォームの出現とともに常に進化している。 消費者は、毎週何度も食料品店や複数のブランドの小売店に足を運び、同じ商品を同じ方法で購入するのではなく、新しいデジタル メディアを使用することを選択する可能性があります。 そう遠くない昔、人々はレコード店でCDを買い、ビデオ店でビデオやDVDをレンタルし、紙の新聞や雑誌を読み、旅行代理店で航空券やホテルの部屋を買っていました。 しかし、これらの産業がそれぞれデジタルの転換点を迎えると、急速に&かなり劇的に変化し、今日では、これらの製品やサービスのすべてが、常にデジタルデバイスでオンラインで利用できるようになっています。 デジタル・ショッピングは、非常に複雑なエコシステムへと急速に進化し、消費者がブランドと関わり、製品を購入する方法を根本的に再定義し、今も再定義し続けています。 デジタル体験は、発見、検索、位置確認、購入、購入後という従来の購買経路のあらゆる段階をすでに覆しています。 新しい購買経路は、消費者が自分の経験や知識を共有することができるため、より断片的でダイナミックなものとなっています。 どの段階においても、消費者はデジタルと物理的なショッピング・チャネルを行き来し、店舗の内外でデジタル的に交流し、小売業者がコントロールできない多数のチャネルを利用することができます」
今日、デジタルが与える影響は、購買経路の初期段階で最も深刻に感じられます。 BCGの調査によると、オフラインの買い物客の約40％、オンラインの買い物客の30％以上が、テクノロジーの影響は発見段階で最も大きいと報告しています。
バイヤーにとってメーカーのブランドは依然として重要であり、ブランドのウェブサイトは、特に購買経路の初期に、店舗での買い物客に大きな影響を与える可能性があります。 Amazon は、発見、検索、および場所の特定段階における E コマース消費者の消費者エンゲージメントではトップですが、店舗で購入するオンライン消費者（そしてもちろん、オフライン消費者にとっても）にとっては、その優位性が失われます。 メーカーも小売業者も、優れたコンテンツをオンラインで提供し、顧客と直接的な関係を築くことで、その影響力とインパクトを大幅に高める機会があるのです。
Establish Direct Consumer Relationships
CPG 業界は、消費者との直接的で持続的な関係を構築するために、デジタル & ソーシャル メディア プラットフォームへの依存を高めています。 調査によると、2008年以降、ブランド品に回帰する消費者の割合は、以前の不況の後よりも低くなっています。 消費者と直接関わることで、ロイヤルティを高め、個々の消費者ニーズに関する洞察を深め、ひいては商品やプロモーションのターゲットをより正確に絞ることができるため、このような動きに対抗することができるのです。 多くの企業が、商品だけでなく、オンラインサービスを提供することで、消費者に直接アプローチする方法を見出しています。 例えば、クラフトは、消費者がレシピを共有する、ソーシャルネットワークのようなWebサイトとアプリで利用できるサービスを作りました。 ジョンソン&のBabyCenterは、親がアドバイスや推奨製品を共有するオンラインコミュニティを提供しています。
CPG企業の多くは、外部のソーシャルメディアサイトで消費者と関わりを持つようになっています。 McKinseyが40社を対象に行った調査では、製品の意思決定プロセスを通じてソーシャルメディア上で消費者と対話する10の明確な方法が見つかりました。 これらは、ブランドに関する言及がないかブログやソーシャルネットワークを監視するような受動的な手法から、ターゲットマーケティング、新製品紹介、広報危機時の消費者への働きかけといった形での直接的な関与まで、多岐にわたっています。 たとえば、コカ・コーラは、消費者が自社製品について何を言っているかをリアルタイムでモニターしている。 コカ・コーラは、世界で初めてFacebookの「いいね！」数が5000万に達したブランドであり、ダイエットコークは2012年末時点で22万5000人のTwitterフォロワーを持つブランドである。 ソーシャル・ブランド・プレゼンスを維持し、消費者の会話をモニターし、リアルタイムで対応する技術的能力は、複雑で進化する一連の技術ソリューションを必要とし、CPG企業がますます注力しているところです。
Harness DATA Power using Predictive Analysis
CPG 企業は従来、価格、プロモーション、新市場の立ち上げ、製品のポジショニングの決定において、過去のパフォーマンス、過去の指標、チャネル需要、市場のセンチメント、市場調査などのチャネルに依存してきました。 消費者のデジタルプラットフォームへの移行に伴い、市場や消費者行動を測定するための試行錯誤の方法は時代遅れとなり、多くのCPG企業がGo-To-Market戦略を再構築するためにデータ予測分析に目を向けるようになったのです。 Orville Redenbacher、Chef Boyardee、Marie Callendar’sなどのブランドを展開する同社は、多方面からのアプローチにより、データの力を活用し、ソーシャルメディア上で最も声の大きい支持者や批判者からインサイトを掘り起こすことに成功したのです。 これらのインサイトを通じて、コンアグラは、消費者が意思決定プロセスに参加することを望んでいることを発見しました。 ソーシャル リスニング ツールを活用することで、フォーカス グループや市場分析にお金や時間を費やすことなく、オンライン フィードバックをリアルタイムで受信できるようになりました。
しかしながら、多くの小売業者および CPG 企業が、大量のデータに溺れ、そこから洞察を得る方法をよく理解していないか、データ分析の大きな可能性に懐疑的です。 マッキンゼー&のドイツにおけるリテールプラクティス
のディレクターであるピーター・ブリュアーのブログ記事によると、ビッグデータと高度な分析は、今日の小売およびCPG企業にとって最も重要な戦場の一つです。マッキンゼーとマサチューセッツ工科大学の最近の調査では、ビッグデータと分析を事業に導入している企業は、生産性の面で5%、収益性の面で6%、他社よりも優れていると示されています」ブリュアーは、次のように指摘します。 「私たちの経験では、小売業やCPGの企業にとって、その上乗せ効果は少なくともそれ以上であることが示唆されています。
- データ分析により、ショッピング・ジャーニーの各ステップを通じて顧客の行動を理解することができます。
- データ分析により、企業はプロモーションやメディア キャンペーンに対する顧客の反応をより正確に追跡できるため、キャンペーンの成功率を高めるためにそれらのキャンペーンを改良する決定を下すことができます。 クラブカード・ロイヤリティ・プログラム（16億以上のデータポイント、1000万人の顧客、5万SKU、700店舗から成る）のデータを分析することで、小売業者は顧客の機会をよりよくセグメント化し、ターゲットを絞ることができました。 同社は、ビジネス界における情報の利用方法が根本的に変化していることを明確に認識しており、アナリティクスが今後数年間における競争優位の中核となると考えています。
Mobility, Social Media and Location based services
今日のスマートフォン時代、消費者の大半はほとんどの時間、デジタルでつながっており、小売店の販売員も同様にスマートデジタル機器を介してつながっています。 モビリティは近年、CPG企業の「Direct-To-Consumer」マーケティング戦略を大きく後押ししています。 モビリティと位置情報サービスの組み合わせは、小売業者やCPG企業によって広く利用されており、消費者の過去の購買習慣や行動に基づいて、販促アラートやデジタルクーポン、新サービスや商品の在庫に関する通知を送信することができます。 例えば、ある消費者が週末の旅行前に購入したい健康・美容グッズのクイックヒットリストを持ってドラッグストアに向かうとします。 店舗に入り、小売業者のモバイルアプリを開くと、携帯電話から取得した地理空間データに基づいて店舗の位置がわかります。 このアプリは、消費者の買い物リストアプリと同期しており、店内のインタラクティブな地図上でそれらの商品をハイライト表示します。 数分後、彼女は必要なものをすべて見つけることができましたが、1つだけ品切れの商品がありました。 心配はいりません。彼女は「宅配」オプションを選択し、その商品は配送されます。 例えば、リーバイ・ストラウス社は、ソーシャルメディアを利用して、地域限定のお得な情報を提供しています。
食品やその他の多くのビジネスと同様に、タイソンも2008年の不況の後、売上に苦戦しました。 オンラインとオフラインの両方で消費者にリーチするさまざまなチャネルを含むようにビジネスモデルをシフトすることが、低迷期を乗り越える鍵となりました。 最近の製品の発売にあたり、タイソンは新規顧客の開拓よりも、顧客の維持とロイヤルティにマーケティング戦略を集中させました。 インフルエンサー・キャンペーンやツイッター・パーティなどのソーシャル・アクションを多用し、ストーリーテリングに重点を置いた。 このブランドは、店舗とデジタルマーケティングの取り組みをリンクさせるために、ジオターゲティングなどのモバイル施策と組み合わせました。 その結果は？ 売上は3桁の伸びを記録しました。 また、企業内でもモバイルソリューションの重要性が高まっています。 例えば、あるCPGメーカーは、マーチャンダイザーにタブレット・アプリケーションを装備させ、写真とデータ入力により、競合と比較してどの程度棚が割り当てられているか、小売業者がプロモーション契約を遵守しているかどうかを日々追跡しています。 このデータを測定し行動することで、同社は単一地域内の棚面積を2倍にし、小売業者の価格設定とプロモーションの遵守を強化しました。
新たなテクノロジー機能により、モバイル機器が、消費者が新製品を見つけ、試し、購入し、経験を共有するための主要なパーソナル ショッピング ツールとなれば、製品発表のコストは下がり、その影響は大きくなるはずです。
サプライチェーン・マネジメント、アイデアから製品までのスピード、安全&規制など、同様に重要なCPG分野がいくつかありますが、これらもデジタル技術を取り入れ、新しい時代の消費者行動によって変革されつつあります。 消費財メーカーは、在庫レベルを最小化し、サービス・パフォーマンスを向上させ、在庫切れを減らすために、需要主導型のサプライチェーン・システムにますます移行しています。 このアプローチを採用するためには、ほぼリアルタイムの需要データを従来の予測と統合する新しいアルゴリズムの開発や、顧客や流通業者とのデータ共有を促進する新しいITシステムの開発が必要です。 多くの消費財メーカーにとって、新製品をより早く、より低コストで市場に投入し、より大きな成功を収めることは、不変の目標であるが、なかなか達成できないものである。 CPG企業は、サプライチェーンの様々な段階を通じて製品を追跡するために、無線周波数識別やバーコード、さらにホログラムやナノタグなどの認証を利用することも増えている。 CPG 業界では、利用可能なデジタル プラットフォームを活用して、オムニチャネル戦略を統合し、消費者にシームレスなショッピング体験を提供しようとする努力が続けられています。
多くの CPG 企業がウェブサイトやソーシャル メディア サイト、一部のデジタル広告などのデジタルプレゼンスを確立していますが、ほとんどの企業はまだデジタル事業を自社の運営モデルに完全に統合し、ビッグデータ分析能力を構築し、マルチチャネル戦略を追求し、製品提供をデジタル市場やeコマースに適合させるには至っていないのです。
「すべての CPG 企業は、1-5-10 の世界によりよく対応するために、低リスクで『後悔しない』一連の行動を取ることができる」と BCG のレポートは述べている。 CPG企業は、この分野におけるeコマースの進化を形作る機会を小売企業に放棄するだけでなく、急成長するデジタルチャネルにおいて自社のマージン、シェア、ブランドエクイティのコントロールを失うリスクもあるのです。 研究者は、デジタル・ゲームに参加しない企業は、売上が横ばいまたは縮小する可能性が高いと警告している。 ダイナミックな価格設定と、消費者がリアルタイムの価格比較や通知を受け取る能力の組み合わせは、マージンを圧迫することになるでしょう。