GMVがスタートアップの成功の誤った指標である理由
GMV (Gross Merchandise Value) は Total Order Value とも呼ばれ、オンライン小売ビジネスの初期段階で、収益や利益率などの指標に基づいて判断するには早すぎる場合に評価するために用いられる指標です。
GMV はプラットフォームを通じて取引される総販売量ですが、収益と混同しないように注意しましょう。 例えば、ある企業が単に仲介者として活動し、取引の手数料を得ている場合、その収益は手数料であり、取引額ではない。 しかし、基本的に商品を購入し、（必要であれば）在庫を持ち、最終的に顧客に販売または配送するビジネスモデルであれば、そのGMVは総収入となります」
したがって、GMVは請求書（MRP）ベースで、値引き、返品、キャンセル、商品のキャッシュバックは考慮されません。
GMV は本当に実像を表しているのか？
これは、特に最近の Flipkart の切り下げ以降、何度も議論されてきました。 GMV は確立された規範として受け入れられていますが、問題は、それがビジネスの本当の価値や価値を示しているのか、ということです。 先に述べたように、GMVは実際の売上高のほんの一部である場合もあり、このギャップはこの指標の使用可能性に疑問を投げかけます。
最初の資金調達ラウンドで行われた過剰評価は、ビジネスにアクセスする際の重要な指標としてGMVを使用していることに起因していると考えられます。 ダフ & フェルプスの一部門とYSが行った調査によると、様々な電子商取引企業の評価とGMVの傾向の間に相関関係が確立されています。 その結果、FlipkartやSnapdealを含むEコマース企業の評価額は、GMVのトレンドと一致するように動いていることが確認されました。 6260>
さて、両社の企業価値評価（EV）/GMV比率を比較すると、その相関関係がより明確になります。 例えば、2011年、Flipkartの暗黙の評価額は、GMVの約15倍でした。 2015年の同比率は約3.3倍である。 つまり、現在の評価額はGMVの3倍強に過ぎないのです。 GMVが80億ドルに成長すると予測されているため、この倍率はさらに低くなると考えられます。
同様に、SnapdealのGMV倍率は2012年の約20倍から2015年度には2倍以下まで低下しています。 この傾向は、両社のEV/GMVが互いに近づいていることを明確に示しており、Eコマース空間における企業の評価はGMVの単純倍率となります。
今年、Eコマースのユニコーン、Flipkartは2回評価を下げました。 3月にモルガン・スタンレーが11％、その1カ月後にTロウ・プライスがさらに15％の切り下げを行った。 このため、GMVに基づく以前の評価は膨らんでいたと考えても間違いではないでしょう。
最近では、この指標の実現可能性が問われ始めています。 投資家は、重要なのは事業がどれだけ現金を回収しているかであると考えており、そのため、収益性や収益などの指標を見るようになったのです。 Eコマース・ビジネスにはより長い成長期間が見込まれるため、GMVを評価に利用できるのは、ごく短期間のみとなります。 しかし、ビジネスの健全性はGMVでは判断できません。
How GMV can be misleading
GMV とは、プラットフォーム上で販売された商品の総売上高のことです。 GMVについて誤解を招きやすいのは、この数値がプロダクトミックスに大きく依存することです。 一方では、ビジネスは、最終的に利益を計上することが期待されるため、数年後には、より高い利益率を重視するようになると考えられています。 しかし、GMVを上げることだけに焦点を当てると、マージンを度外視して、チケットサイズの大きい商品を大量に販売することに注力することになる。 例えば、マージンの高いアパレル商品を10点販売することは、マージンの低い電子ガジェットを10点販売するよりも確実にGMVが低くなります。
インドのEコマース新興企業は、市場の他のプレーヤーとの競争や高い評価を推進するために非常識な社内GMV目標を設定しており、収益を上げ利益を上げるという点を見落としています。 2014年から15年の間に、Flipkartは2,000億ルピー、Snapdealは1,328億ルピー、Amazon Indiaは1,724億ルピーの損失を計上しました。 これらのEコマース大手の同時期の損失率は、それぞれ166％、142％、169％でした。
結論
経営者の焦点は、持続可能で管理しやすいビジネスを開発することにもっと集中すべきです。 企業が市場シェアを向上させるために顧客獲得が重要であることを否定する議論はないが、これはより責任ある創造的な方法で支出することによって行われなければならない。 顧客獲得から、単なるGMVの数値のスパイクにフォーカスを移すべきではない。 しかし、これはあくまで追加的な指標、事業運営の成果として扱われるべきであり、事業戦略として追い求めるべきものではありません。