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最近、マルコム・グラッドウェルのベストセラー「犬が見たもの」（ペンキン社）で、もう一つ優れた例に出会いました。 それは、女性用ヘアカラーの巨頭、クレアールとロレアルの衝突を中心としたものです。 クレロールは、「ナイスンイージー」という商品で、長年にわたり米国市場を支配してきた有力企業である。 1970 年代半ばに，フランスの企業であるロレアルは，その支配力に対する攻撃を開始することを決定し，その攻撃の先鋒となったのが，同社の製品である Preference だった。 独立したテストにより、ロレアルのプリファレンスは、より自然で透明感のある色を実現するため、実際には優れた製品であることが判明しました。
彼らはまた、「Does she or doesn’t she」というクレアールのマーケティングスローガンを攻撃する必要があると判断しました。 意図的な二重表現はさておき、主な推論は、クレアールのヘアカラー製品は、女性の自然な髪色か「製品」の結果かを見分けることが不可能なほど自然な外観であるというものでした。 お金を気にしているのではありません。 自分の髪を大切に思っているのです。 色だけではありません。 私は素晴らしい色を期待しています。 私にとってもっと価値があるのは、髪の手触りです。 なめらかでサラサラ、でもコシがある。 首筋の感触もいい。 実際、私はロレアルにもっとお金をかけてもいいと思っています。 なぜなら、私にはそれだけの価値があるからです！」
このコマーシャルの力は、当初、Preference が Nice ‘n Easy より 10 セント高いという事実を微妙に正当化したことにあると考えられていました。 しかし、すぐに、最後の行が重要であることが明らかになった。 Because I’m worth it！」の強さで、PreferenceはClairolから市場シェアを奪い始めたのである。
1980年代には、立ち上がりからPreferenceはNice ‘n Easyを抜き、国内トップのヘアカラーブランドとなり、1997年にはロレアルはこのフレーズを全社的なスローガンにしました。 このフレーズは、ブランド名とは対照的に、スローガンとしてはほとんど前例がありません。
2000年代半ばには、このフレーズは「Because you’re worth it」に置き換えられました。 2009年末、マキシム・ティトレンコ博士によるモチベーションの分析と消費者心理の研究を受けて、スローガンは「Because we’re worth it」に再び変更された。 ロレアルの哲学やライフスタイルに消費者がより強く関わり、ロレアル製品により多くの満足を与えるために、「私たち」にシフトしたのです。
では、法律事務所へのメッセージは何か。
- 国際企業2社の他に、市場には無数の小規模企業が存在しました。
- プレミアムな製品やサービスを持っているのであれば、それをみんなによく知ってもらい、それに見合った価格をつけ、謝らないことです。
- どんな業界、取引、職業であっても、消費者が選択できる価格と品質の幅は常にあります。
- 割高感を出すには、顧客が何を買っているのかを深く洞察する必要があります。比類ない技術的専門知識、優れたサービス、ブランド、ステータス、個性や共感、利便性、業界/セクターの深い知識、これらの組み合わせ、あるいは他の何かです。