Why RTB is a game-changer for digital ads

Why RTB is a game-changer for digital ads

「初期段階ではありますが、リアルタイム入札（RTB）は米国と同様にヨーロッパでも大きなイニシアチブになるでしょう、私たちのROIでは3桁の増加が見られます」eBay Internationalでインターネットマーケティング部長Daphne Saccoは予測します。

BSkyB はまた、ディスプレイ広告における RTB の早期採用者でもあります。 2010年7月には、Skyのディスプレイ広告費の約2％を占めていました。 2011年1月までに、これは18%に拡大しました。 Sky のオンライン販売とマーケティングの責任者である Matthew Turner は、これが 2013 年までに 50% に達することを期待しています。

「直線的な進歩ではなく、2歩進んで1歩下がる感じですが、私たちはこの分野での活動を増やしています」と、彼は言います。

RTB は、ブランドが個々のオンラインユーザーの広告インプレッションにリアルタイムで入札できるようにするもので、広告主にとって心強い結果をもたらしており、英国では、今年のディスプレイ広告費の 15-20% を占めると予測され、2010 年から 3% 増加しました (comScore 調べ)。 ターナー氏は、ディスプレイスペースがより検索に近いものになるにつれて、長期的にはマーケティング担当者のプロファイルが変化することが予想されると述べています。 「より強力な分析スキルと背景を持つ人々への需要が増加するのは目に見えています」

Saccoも同意見です。 彼女は、RTBに取り組むために、米国では経済学者を、ヨーロッパでは技術的なバックグラウンドを持つ人を雇っています。 「私のマーケティングチームは、少し変わってきています」と彼女は言います。 Skyは、代理店に、その戦略的ビジョンに適合する適切な技術的資格を持たせるようにしました。 Turner氏によると、Skyは、RTB内のリターゲティングに基づいて、各ユーザーのプロファイルに応じて異なるバージョンの広告を配信できるダイナミッククリエイティブを数カ月間テストしています。 そのため、誰かが当社のウェブサイトの見込み客エリアに行くと、見込み客向けのメッセージが表示され、場合によっては、その人が選択した、あるいは見ていた製品に特化したものになります。 デジタル メディア エージェンシーの Essence と連携している Ebay は、2007 年から米国でダイナミック クリエイティブを使用しており、ヨーロッパでも採用する予定です。

分析能力の高い人材に対する需要の増加が見られます

「RTB で受け取ったデータに基づいて現在の広告を提供しようとすることから、ダイナミック クリエイティブに対する必要性があります」と Sacco は述べています。 「あるときは、製品をフィーチャーしたクリエイティブを提供したほうがよいかもしれません。また、あるときは、ブランド メッセージ、あるいはクーポン メッセージやファッション メッセージを配信したいかもしれません。 モバイル広告専門のストライクアドは、1月から代理店やブランドと協力し、RTB対応の在庫を提供しています。 8065>

「ある成功したキャンペーンでは、RTBが非RTBネットワークの統計より50%高いクリックスルー・レート（CTR）を推進したことが示されました」と、StrikeAdの共同創設者Simon Wajcenbergは述べています。

「我々は代理店と協力して、特定の消費者プロファイルに合わせたさまざまなクリエイティブを開発し、我々のプラットフォームのRTB機能を使用して、特定の時間や場所で携帯電話を使用している人々に対して理想的なターゲット消費者のプロファイルをマッチングさせました。「

しかし、RTBは初期の採用者には結果を出していますが、この革新は広く普及するのが予想以上に遅いことが分かっています。

「私たちは2年近くRTBについて話してきましたが、まだ世間の意識にはあまりありません」とターナー氏は言います。 「マーケターの集団である私たちが、それをもっとセクシーにすることができないのは、おかしな話です。 John Lewis や French Connection と仕事をしているリターゲティング会社 Criteo の最高購買責任者である Jonathan Wolf は、Rubicon と Admeld がヨーロッパ市場に RTB 機能をもたらし、Microsoft が最近米国とヨーロッパで取引所を開始するなど、供給側は過去 12ヶ月で成長したものの、需要側の成長は緩やかであったと述べています。 革新が広告主にうまくマーケティングされていないという Turner の信念は別として、RTB はリアルタイムで個々のインプレッションを購入する効率的な方法ですが、リアルタイム価格を計算できるエンジンを使用する場合にのみ、広告主の結果を本当に変えることができると Wolf は述べています。 「当社のパブリッシャー パートナーは、今日、RTB で本当にリアルタイム価格で購入するプレイヤーはまだ非常に少ないため、ほとんどの利点がまだ現れていないと述べています。」

もう 1 つの課題は、より多くのパブリッシャーを参加させることですが、これは変化しつつあります。 EBay の Sacco 氏は次のように説明しています。 「1、2 年前、パブリッシャーは、RTB が十分に試されていない領域であることを懸念していましたが、広告主は、購入するメディアに関する意思決定についてより多くのデータを持っていれば、より喜んで支払うので、自社の在庫の一部を RTB に入れてもよいことに気付いています」

Wajcenberg はモバイル空間における成長に対する同様の障害を見出しています。 「最大の課題は、我々が見ている需要を満たすのに十分な在庫を確保することであり、これがパブリッシャー、広告ネットワーク、サプライサイドプラットフォームとの会話の原動力になっています。「

IASH の元代表で、現在はリアルタイム広告ネットワーク Jemm Group のコミュニケーション ディレクターである Julia Smith 氏は、パブリッシャーの信頼はブランドによって推進される必要があると述べています。 ブランドは、適切なユーザーに対してより多くのお金を支払うことをいとわない必要があります。 そうすることによってのみ、パブリッシャーは RTB を信頼し始め、RTB サプライヤーを通してよりプレミアムなインベントリーを提供することができます」と、彼女は主張します。

パブリッシャーを躊躇させる問題の1つは、2011年5月に施行された EU Cookie Directive (UK ウェブサイトは1年で準拠) で、ユーザーがトラッキング Cookie を使用してウェブサイトへの同意を与えることが要求されます。

Association of Online Publishers (AOP) のディレクターである Lee Baker は、業界は「これを正しく理解しなければならない」と述べています。

Turner も、指令が懸念事項であることに同意しています。 「私たちは、今後数ヶ月の間にそれをどのように扱うかを特定するための進行中のプロジェクトを持っていますが、RTBに対してどのような影響があるかはまだわかりません」

このスペースはまだ新しく、広告主はまだ学習中です。 Sacco は、eBay が詳細な評価の重要性を学んだと言います。 「インプレッションレベルで入札すると、各インプレッションに異なる価格を支払うことになるため、何が有効かを確認するために、データと結果を粒度レベルでレビューする必要があります」

Turner氏は、Skyはまだ異なる需要側プラットフォーム (DSP) をテストし、何が最も有効で重複がないかを確認していると述べています。

「理想的には、2つ、最大で3つの DSP を使用し、適切に構造化、組織化して、互いのつま先を踏まないようにしたいです」

テストと学習が合言葉です。

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