Avsnitt 1. Utveckla en plan för kommunikation

Avsnitt 1. Utveckla en plan för kommunikation

Lär dig hur du utvecklar en plan för kommunikation för att öka medvetenheten om samhällsfrågor och din organisations prestationer.

Utarbetandet av en kommunikationsplan kan hjälpa dig att fokusera ditt budskap och nå din målgrupp. En plan kan också påverka effektiviteten och enkelheten i dina kommunikationsmetoder. Det här avsnittet tar upp vad en kommunikationsplan innebär, hur och när man skapar en och hur man kan använda en kommunikationsplan för att öka medvetenheten om din fråga eller ditt projekt.

Vad menar vi med kommunikation?

Kommunikation är processen att överföra idéer och information. För ett gräsrotsinitiativ eller en samhällsbaserad organisation innebär det att förmedla organisationens sanna natur, de frågor den behandlar och dess prestationer till samhället.

Kommunikation kan ta många olika former, bland annat:

• Muntprat
• Nyhetsartiklar i både tryckt media och radio
• Pressmeddelanden och presskonferenser
• Affischer, broschyrer och flygblad
• Outreach och presentationer för andra leverantörer av hälsovårdstjänster och samhällstjänster, samhällsgrupper och organisationer
• Speciella evenemang och öppna hus som din organisation håller

För att kommunicera effektivt hjälper det att planera vad du vill ha ut av din kommunikation och vad du behöver göra för att få det.

Vad är en plan för kommunikation?

Planering är ett sätt att organisera åtgärder som kommer att leda till att ett mål uppfylls.

Ditt mål, i det här fallet, är att öka medvetenheten om ditt initiativs långsiktiga fördelar för ditt samhälle.

För att ta fram en plan för kommunikation måste du fundera över några grundläggande frågor:

• Varför vill du kommunicera med samhället? (Vad är ditt syfte?)
• Med vem vill du kommunicera det? (Vem är din målgrupp?)
• Vad vill du kommunicera? (Vad är ditt budskap?)
• Hur vill du kommunicera det? (Vilka kommunikationskanaler ska du använda?)
• Vem ska du kontakta, och vad ska du göra för att använda dessa kanaler? (Hur ska du distribuera ditt budskap?)

Svaren på dessa frågor utgör din handlingsplan, det du måste göra för att lyckas kommunicera med din målgrupp. Resten av din kommunikationsplan omfattar tre steg:

• Genomför din handlingsplan. Utforma ditt budskap och distribuera det till den avsedda målgruppen.
• Utvärdera dina kommunikationsinsatser och justera planen därefter.
• Fortsätt.

Kommunikation är en fortlöpande aktivitet för alla organisationer som betjänar, är beroende av eller på något sätt är kopplade till samhället. Syftet, målgruppen, budskapet och kanalerna kan förändras, men behovet av att upprätthålla relationer med media och nyckelpersoner i samhället kvarstår. Därför är en viktig del av varje kommunikationsplan att fortsätta att använda och revidera din plan, baserat på dina erfarenheter, under hela organisationens existens.

Varför ska du utveckla en kommunikationsplan?

• En plan gör det möjligt att rikta din kommunikation på ett korrekt sätt. Den ger dig en struktur för att avgöra vem du behöver nå och hur.
• En plan kan vara långsiktig och hjälpa dig att kartlägga hur du ska höja din profil och förfina din bild i samhället med tiden.
• En plan kommer att göra dina kommunikationsinsatser mer effektiva, ändamålsenliga och varaktiga.
• En plan underlättar allt. Om du ägnar lite tid åt att planera i början av ett arbete kan du spara mycket tid senare, eftersom du vet vad du ska göra vid varje tidpunkt i processen.

När ska du ta fram en plan för kommunikation?

Sedan din organisation börjar planera sina mål och aktiviteter bör du också börja planera sätt att kommunicera dem; framgångsrik kommunikation är en pågående process, inte en engångsföreteelse.

Kommunikation är användbar vid alla punkter i din organisations utveckling – den kan hjälpa till att sprida information om en ny organisation, förnya intresset för ett långvarigt program eller hjälpa till att locka till sig nya finansieringskällor.

Hur utvecklar man en plan för kommunikation?

Planering av kommunikation är en process i åtta steg. Stegen är följande:

1. Identifiera syftet med din kommunikation
2. Identifiera din målgrupp
3. Planera och utforma ditt budskap
4. Tänk över dina resurser
5. Planera för hinder och… nödsituationer
6. Strategisera hur du ska få kontakt med media och andra som kan hjälpa dig att sprida ditt budskap
7. Skapa en handlingsplan
8. Beslut hur du ska utvärdera din plan och justera den, baserat på resultaten av genomförandet

1. Identifiera ditt syfte

Vad du kanske vill säga beror på vad du försöker uppnå med din kommunikationsstrategi. Det kan handla om ett eller en kombination av följande:

• Varje blir känd, eller mer känd, i samhället
• Utbilda allmänheten om den fråga som din organisation arbetar med
• Rekrytera programdeltagare eller mottagare
• Rekrytera frivilliga för att hjälpa till med ditt arbete
• Råka upp supportrar eller allmänheten till handling för din sak
• Anmäla evenemang
• Firma utmärkelser eller segrar
• Samla in pengar för att finansiera ditt arbete
• Räknar på argumenten, misstag eller, ibland, lögner eller felaktiga framställningar från dem som är motståndare till ert arbete.
• Hantera en organisationskris som är allmänt känd – en anställd som begår ett brott, till exempel, eller en stämning riktad mot organisationen.

2. Identifiera din målgrupp

Vem försöker du nå? Att känna till din målgrupp gör det möjligt att planera din kommunikation på ett logiskt sätt. Du behöver olika budskap för olika grupper, och du behöver olika kanaler och metoder för att nå var och en av dessa grupper.

Det finns många olika sätt att tänka på din målgrupp och de bästa sätten att kontakta dem. För det första är det frågan om vilken eller vilka grupper du ska fokusera på. Du kan gruppera människor enligt flera egenskaper:

• Demografi. Demografi är helt enkelt grundläggande statistisk information om människor, t.ex. kön, ålder, etnisk och rasmässig bakgrund, inkomst osv.
• Geografi. Du kanske vill fokusera på en hel stad eller region, på ett eller flera bostadsområden eller på människor som bor i närheten av ett visst geografiskt eller konstgjort inslag.
• Sysselsättning. Du kanske är intresserad av människor i en viss bransch eller av arbetslösa.
• Hälsa. Du kan vara intresserad av människor som löper risk att drabbas av eller har en viss sjukdom – högt blodtryck, kanske, eller diabetes – eller du kan rikta en hälsofrämjande insats – ”Ät hälsosamt, motionera regelbundet” – till hela samhället.
• Beteende. Du kanske riktar ditt budskap till rökare, till exempel, eller till ungdomar som ägnar sig åt våld.
• Attityder. Försöker du ändra människors åsikter eller föra dem till nästa nivå av förståelse?

En annan aspekt av målgruppen att ta hänsyn till är om du bör rikta din kommunikation till dem vars beteende, kunskap eller tillstånd du hoppas kunna påverka, eller om din kommunikation måste vara indirekt. Ibland måste man, för att påverka en befolkning, rikta sitt budskap till dem som de lyssnar på – präster, samhällsledare, politiker etc.

Till exempel ville förespråkare på 1970-talet stoppa Nestle från att sälja modersmjölksersättning och betala läkare och sjuksköterskor för att rekommendera den till föräldrar i utvecklingsländerna. De flesta föräldrar hade inte råd med modersmjölksersättning när de gratis proverna tog slut, och många hade inte heller rent vatten att blanda med den, så denna praxis ledde till ett stort antal onödiga spädbarnsdödsfall. Istället för att rikta sig mot Nestle eller de läkare som sålde modersmjölksersättningen riktade sig förespråkarna mot Nestles kunder runt om i världen och inledde en bojkott av Nestles produkter som varade i över tio år. Till slut gick företaget med på att ändra sina metoder.

3. Budskapet

När du skapar ditt budskap ska du ta hänsyn till innehåll, stämning, språk och utformning.

Innehåll

Under en nationell kampanj för läs- och skrivinlärning för vuxna på 1980-talet lärde sig utbildare att tv-reklam som porträtterade stolta, entusiastiska och framgångsrika vuxna inlärare drog till sig nya inlärare till läs- och skrivprogram. Reklamfilmer som beskrev svårigheterna hos vuxna med dåliga läs-, skriv- och matematikkunskaper lockade till sig potentiella frivilliga. Båda annonserna var utformade för att framföra samma budskap – vikten av grundläggande färdigheter och behovet av alfabetiseringsinsatser – men de talade till olika grupper.

Du bör utforma ditt budskap med din målgrupp i åtanke; det är nödvändigt att planera budskapets innehåll för att det ska bli effektivt.

Stämningsläge

Överväg vilka känslor du vill vädja till.

Stämningsläget i ditt budskap kommer att göra mycket för att avgöra hur människor reagerar på det. I allmänhet gäller att om stämningen är för extrem – för negativ, för skrämmande, om du försöker få din publik att känna sig för skyldig – kommer folk inte att ägna någon större uppmärksamhet åt det. Det kan krävas viss erfarenhet för att lära sig att hitta rätt balans. Att hålla en positiv ton når oftast fler människor än att framkalla negativa känslor som rädsla eller ilska.

Språk

Det finns två aspekter på språket här. Den ena är det faktiska språket – engelska, spanska, koreanska, arabiska – som din målgrupp talar. Den andra är den språkstil du använder – formell eller informell, enkel eller komplex, hänvisning till populära personer och idéer eller obskyra sådana.

Du kan ta itu med det språk som folk talar genom att presentera allt tryckt material både på det officiella språket och på språket eller språken hos den eller de befolkningsgrupper som du hoppas nå, och genom att tillhandahålla översättning av muntliga och sändningsmässiga budskap.

Den andra språkvårdsfrågan är mer komplicerad. Om ditt meddelande är alltför informellt kan din publik känna att du talar ner till dem eller, ännu värre, att du gör ett oärligt försök att närma dig dem genom att kommunicera på ett sätt som uppenbarligen inte är normalt för dig. Om ditt meddelande är för formellt kan din publik känna att du egentligen inte pratar med dem alls. Du bör använda ett enkelt och rakt språk som uttrycker det du vill säga på ett enkelt och tydligt sätt.

Kommunikationskanaler

Vad läser, lyssnar, tittar på eller ägnar sig åt din tilltänkta målgrupp? Du måste nå dem genom att placera ditt budskap där de ser det.

• Affischer
• Flygblad och broschyrer – Dessa kan vara mer övertygande på platser där frågan redan är i folks medvetande (läkarmottagningar för hälsofrågor, stormarknader för näringsfrågor etc.).
• Nyhetsbrev
• Kampanjmaterial – Föremål som kepsar, T-shirts och muggar kan fungera som effektiva kanaler för ditt budskap.
• Serieböcker eller annat läsmaterial – Läsmaterial som är intressant för målgruppen kan användas för att förmedla ett budskap genom en berättelse som läsarna gärna vill följa, eller genom mediets övertygande karaktär och dess utformning.
• Internetplatser – Utöver organisationens webbplats är interaktiva platser som Facebook, Twitter och YouTube effektiva medier för kommunikation
• Redaktionsbrev
• Nyhetsartiklar, krönikor och rapporter
• Pressmeddelanden och presskonferenser
• Presentationer eller närvaro vid lokala evenemang samt lokala och nationella konferenser, mässor och andra sammankomster
• Samhällsinformation
• Samhälleliga eller nationella evenemang – The Great American Smokeout, National Literacy Day, en kväll för att ta tillbaka natten mot våld och andra samhällsevenemang kan användas för att förmedla ett budskap och belysa en fråga.
• Offentliga demonstrationer
• Muntprat
• Musik
• Utställningar och offentlig konst – AIDS-täcket, ett enormt täcke med rutor gjorda av tusentals människor, till minne av offren för hiv-epidemin, är ett utmärkt exempel.
• Filmer – Sedan filmindustrins begynnelse har filmerna förmedlat budskap om ras, kvinnors ställning, läs- och skrivkunnighet hos vuxna, homosexualitet, psykisk sjukdom, aids och många andra sociala frågor.
• TV – TV kan både förmedla raka budskap – annonser och meddelanden i allmänhetens tjänst (PSA) – och presentera nyhets- och underhållningsprogram som tar upp din fråga eller profilerar din organisation.
• Teater och interaktiv teater – En pjäs eller sketch, särskilt om den är skriven av personer som har upplevt det som den illustrerar, kan vara ett kraftfullt sätt att presentera en fråga eller att understryka behovet av tjänster eller förändringar.

Vissa interaktiva teatergrupper i New England lockar genom att stoppa handlingen och bjuda in till frågor och kommentarer publiken in i föreställningar som dramatiserar verkliga händelser i livet hos skådespelarna, som alla är anställda i och studerande inom läs- och skrivprogram för vuxna. De har bidragit till att förändra attityder om vuxna inlärare och till att föra ut information om alfabetisering och lärande för vuxna i samhället

4. Resurser

Vad har du pengar att göra? Har ni människor som kan göra det möjligt? Om du ska spendera pengar, hur stor är chansen att resultaten kommer att vara värda utgifterna? Vem kommer att förlora vad och vem kommer att vinna vad genom din användning av ekonomiska och mänskliga resurser?

Din plan bör innehålla noggranna avgöranden av hur mycket du kan spendera och hur mycket personal- och volontärtid det är rimligt att använda. Du kanske också kan dela material, sändningstid och andra varor och tjänster med privatpersoner, företag, andra organisationer och institutioner.

5. Förutse hinder och nödsituationer

En mängd saker kan hända under ett kommunikationsarbete. Någon kan glömma att skicka ett pressmeddelande via e-post eller glömma att ange ett telefonnummer eller en e-postadress. Ett viktigt ord på dina affischer eller i din broschyr kan stavas fel, eller en reporter kan få viktig information fel. Ännu värre är att du kanske måste hantera en verklig katastrof som involverar organisationen och som har potential att misskreditera allt du gör.

Det är viktigt att försöka förutse den här typen av problem och att skapa en plan för att hantera dem. Krisplanering bör vara en del av varje kommunikationsplan, så att ni vet vad ni ska göra när ett problem eller en kris uppstår. Krisplaner bör inkludera vem som tar ansvar för vad – hantera media, korrigera fel, bestämma när något måste göras om i stället för att åtgärdas osv. Den bör täcka så många situationer och så många aspekter av varje situation som möjligt.

6. Strategisera hur ni ska få kontakt med media och andra för att sprida ert budskap

Att etablera relationer med enskilda medierepresentanter och medier är en viktig del av en kommunikationsplan, liksom att etablera relationer med inflytelserika personer och institutioner i samhället och den befolkning som ni försöker nå. Du måste skapa personliga kontakter, ge medierna och andra skäl att vilja hjälpa dig och följa upp och upprätthålla dessa relationer för att hålla kommunikationskanalerna öppna.

De personer som kan hjälpa dig att sprida ditt budskap kan variera från formella samhällsledare – valda tjänstemän, vd:ar för framstående lokala företag, präster osv. – till samhällsaktivister och vanliga medborgare. Institutioner och organisationer, t.ex. högskolor, sjukhus, serviceklubbar, trossamfund och andra hälso- och samhällsorganisationer, har alla tillgång till grupper av samhällsmedlemmar som kan behöva höra ditt budskap.

7. Skapa en handlingsplan

Nu gäller det att sätta ihop allt till en plan som du kan agera på. När du når den här punkten är din plan redan klar, till största delen. Du vet vad ditt syfte är och vem du måste nå för att uppnå det, vad ditt budskap ska innehålla och se ut, vad du har råd med, vilka problem du kan stöta på, vilka kanaler som bäst kan användas för att nå din tänkta målgrupp och hur du ska få tillgång till dessa kanaler. Nu handlar det bara om att sätta ihop detaljerna – komponera och utforma ditt budskap (eller dina budskap, om du använder flera kanaler), ta kontakt med de personer som kan hjälpa dig och få allt på plats för att starta ditt kommunikationsarbete. Och slutligen ska du utvärdera din insats så att du kan fortsätta att förbättra den.

8. Utvärdering

Om du utvärderar din kommunikationsplan både när det gäller hur väl du genomför den och hur väl den fungerar, kommer du att kunna göra förändringar för att förbättra den. Den kommer att bli effektivare varje gång du genomför den.

Och det finns egentligen ett nionde steg i utvecklingen av en kommunikationsplan; som i nästan alla faser av hälso- och samhällsarbete måste du fortsätta att anstränga dig, justera din plan och kommunicera med samhället.