Exempel på lokalisering – tänk globalt och agera lokalt
Vi har hört mycket om globalism kontra lokalism under årens lopp. För att lyckas globalt måste även de största multinationella företagen tänka lokalt. Några exempel:
McDonald’s
I Storbritannien är McDonald’s strategi att lyssna mer på lokala konsumenter och sedan agera utifrån det. Företaget strävar efter att göra detta över hela världen. Några av dess lokala favoriter runt om i världen är McItaly-burgaren i Italien, Maharaja Mac i Indien, McLobster i Kanada och Ebi Filit-O i Japan.
McDonald’s har nya produkter på sin meny i Japan som Teriyaki McBurger med Seaweed Shaker-pommes frites, Ebi Filet-O, Croquette Burger och Bacon Potato Pie. McDonald’s har anlitat modellen Yuri Ebihara (känd som Ebi-chan i Japan) för att marknadsföra Ebi Filet-O. Ebi betyder räkor på japanska.
Starbucks
Starbucks försöker sig på lokalt utformade franchiseföretag i butikerna. Butikerna är inte märkta med Starbucks för att återskapa känslan av ett lokalt kafé, som annars skulle hotas av Starbucks i dess närhet.
KFC
För att öka besöken från lokalbefolkningen har KFC inlett en femårig plan för att uppgradera sina restauranger i Storbritannien med ny modern design. Designen kommer att baseras på områdets utseende och känsla i samarbete med lokala fastighetsutvecklare.
KFC har en vegetarisk thali (en blandad måltid med ris och kokta grönsaker) och Chana Snacker (hamburgare med kikärter) för att tillgodose vegetarianer i Indien.
Tesco
När Tesco expanderade globalt i länder som Thailand, Ungern och Tjeckien behöll man sitt vanliga namn och varumärke. När företaget gick in i USA döpte det dock sina butiker till ”Fresh & Easy Neighborhood Market”.
Nokia
Nokia svarade på de lokala kundernas behov genom att införa ett dammtåligt tangentbord, ett halkskyddat grepp och en inbyggd blixtlampa för konsumenter på den indiska landsbygden (särskilt inriktad på lastbilschaufförer).
Hindustan Lever Limited (HLL)
HLL insåg betydelsen av kunder på landsbygden och uppfann schampopåsar till ett pris på nästan en rupie, som blev en omedelbar succé.
Ford
År 1904 var Ford ett av de första fordonsföretagen att gå ut på den internationella marknaden genom att öppna Ford Motor Co. of Canada. Till och med Henry Ford II hade sagt att för att främja tillväxten av den världsomspännande verksamheten borde alla inköp göras efter att ha övervägt urvalet av försörjningskällor, inte bara inom det egna företaget utan även källor i andra länder. När Ford inrättade sin första fabrik utanför USA, i Kanada, hade företaget stor nytta av den geografiska och kulturella närheten.
Viacoms MTV:s lokaliserade strategi med lokaliserad programmering
MTV har tillgodosett den lokala smaken i Östasien i Sydkorea, Kina, Indien och Japan. MTV sänder t.ex. på två kanaler med kinesisk musik i Kina och hindi-pop i Indien. Med hjälp av samriskföretag med lokala partner har kanalerna märkts som MTV India, MTV Korea, MTV China och MTV Japan och använder sig av fler lokalanställda som talar det lokala språket.
Whirlpool Corporation
Whirlpool Exempel 1: Hushållsapparattillverkaren Whirlpool har integrerat specialdesignade omrörare i sina tvättmaskiner när de säljs i Indien. Detta hjälpte de indiska kvinnorna att tvätta saris utan att den fem meter långa sarin trasslade ihop sig. Whirlpool bildade ett gemensamt företag med en lokal partner för att tillverka den omdesignade tvättmaskinen för att passa den lokala smaken och kulturen. Whirlpool tillverkar också sina kylskåp i ljusa färger som rött och blått eftersom många asiatiska konsumenter placerade sina kylskåp i vardagsrummet som ett tecken på status. Whirlpool tror på att standardisera globalt vad man kan och anpassa vad man inte kan.
Whirlpool Exempel 2: Som en del av Whirlpools globala strategi ville företaget utveckla produkter baserade på konsumenternas smak och behov. Whirlpool hade gjort omfattande undersökningar och kommit fram till att europeiska kunder ville ha en mikrovågsugn som kunde bryna och knäcka mat. Whirlpool utformade och lanserade då VIP Crispwave som kunde steka krispig bacon och tillaga en pizza med en krispig skorpa. Produkten var framgångsrik i Europa och lanserades senare även i USA.
KFC – Yum! Restaurants
Den globala kedjan KFC har introducerat ”Krushers” inom segmentet kalla drycker i Indien. Krushers har ändrats för att passa de indiska smaklökarna.
Subway
Subway-kedjan har inget nötkött i sina butiker i Indien.
Taco Bell
Taco Bells meny i Indien har krispiga potatistacos och extra kryddstarka burritos fyllda med paneer (keso). Taco Bell har anställt personal som förklarar vad burritos och quesadillas är för kunderna i Indien.
Coca Cola
1955 visar en Coca-Cola-reklam eller dokumentärfilm (nästan 20 minuter lång) som kallas ”Orientens pärla” Coca-Colas popularitet i Filippinerna och hur Coca-Cola har smält in i Filippinernas ekonomi och kultur.
Heinz
Under 2010 planerar Heinz att lansera förpackade livsmedelsprodukter i Indien som passar den indiska smaken. Heinz, som gick in i Indien 1994, planerar att indiska smakerna genom att erbjuda kryddor, juicer och snacks till de indiska konsumenterna.
DisneyLand Lokalisering i Hongkong
Under 2005 var Disneyland inte så framgångsrikt i Hongkong när det gäller besök i parken och tillväxtintäkter. Disneyland gjorde då ett försök att tillgodose den lokala kinesiska smaken genom att sänka priserna, anpassa sig till lokala kinesiska seder och arbetssätt och ändrade även dekorer och miljöer. Lokalisering tillämpades framgångsrikt på nöjesparken i Hongkong.
Dells reklam i Japan och Asien och Stillahavsområdet
Dell använde inte sina amerikanska Steven Jackson-reklamfilmer (kallad Dell Dude) i Japan och andra östasiatiska länder efter att dess Global Brand Management-team använt sig av lokaliserade fokusgrupper för att mäta tv-karaktärens kulturella acceptans. Den amerikanska karaktärens attityd stämde inte bra överens med japansk social etikett, t.ex. att visa upp en know-all och tala med främlingar utan presentation.
Unilever – Marginell lokal anpassning i stället för total lokal anpassning
Unilever tog glokalisering (lokal anpassning) till en ny nivå på 1990-talet. Istället för att anpassa produkter i onödan anpassade man produkterna marginellt till den lokala marknaden, dvs. den grundläggande produkten skulle finjusteras i stället för en dyr total anpassning. Unilever identifierade t.ex. behovet av en regional glass och var mycket framgångsrik med sin Wall’s glass genom att anpassa den specifikt till den asiatiska smaken (som skiljer sig från resten av världen). År 2000 hade företaget en marknadsandel på 41 % jämfört med Nestles 15 %.
Ett annat Unilever-glassmärke, Asian Delight, var mycket framgångsrikt i Asien. Unilevers innovationscenter i Bangkok gjorde om produkten och anpassade den till den lokala smaken (kokosnötsglass blandad med frukt och grönsaker som traditionellt används i sötsaker i regionen) och förpackningen (thailändska och engelska på förpackningen i Thailand).
Italienska lyxmodemärken
Lyxmodemärken som Bottega Veneta, en enhet inom PPR, och Canali, ett italienskt herrmodemärke, lanserade en begränsad upplaga av en koppling (Knot India) och en jacka med sluten hals (bandhgala som bärs av indiska män) speciellt för den indiska marknaden.
Nokias multi-SIM-enheter på den indiska marknaden
Nokia lanserade multi-SIM-enheter (C1 & C2-serien) i Indien efter att ha insett dess potential. Nokias dual-sim-telefoner introducerades sent på marknaden efter att konkurrenterna LG och Samsung också introducerat liknande mobiltelefoner. Nokia förlorade tidigt marknadsandelar (till konkurrenter som introducerade multisim-enheter tidigt på marknaden) men planerade att introducera dem även på andra tillväxtmarknader.
Lenovos LES Lite-butiker på den indiska marknaden
Lenovo India har anpassat LES Lite-butikerna för att expandera till Indiens viktigaste Tier 3-5-städer/orter. Dessa Lite-butiker är mindre versioner (cirka 150-250 kvadratfot stora) av Lenovos exklusiva butiker och med lägre kostnader & och break-even-punkter.
Gillettes billiga rakkniv för den indiska marknaden
Gillette introducerade den billiga rakkniven ”Gillette Guard” till ett pris på cirka 15 rupier (~0,33 dollar) på den indiska marknaden. Bland funktionerna fanns enkel sköljning (eftersom det är ont om vatten på den indiska landsbygden) och en unik greppdesign (det sätt på vilket konsumenten håller rakhyveln).
Piaggios scooter ”Vespa” anpassad för den indiska marknaden
Under 2012 återinträdde Piaggio & C. S.p.A., den ikoniska italienska tvåhjuliga scootern, på den indiska marknaden. Företaget anpassade sin scooter Vespa för att passa de indiska förarna och vägförhållandena. Exempelvis omarbetades bakhjulskonstruktionen för att underlätta däckbyten, scootern är effektivare än i Europa (62 km per liter jämfört med 35 i Europa), ökad markfrigång, smalare design och ett lägre fotsteg för att ge mer benutrymme för indiska kvinnor som åker sidledes i baksätet.
Starbucks India
Starbucks första butik i Indien (som öppnar i oktober 2012) kommer att vara fri från nöt- och griskött, vilket anses vara tabubelagt av många indier. På den indiska menyn finns den lokala favoriten Chai Tea Latte och kaffet kommer från lokala källor och rostas lokalt. Andra matvaror (många köttfria alternativ) inkluderar bakverk som Konkani Twist eller Chatpata Paratha Wrap för att anpassa utbudet till lokala vegetariska smaker. Det finns till och med separata ugnar och diskar för vegetariska och icke-vegetariska rätter.