Fem saker som alla bör veta om PR
Public relations-branschen gör ett fruktansvärt bra jobb när det gäller PR.
Som få personer kan förklara vad människor inom PR verkligen gör. Om du är polis, byggnadsarbetare eller cowboy känner alla till din arbetsuppgift. (Om du är polis, byggnadsarbetare och cowboy och umgås med en kille klädd i läder är du med i Village People.)
Som ägare till en boutique PR-byrå måste jag ständigt förklara att vi inte köper annonser, att vi inte beordrar journalister att skriva artiklar för våra kunder, att vi inte producerar söta jinglar för radion och att vi inte delar ut gratisprover i köpcentret. Ja, vi försöker marknadsföra våra kunder, våra produkter eller oss själva. Men till skillnad från annonsörer övertygar vi vår externa eller interna publik genom obetalda eller intjänade metoder. Oavsett om det handlar om traditionella medier, sociala medier eller föredrag, kommunicerar vi med vår publik genom betrodda, inte betalda, källor.
För att hjälpa allmänheten att förstå public relations och hur man använder dessa färdigheter, och för dem i branschen som måste förklara sina jobb för sina mor- och farföräldrar, en och annan främling och vänner, följer här fem saker som alla bör veta om public relations.
- Vad är public relations?
PR är övertalningsverksamhet. Du försöker övertyga en publik, i din byggnad eller stad och utanför din vanliga påverkanssfär, att främja din idé, köpa din produkt, stödja din ståndpunkt eller erkänna dina prestationer. Här är vad Public Relations Society of America PRSA enades om efter några tusen bidrag: ”Public relations är en strategisk kommunikationsprocess som bygger upp ömsesidigt fördelaktiga relationer mellan organisationer och deras publik.”
PR-folk är historieberättare. De skapar berättelser för att främja sin agenda. PR kan användas för att skydda, förbättra eller bygga upp rykte genom media, sociala medier eller egenproducerad kommunikation. En bra PR-person kommer att analysera organisationen, hitta de positiva budskapen och översätta dessa budskap till positiva berättelser. När nyheterna är dåliga kan de formulera det bästa svaret och mildra skadan.
The Princeton Review konstaterar att: ”En PR-specialist är en bildformare. Deras uppgift är att skapa positiv publicitet för sin klient och förbättra dennes rykte … De håller allmänheten informerad om statliga myndigheters verksamhet, förklarar politik och hanterar politiska kampanjer. PR-folk som arbetar för ett företag kan hantera konsumentrelationer eller förhållandet mellan delar av företaget, t.ex. chefer och anställda, eller olika filialer.”
Våra verktyg omfattar följande:
- Skriva och distribuera pressmeddelanden
- Speech writing
- Skriva pitches (mindre formella än pressmeddelanden) om ett företag och skicka dem direkt till journalister
- Skapa och genomföra särskilda evenemang som är utformade för att nå ut till allmänheten och för att skapa medierelationer
- Göra marknadsundersökningar om företaget eller om företagets budskap
- Utökning av affärskontakter genom personligt nätverkande eller deltagande och sponsring vid evenemang
- Skrivande och bloggande för webben (interna eller externa webbplatser)
- Strategier för PR i krissituationer
- Promotion i sociala medier och svar på negativa åsikter på nätet
2. Hur skiljer sig PR från reklam?
Det är obetalt mot betalt. Intjänad kontra köpt. Trovärdig kontra skeptisk. Public relations smakar gott, reklam är mindre fyllande.
Det finns ett gammalt ordspråk: ”Reklam är vad du betalar för, PR är vad du ber om.”
Reklam är betalda medier, PR är intjänade medier. Det innebär att du övertygar journalister eller redaktörer att skriva en positiv artikel om dig eller din kund, din kandidat, ditt varumärke eller din fråga. Den visas i den redaktionella delen av tidningen, tidningen, TV-stationen eller webbplatsen, snarare än i den ”betalda medieavdelningen” där reklambudskap visas. Så din berättelse har större trovärdighet eftersom den är oberoende verifierad av en betrodd tredje part, snarare än köpt. Här är ett bra diagram från en tidigare kolumn:
En annan stor skillnad är priset. PR-byråer tar ut månatliga förskottsbetalningar eller kan anlitas för specifika projekt. Reklam kan vara mycket dyrt.
En tidigare kund köpte en helsidesannons i en veckotidning som kostade honom 125 000 dollar. Han förväntade sig en våg av telefonsamtal, viral media och flera samtal om annonsen. Han fick noll. Att bli citerad i New York Times, Forbes och Reuters resulterade däremot i nationella inbjudningar till föredrag, samtal från nya och befintliga kunder och solid trovärdighet. Alla har inte råd med 125 000 dollar, men reklam kan vara dyrt när man räknar med kostnaden för utrymme eller tid plus den kreativa utformningen och produktionskostnaderna. Och de flesta annonser måste upprepas flera gånger innan konsumenten kan påverkas.
För att det ligger i deras intresse att sälja fler annonser till dig, berättar reklamfolk för kunderna vad du VILL höra. ”Älskling, du är bäst! Du behöver bara betala några månader till för reklamskyltar och TV-spotar!” Eftersom PR-folk sysslar med kriser, imageförbättring och skapande av långsiktiga relationer där din berättelse ofta måste accepteras av andra (media) innan du får erkännande, berättar PR-folk vad du behöver höra.
3.Vad är nyheter?
Innan du anlitar en PR-firma eller startar en egen kampanj är det viktigt att förstå nyheternas natur. Det finns bara två sätt att skapa nyheter: 1) Skapa en nyhet eller 2) Följ en nyhet.
Detta är av avgörande betydelse för alla som vill förstå, genomföra och utnyttja kraften i PR. Innan du svarar din klient eller chef som beordrar dig att ”få mig på förstasidan av New York Times!”. Att få en artikel i en publikation för att du vill ha den där, eller för att din chef kräver det, spelar ingen roll. Kom ihåg att journalister, talare, bloggare och andra påverkare inte är stenografer. De frågar ”Vad får jag och min publik ut av det?”. Med andra ord, låtsas att det är du som tar emot dem. Svara på den här frågan: Vad är det som är intressant? Varför ska jag bry mig? Varför ska jag bry mig NU?
Här finns fler kriterier att ta hänsyn till: Är den ny? Är det ovanligt? Finns det en aspekt av mänskligt intresse? Här är två sätt att skapa nyheter.
Skapa en historia. Detta är den vanligaste formen av PR. Det handlar om att berätta historier och. Oftast vill företag som vill skapa nyheter marknadsföra något nytt: en ny bil, en ny app, en ny marknad, en ny vd eller annan viktig anställning, en ny affärsplan, en fusion, att vinna ett pris, något i den stilen. Andra metoder för att skapa nyheter är bland annat artiklar som skrivs för en oberoende publikation, opinionsartiklar (som inte handlar om dig, utan om ett kontroversiellt ämne), sociala medier (blogginlägg, tweets, foton, videoklipp etc.), innehållsmarknadsföring på din webbplats med mera.
Vissa företag skapar egna evenemang eller talar inför prestigefyllda grupper. Detta kan vara bra, men det kan vara tidskrävande och dyrt, utan garantier för täckning. Många högskolor och universitet skapar nyheter med undersökningar och originalforskning. Entreprenörer och småföretag har vanligtvis inte råd med denna kostnad. Det kan vara enklare att genomföra enkla telefon- och e-postundersökningar bland kollegor, kunder och leverantörer. En kort serie frågor som resulterar i ny information som belyser en viss fråga kan vara nyhetsvärdig för fackmedia.
Följ en historia. Möjligheten knackar på. Du svarar. Detta är när du lägger märke till en berättelse i nyheterna och svarar. Det kan vara ett ras på aktiemarknaden, en politisk skandal, de ekonomiska effekterna av torka eller snöstormar, en ny grödas popularitet och vad det betyder för jordbrukare och spannmålspriser osv. När det gäller nyheter behöver journalister ofta en expert som kan kommentera i realtid via en telefonintervju, videokonferens, direktsänd videointervju, Tweet, e-post eller IM. Reportrar kontaktar ofta sin vanliga lista över misstänkta experter, experter som de känner till eller litar på. Med lite snabbt tänkande kan en kontakt leda till nya kontakter och uppmärksamhet i media.
När historien inte är omedelbar kan företag sätta sig in i en trend. Dessa är vanligtvis feature stories, i motsats till nyheter som sker idag. Om fler advokatbyråer gör upp om timpriser i utbyte mot garanterade månatliga förskottsbetalningar, och dina advokater har tecknat ett sådant stort avtal med en stor klient, är det ett exempel på en trend.
4. Kan sociala medier ersätta traditionella medier?
Nej.
Det finns en växande uppfattning att blogginlägg eller Tweets, om tillräckligt många ser dem, är lika bra som citat i New York Times. Låt dig inte luras av hypen. Sociala medier kan förstärka PR-insatser och fungera som en förstärkare. Greg Galant, vd för webbplatsen Muckrack som kopplar samman PR-folk med journalister, ger råd om digital uppsökande verksamhet.
”Tråkigt fungerar inte på sociala medier”, säger Galant. ”Det sista du vill göra är att ta ett pressmeddelande och lägga upp det på ett socialt nätverk. Det är mycket bättre att skräddarsy ditt meddelande på ett mänskligt sätt för varje socialt nätverk som din publik kommer att bry sig om. På Twitter kan du komma på ett spännande sätt att säga ditt meddelande på 107 tecken, men kom ihåg att du måste spara 23 tecken för din länk. Hitta en bra bild med anknytning till ditt tillkännagivande som du kan inkludera i dina inlägg på Instagram och Pinterest. Gör en 6 sekunders video om ditt tillkännagivande för Vine. Även på sociala nätverk där du kan lägga ut mycket text, som Facebook och Tumblr, ska du inte lägga ut ett pressmeddelande. Skriv om den utan jargong, aktiekurser och meningslösa fraser som om du berättade för en vän varför ditt tillkännagivande är viktigt.”
Bonusråd: ge din prosa lite mer kraft, t.ex. genom att föreställa dig din rubrik som en tweet.
Princeton Review påpekar att digital PR handlar om att ”utveckla starka relationer med alla aktörer i din sociala graf”. Teknikerna omfattar SEO, innehållsutveckling, sociala medier, nyhetsredaktioner på nätet, webbplatser, bloggar och mediebevakning på nätet. Online rykte Sociala medier och konsumentgenererat innehåll kan ha en snabb effekt på ditt rykte – både positivt och negativt.”
”Bygga relationer Digital PR använder sig av sociala medieplattformar, nätverk och verktyg för att interagera med människor online och bygga relationer. Den sociala mediedelen är innehållet och samtalen på Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn och YouTube. Den digitala PR-delen är de stödfunktioner som behövs för att göra dessa konversationer relevanta och effektiva – forskning, sociala granskningar, identifiering av påverkare, utveckling och distribution av innehållet.”
Författaren och experten på digitala medier David Meerman Scott (”The New Rules of Marketing & PR”) förespråkar snabbhet och relevans. Scott rekommenderar följande åtgärder: ”Blogga din syn på nyheten”, ”Twittra den med hjälp av en etablerad hashtag”, ”Skicka en mediavarning i realtid”, ”Håll en direktsänd eller virtuell presskonferens” och ”Kontakta direkt en journalist som kan vara intresserad”.
5. Kan man mäta PR?
Sannolikt.
Men det är ingen exakt vetenskap. Det finns många människor och företag som har skapat många modeller, kalkylblad och uppskattningar. Och låt oss vara tydliga. De är alla uppskattningar. Vissa är mycket bättre än andra. Detta är lätt det mest känslomässigt laddade ämnet i PR-branschen.
Många yrkesverksamma svär på Barcelonaprinciperna. Det är sju frivilliga riktlinjer som utarbetats av branschfolk för att mäta värdet av PR-kampanjer. De första principerna fastställdes 2010 när yrkesverksamma från 33 länder träffades i Lissabon, Portugal. Jag skojade bara, det var Barcelona. Vi kommer att undersöka detta mer ingående, inklusive en intervju med författaren, i en framtida spalt. Att mäta, bedöma och beräkna de sju principerna kan vara komplicerat, tidskrävande och kostsamt, och det kan innebära att man måste anlita en extern firma, men det är ett ädelt försök och det är värt att studera vidare. Principerna uppdaterades nyligen 2015.
Jag håller inte med om deras förkastande av reklamekvivalenter av tre skäl: användarupplevelse, köparupplevelse och den fria marknaden. Användarupplevelse: Det går inte att skilja det ena från det andra. Köparens erfarenhet: Företag fattar varje dag beslut om att spendera sina marknadsföringsmedel på PR eller reklam. Det är ett val som har sin grund i verkligheten. Fri marknad: tiotals miljarder dollar spenderas varje år på tv, internet och tryckt reklam. Det är en enorm verksamhet som försöker förmedla många av samma budskap som PR, om än på ett annat sätt.
Men förnuftiga människor kan vara oense. Barcelonaprinciperna, eller något annat som stärker förståelsen och värdet av PR-branschen, är bra. Utan insatser som dessa skulle ingen veta vad vi gör. Och om det händer kan vi alla lika gärna gå med i ett coverband för Village People.